Steve McQueen, Jean-Paul Belmondo, Marlon Brando, Roger Federer, Tiger Woods, Martin Luther King, Michael Jackson, Madonna, le pape Jean-Paul II, le Dalaï-Lama, Che Guevara, Fidel Castro, Gorbatchev … Quel est le point commun entre toutes ces personnalités ?
Elles ont toutes porté une Rolex à leur poignet.
Cette marque de montre est la plus puissante au monde avec 5 milliards de chiffre d’affaires en 2020. Lorsqu’on évoque Rolex, on pense forcément aux montres réservées à une certaine élite. Porter une Rolex est un signe d’accomplissement. C’est une marque emblématique et mythique qui s’est construite dans les records, les exploits et les innovations.
Avec une image de marque très forte et un positionnement très clivant (elle peut même refuser la vente), Rolex véhicule toutes sortes de sentiments : la réussite, le succès, la richesse, le luxe, mais aussi le capitalisme, le « m’as-tu-vu », le bling-bling.
Dans mes articles, on décrypte toutes les personnalités, les entrepreneurs, qui ont créé des images de marque fortes, innovantes et reconnaissables au premier coup d’œil.
Ce qu’on cherche à faire en tant qu’entrepreneur, c’est d’être un leader innovant. L’innovation fait partie de l’ADN de l’entrepreneur à succès, inutile de vouloir cloner des stratégies qui semblent fonctionner chez une concurrence à qui l’on ne souhaite pas ressembler.
Cette marque de montre est aussi la plus copiée au monde.
Il suffit de taper sur Google « acheter une Rolex » et on trouve de tout et surtout n’importe quoi, un peu comme avec YouTube d’ailleurs. Très peu de marques incarnent mieux la réussite personnelle que Rolex.
Dans cet article, nous allons voir comment Rolex a su créer une image de marque contrôlée dans les moindres détails pour vendre des montres d’exception allant jusqu’à des prix stratosphériques. Et tout cela commence avec une simple montre-bracelet …
UNE HISTOIRE DE MARQUE
Il est toujours très important de remettre tout type de succès en perspective et dans le contexte.
Dans cette première partie, on va s’intéresser à toute l’histoire de Rolex.
Essayer d’analyser une image de marque sans prendre en compte son histoire, ce serait comme courir un marathon alors qu’on n’a même pas commencé à apprendre à marcher.
Tout a commencé par une innovation.
Mais avant d’y arriver, il est important de comprendre comment Hans Wilsdorf a créé la société Rolex.
Elle fut fondée en 1905 en Angleterre par Hans Wilsdorf et son beau-frère, Alfred Davis. Celle-ci ne s’appelle d’ailleurs pas encore Rolex mais W and D, du nom des fondateurs.
A la base, ils ne sont ni horlogers, ni suisses.
Ils importent des mouvements d’horlogerie qu’ils mettent dans des boîtiers.
Ancien employé dans une maison d’horlogerie, Hans Wilsdorf passait son temps à remonter chaque jour des centaines de montres pour s’assurer qu’elles indiquent l’heure avec exactitude.
C’est un détail très important qui va l’amener à complètement révolutionner le marché de la montre quelques années plus tard.
À l’époque de la création de la société, toutes les montres étaient des montres à gousset. Hans Wilsdorf a eu alors une idée de génie : créer une montre-bracelet, un véritable bijou mécanique à porter au poignet pour les hommes.
Mais aussi brillante soit-elle, cette idée arrivait totalement à contre-courant du marché de l’époque.
Wilsdorf a disrupté son marché en ne succombant pas à la pensée unique de la norme, qui était de porter des montres à gousset.
En 1908, il dépose la marque Rolex et en 1919, la marque s’installe en Suisse.
Hans Wilsdorf a clairement une vision de son produit puisqu’en 1914, il écrit :
« À mon avis… Les montres de poche vont totalement disparaître et être définitivement remplacées par les montres-bracelets ! J’en suis convaincu et vous verrez que j’ai raison ».
Sans entrer dans les détails, puisqu’on le verra par la suite dans cet article, une image de marque forte est toujours ancrée sur des prises de position clivantes, quitte à ne pas plaire au plus grand nombre.
Penser à déplaire à beaucoup permet de plaire à beaucoup d’autres.
Durant la première guerre mondiale, la majorité des soldats portait des montres à gousset ce qui était très difficile à utiliser pendant le conflit. De l’autre côté, dans la société, il était tout à fait normal d’avoir cette montre à gousset puisque la majorité des gens avait cette montre. Porter une montre à bracelet était réservé aux femmes parce que c’était vu comme un bijou. Les soldats, voyant que l’utilisation de la montre à gousset n’est pas facile durant le conflit, décident de porter une montre à bracelet de la marque Rolex.
La représentation de la virilité incarnée par des soldats validait le fait de porter une montre-bracelet par des hommes. Cela profite à la marque puisque maintenant, elle se positionne sur les hommes.
Mais le coup de génie réel arrivera quelques années plus tard.
En 1927, Mercedes Gleitze construit le mythe de la marque Rolex.
Elle est la première femme à traverser la Manche à la nage sans aucune assistance. À son poignet, elle porte une montre Rolex, le premier modèle de montre qui est entièrement étanche, la Rolex Oyster.
Pour l’anecdote, Oyster signifie « huître » en anglais, ce nom était pour reprendre les caractéristiques de l’animal, robuste et étanche.
Ce coup de communication incroyable va être utilisé à merveille par la marque.
Quand on porte cette montre, on porte la même montre que la personne qui a traversé la Manche.
Rolex relaie l’exploit dans tous les quotidiens de l’époque (comme le Daily Mail qui existe encore aujourd’hui), bien évidemment en vantant les qualités de sa montre et de son étanchéité parfaite.
L’histoire de la marque Rolex est en marche.
Ce qui est intéressant de voir avec cette traversée de la Manche et aussi les autres événements dont on va parler dans quelques minutes, c’est que Rolex a su parfaitement utiliser tous ces éléments de communication afin de forger une image de marque forte et reconnaissable au premier coup d’œil.
C’est un mélange entre une vision non-conformiste d’un produit,
une innovation perpétuelle,
et une communication basée sur des exploits sportifs.
Hans Wilsdorf cherche à innover et à se démarquer de la concurrence, pour cela, il va utiliser son innovation qu’il va mettre au service de personnes qui vont réaliser des exploits avec ses produits.
En 1931, après avoir créé une montre parfaitement étanche, Rolex invente un mouvement mécanique perpétuel qui permet de recharger une montre sans action manuelle du porteur de la montre.
Souvenez-vous quand Wilsdorf remontait toutes les montres à la main, cela a dû le faire cogiter.
À l’époque, c’est une révolution incroyable puisque les montres se remontaient régulièrement avec une action humaine.
Ce mouvement a longtemps permis à Rolex d’être en avance sur sa concurrence, ils étaient toujours en avance, toujours en perpétuelle innovation.
En 1947, Chuck Yeager, pilote d’avion, est le premier homme à passer le mur du son avec … une Rolex au poignet.
En 1953, des alpinistes atteignent le sommet de l’Everest avec … une Rolex au poignet.
En 1954, Rolex crée une nouvelle montre, la GMT Master conçue pour répondre à la demande d’une compagnie aérienne prestigieuse, la Pan American World Airways.
Cette montre permet d’afficher deux fuseaux horaires.
Là encore, à l’époque, cela n’existait pas. GMT fait référence au Greenwich Mean Time, c’est ce qu’on appelle l’heure solaire moyenne.
Il s’agissait à l’époque de l’heure de référence au niveau mondial.
Avoir une montre au poignet qui est conçue pour les pilotes amène tout de suite un imaginaire fort dans la tête des clients.
J’ai une Rolex qui est faite pour des hommes qui pilotent des avions.
L’imaginaire est indispensable dans la projection que le client fait sur votre produit.
On n’achète pas un simple produit, on achète tout l’imaginaire qui va avec, et cela, Rolex l’a bien compris.
En 1956, la montre Day-Date est la première montre à afficher l’heure et les jours.
En 1960, Don Walsh et Jacques Piccard, deux océanographes, plongent vers le point le plus profond du globe à l’intérieur d’un sous-marin qui va devoir résister à une pression incroyable. Un des hublots cède sous la pression qu’ils ont mesurée à une tonne par centimètres carrés soit 1000 fois celle de la surface.
Une montre Rolex Oyster expérimentale, la Deepsea spéciale, a été fixée à l’extérieur du sous-marin. À la remontée, c’est un exploit pour l’homme d’être descendu vers le point le plus profond du globe mais c’est aussi un exploit pour Rolex parce que sa montre fonctionne toujours.
Super coup pub au passage qui sera renouvelé bien des années plus tard avec le réalisateur James Cameron en 2012 puisque celui-ci renouvellera la descente avec un submersible spécialement conçu pour l’occasion.
Là encore, une Rolex est fixée au bras articulé du submersible.
James Cameron, le submersible et la montre Rolex remonteront tous les trois intacts de cette descente.
James Cameron est d’ailleurs un ambassadeur de la marque.
Rolex a construit son image de marque en multipliant les innovations, les exploits et une stratégie de communication basée sur une marque qui fait l’histoire.
UNE MARQUE QUI FAIT L’HISTOIRE
Partie 1 – Le produit ultime
Un entrepreneur doit-il travailler en premier son image de marque ou d’abord travailler la qualité de son produit ?
C’est un peu la même question que, de la poule ou de l’œuf, qui est arrivé en premier ?
On a pu le voir dans la première partie de cet article, Rolex a travaillé son produit pour atteindre une qualité d’exception dans le même temps, ils ont travaillé leur stratégie de communication en imposant une image de marque forte et clivante.
C’est ce qu’on va voir dans cette seconde partie, qui sera découpée en deux étapes.
Comment une simple montre a-t-elle pu devenir un objet statutaire qui représente la richesse et la réussite ?
Rolex est sans arrêt dans la quête perpétuelle de la perfection.
Qui dit perfection dit simplification.
Plus on ajoute de la complexité, plus on s’éloigne d’une perfection qu’on peut maîtriser sur un type de produit.
Dans son catalogue, Rolex propose deux types de montre.
Les pros déclinées en huit montres et les classiques déclinées en sept modèles soit seulement quinze modèles au total.
Les professionnelles sont réservées aux activités sportives extrêmes et les classiques profitent des avancées des modèles professionnels mais elles restent pour des usages plus classiques, un peu plus pour « Monsieur tout le monde ».
Un peu comme les très grands restaurants, la simplification du catalogue de produits participe à la création d’image de marque unique.
Leur menu n’est pas composé de 150 plats, 222 entrées et 172 desserts.
Ils épurent et simplifient. Plus votre client a de choix, plus il va avoir du mal à choisir.
À l’inverse des enseignes comme Action, la Foir’Fouille, Stokomani vendent pléthore de produits qui s’adressent au quidam.
Peu de produits dans votre catalogue vous permettra de mieux les contrôler, de les améliorer et également de ne pas perdre le client dans une multitude de propositions.
Éric Ries a écrit un excellent livre sur le sujet « Lean startup, adoptez l’innovation continue ».
Ce livre explore une méthode pour adapter constamment votre offre et votre entreprise aux évolutions du marché en suivant le principe de l’innovation continue.
Maîtriser son catalogue de produits permet également de préférer innover et perfectionner ses modèles plutôt que de sortir à chaque fois de nouveaux produits.
La perfection revient sans arrêt quand on analyse l’image de marque de Rolex.
À l’heure d’Internet, il est plus facile de céder aux sirènes du changement à tout-va plutôt que de perfectionner son unique produit qui fait preuve d’innovation.
En plus de 100 ans d’existence, Rolex compte seulement quinze produits à son catalogue. Cela peut paraître assez peu mais c’est sans compter avec la personnalisation de chaque modèle.
Et c’est là où ça devient très intéressant.
Peu de modèles mais très personnalisables pour correspondre au goût de chacun.
Vous voulez une Rolex ?
Vous ne pouvez choisir que parmi quinze modèles mais qui sont personnalisables selon vos goûts.
Pour arriver à ce type de catalogue, Rolex a crée une véritable industrie de la montre-bracelet où la marque contrôle chaque étape.
La marque a créé ses propres standards, ses propres gages de qualité et même son propre acier.
Chaque montre est testée dans les moindres limites, poussée à l’extrême pour avoir un niveau d’exigence exceptionnel.
Les montres sont conçues en interne et fabriquées sur quatre sites en Suisse uniquement.
La manufacture de Rolex est l’un des plus gros consommateurs d’or après les états.
C’est le seul producteur à fabriquer son propre or dans sa propre fonderie.
Maîtriser chaque étape de la création du produit permet d’avoir un contrôle total sur la qualité de son produit.
Bien évidemment, cela rajoute de la complexité et des coûts supérieurs, mais je pense que c’est le prix à payer pour avoir une image de marque qui fasse rêver.
Dans un monde où l’information est à profusion, nous vivons dans une époque où nous devons nous différencier même si cela entraîne des coûts supplémentaires. Si vous n’êtes pas identifié, personne n’achètera vos produits.
Pourquoi acheter le produit d’une marque qui est semblable à une autre ?
Nous achetons la différence.
Rolex a nommé chaque montre afin de lui donner une identité propre.
Si vous achetez une Submariner, vous ne serez pas perçu de la même façon qu’une personne qui porte une Datejust.
Sur toutes les montres de la marque Rolex est écrit « Oyster Perpetual », « Oyster » est le boîtier étanche et « Perpetual » pour leur innovation sur la recharge avec le mouvement du poignet.
En portant ce produit d’exception au poignet, il nous est sans cesse rappelé les mots forts de la marque qui ont créé son histoire ainsi que l’image de marque.
La qualité de ce produit en fait un objet que l’on garde à vie.
Il y a un tel fantasme sur cette montre que la première question que l’on vous pose quand vous en avez une au poignet est : « c’est une vraie ? ».
Sans vouloir rester en surface de cette question et en creusant un peu, on se rend compte que c’est très intéressant.
On est questionné parce que premièrement, c’est un produit cher et rare.
Je vais revenir dans quelques minutes sur la notion de valeur avec le mot « cher ». Deuxièmement, parce qu’il y a un énorme marché de la contrefaçon sur ce produit.
On le verra dans la suite de cet article.
Le fantasme qui entoure cette marque est lié à la stratégie de communication et d’image de marque, mais aussi aux mystères de la fabrication de ces montres ainsi que du nombre d’exemplaires mis en circulation.
D’autres grandes marques ont bien compris que la part de mystère permet de créer le mythe.
On a tous dans notre frigo une bouteille de Coca-Cola qui vient nous rappeler la légende concernant la formule qui aurait permis la fabrication de ce soda.
Rolex est un cas d’école puisqu’elle possède une stratégie de constante innovation grâce à un département recherche et développement très développé.
Son savoir-faire en interne depuis des années lui permet d’avoir une main-d’œuvre de qualité et d’utiliser ses propres matériaux.
Elle maîtrise ses matériaux et sa main-d’œuvre tout en gardant un véritable culte du secret autour des procédés de fabrication.
Certains modèles augmentent même de 5 % par mois, un super placement qui peut faire tourner des têtes.
En 2017, la Rolex de Paul Newman s’est vendue aux enchères pour 17,8 millions de dollars.
Les ventes aux enchères de ces montres se multiplient.
Si l’on prend comme exemple le modèle Milgauss qui quand il est sorti, n’avait pas fonctionné, est aujourd’hui vendu aux enchères à des prix exorbitants.
En maîtrisant la demande, les coûts de fabrication et en y ajoutant un produit d’exception, Rolex arrive à créer de la demande sur n’importe quel type de produit, même sur un produit qui n’a pas fonctionné à sa sortie comme le modèle Milgauss.
Pour distribuer son produit, Rolex est présent dans toutes les grandes villes du monde et là encore, elle maîtrise ce circuit.
Les montres sont uniquement vendues par des distributeurs officiels de Rolex.
On peut voir que le mot maîtrise revient très souvent dans la conception du produit de Rolex.
La conception du produit est un rouage essentiel à la création d’une image de marque unique sur votre marché.
Il est facile d’acheter des produits à bas prix en Chine via Ali Express et de les revendre avec une légère marge sur une boutique Shopify.
Quelle image de marque cela va-t-il donner à votre produit ? On peut le retrouver partout et tout le monde peut le fabriquer, pourquoi irions-nous donc vous l’acheter à vous ?
Partie 2 – Le marketing de luxe
Quand vous avez une Rolex au poignet, on vous pose souvent la question suivante : « c’est une vraie ? ».
Parce que c’est un produit cher, ou plutôt qui semble cher.
Tout est relatif.
Qu’est-ce qui est cher et qu’est-ce qui ne l’est pas ?
Attention ! Exercice de philo au bout d’une heure, je relève les copies.
Avoir un smartphone à 1000 €, est-ce que c’est cher ?
Tout dépend de l’utilisation que vous en avez et tout dépend de l’imaginaire que vous projetez dessus.
Si vous utilisez uniquement votre smartphone pour faire des selfies pour Instagram, 1000 € peuvent paraître cher.
Si vous êtes une influenceuse ou un influenceur qui passe son temps à prendre des photos qui sont rémunérées par des marques et qui utilise son smartphone comme un outil professionnel, 1000 € peuvent paraître peu cher.
Si on prend les montres Rolex, une montre d’entrée de gamme vaut aux alentours de 4000 €. Est-ce que 4000 € vous paraissent chers ou vous paraissent peu chers ?
Évidemment, si vous n’êtes pas sensible à la marque Rolex et aux produits de luxe, vous pourrez dire que 4000 €, c’est cher.
A contrario, si vous êtes sensible à la marque, vous pouvez-vous dire que 4000 € pour la qualité de ce produit et pour tout l’imaginaire que cela apporte, ce n’est pas cher.
C’est toute la subtilité d’un marketing de luxe.
Choisir ses clients est un gage de contrôle de l’image de marque.
Si votre positionnement est de vendre à tout le monde, effectivement, un prix dit peu cher peut vous convenir.
A l’opposé, si vous visez une population précise, il est plus intéressant d’appliquer un prix plus élevé.
La marque suisse a toujours vendu du rêve en racontant des épopées formidables et en les utilisant comme outil marketing ce qui renforce son positionnement d’image de luxe.
La marque a innové en utilisant des ambassadeurs comme Mercedes Gleitze pour sa traversée de la manche.
Beat By Dre a très bien compris cette notion d’ambassadeur puisqu’ils en ont abusé à outrance pour lancer leur premier casque pour écouter de la musique.
On connaît le succès qu’a eu cette marque par la suite puisqu’elle s’est faite racheter par Apple pour plusieurs milliards de dollars.
Pour la marque suisse, l’important n’est pas le volume de vente, mais la qualité du produit et la qualité du client. Cela renforce le côté exclusif et exceptionnel du produit.
Pour acheter une montre Rolex, il y a de fortes chances que vous soyez sur liste d’attente. Vous souhaitez acheter une montre Rolex et la payer cash, le service commercial pendra en compte votre demande en vous plaçant sur une liste d’attente. En fonction de la production et de cette liste, le service commercial vous rappelle.
C’est un phénomène qui engendre une frustration, mais une envie encore plus forte d’avoir le produit.
C’est un peu la même chose que dans les relations amoureuses : « Suis-la, elle te fuira, fuis-la, elle te suivra ».
J’ai un ami qui a commandé il y a peu de temps une Rolex. Voilà le message qu’il a reçu :
« En tant que connaisseur en horlogerie, vous avez choisi l’un des modèles les plus recherchés ! La forte demande pour cette montre dépasse régulièrement le nombre de montres que le fabricant peut nous fournir. Nous nous ferons un plaisir de confirmer votre enregistrement pour une Rolex GMT Master 2 dans la version que vous souhaitez. Toutefois, à l’heure actuelle, nous ne pouvons vous donner aucune garantie quant à une éventuelle disponibilité d’ici là, nous vous remercions de votre patience. »
Rolex maîtrise qui doit avoir une de ses montres parce qu’ils ne veulent pas que tout le monde ait une Rolex.
J’ai pu lire à certains endroits sur Internet qu’il était possible que la marque se renseigne sur les personnes qui souhaitent acheter une Rolex et qui sont sur leur liste d’attente.
Tout simplement pour ne pas leur vendre leurs montres si la marque trouve que le client ne correspond pas aux produits.
Malheureusement, je n’ai pas pu vérifier la véracité de ces propos mais ça pourrait être plausible dans une stratégie de contrôle d’image de marque.
Si tout le monde possède votre produit, il devient un produit banal, il n’est donc plus rare et donc l’envie de l’avoir n’est plus aussi forte.
Rolex devient ainsi la marque numéro un
de l’attente et de l’indisponibilité.
Diminuer l’offre pour contrôler la demande permet de limiter le coût du stock tout en créant un phénomène de rareté.
Différent = rare = plus de convoitises.
Ce délai d’attente est un boulevard pour le marché de l’occasion de la vente de montres Rolex.
Comme les clients savent que c’est rare et qu’ils veulent tout de suite avoir leur montre, ils sont prêts à la payer beaucoup plus cher même si cette montre est d’occasion.
Phénomène incroyable : sur le marché de l’occasion Rolex, vous pouvez payer plus cher une montre d’occasion qu’une montre neuve.
D’autres marques utilisent cette stratégie.
Comme Apple lorsque la marque sort un nouveau produit ou encore avec la sortie de la PlayStation 5 qui a été très vite en rupture de stock.
Certains modèles se vendaient plus chers d’occasion que neufs.
Il y a aussi dans le passé d’autres marques qui n’ont pas su maîtriser ce flux et qui ont perdu l’aura de leur image de marque de luxe.
Lacoste dans les années 90 était une marque de luxe pour golfeurs.
Mais avec l’avènement du rap et de groupes phares comme Arsenik, dont les membres étaient tous habillés en Lacoste, l’image de marque de Lacoste a changé.
Les jeunes de banlieue voulaient tous être habillés comme leurs chanteurs préférés.
Les bananes, les bobs et surtout les survêtements Lacoste étaient la panoplie du parfait banlieusard.
Souvenez-vous de ces superbes ensembles de jogging bleus électriques ou jaunes « pipi », c’était la classe à Vegas.
Mais tout cela a eu un effet néfaste pour la marque. Elle a perdu son cœur de cible et quand les jeunes ont préféré d’autres marques, Lacoste s’est privé de nombreuses ventes que ce soit par leur cœur cible (les golfeurs qui ne se reconnaissaient plus dans l’image véhiculée par la marque) ou par les jeunes (qui leur ont tourné le dos parce que ce n’était plus la mode).
Maîtriser son image de marque et son flux de client vous permettra de passer les modes.
Et comme disaient les grands philosophes de la Scred Connexion : « Jamais dans la tendance, mais toujours dans la bonne direction »
Rolex est quant à elle est toujours restée fidèle à ses valeurs et à sa philosophie.
En étant parrain d’organisation sportive dans le tennis, dans le golf (des sports de luxe) et en faisant des dons dans l’art et dans la science, Rolex a conforté son image de marque enracinée dans le luxe mondial qui symbolise la richesse, le succès et la qualité.
En sponsorisant des explorateurs et des sportifs qui veulent dépasser leurs limites, Rolex a une image de marque qui est raccord sur tous les points.
Red Bull des années plus tard empruntera les mêmes stratégies de vente en créant des événements uniques pour des sportifs de l’extrême.
Ne cédant aucune concession sur son image ou la qualité de ses produits, Rolex permet de vendre des montres à des prix inaccessibles pour la majorité.
Mais s’ils vendent plus cher, c’est pour plusieurs raisons.
La première leur permet de sélectionner le client, en n’acceptant que des clients haut de gamme et hautement engagés sur les valeurs de la marque.
Mais aussi de faire de grosses marges afin d’investir sur l’innovation et garder un temps d’avance sur la concurrence.
Si l’on reprend l’exemple de vente en flux tendu de produits achetés sur AliExpress, la marge est tellement fine qu’elle ne permet pas d’investir dans l’innovation et donc d’avoir un coup d’avance sur la concurrence.
Ce prix permet aussi une chose qui est très rare pour une marque, c’est d’avoir de la valeur partout dans le monde.
Vous pouvez vous retrouver complètement bloqué au milieu de nulle part (souvenez-vous du film The Game …), sans argent dans vos poches, si vous avez une Rolex au poignet, vous avez une valeur qui peut être échangée.
Hans Wilsdorf a compris dès le début qu’il fallait innover dans son marketing pour être un entrepreneur peu commun avec une image de marque pas comme eux.
Relayant la performance de la nageuse qui avait traversé la Manche, il mit en place dans ses vitrines de petits aquariums où il glissa une Rolex avec le boîtier Oyster afin de montrer la fiabilité de l’étanchéité des montres à toutes les personnes qui en doutaient.
Il ne s’agit pas de dire qu’on fait mieux, il s’agit de faire voir que vous faites mieux.
Une innovation et une stratégie marketing (rareté + contrôle) permettent d’ériger une image de marque de luxe.
Lorsque Wilsdorf s’installe en Suisse en 1919, ce n’est pas uniquement pour profiter du régime fiscal plus avantageux.
Il crée la fondation Rolex qui lui permet d’avoir un contrôle sur ses chiffres.
Une société opaque d’où très peu d’informations sortent, elle cultive le mystère comme toutes les grandes marques.
Avec cette fondation, Rolex n’est pas obligée de publier de résultat, là où au contraire les concurrents les publient ce qui permet à Rolex de pouvoir les observer sans qu’eux puissent les observer.
Rolex est passée maîtresse dans la création d’une image de marque et l’empreinte du passé marque les ventes du présent.
Le meilleur marketing, c’est de ne pas en faire et Rolex le fait très bien.
Sur leur site internet, on peut retrouver des interviews de grandes personnalités qui parlent de leur métier, avec une Rolex au poignet bien sûr.
La marque profite donc ainsi de la notoriété de la personnalité et la personnalité profite de l’image de marque de Rolex.
La marque est totalement indépendante dans son approche par rapport aux tendances, aux modes et au mainstream marketing.
N’oubliez pas …
« Jamais dans la tendance, mais toujours dans la bonne direction »
Lorsque j’ai commencé à rédiger cet article, j’ai été vraiment étonné d’une chose.
Des personnes envoient des lettres à Rolex pour témoigner de la fiabilité de leur montre.
Mais là où c’est vraiment très fort de la part de Rolex, c’est que la marque publie ces lettres sur leur site internet.
Certaines de ces lettres datent de plusieurs dizaines d’années.
En voici une :
« En novembre 1988, j’ai perdu la Lady-Datejust que je possédais depuis 12 ans alors que je naviguais au large du golfe Saint-Vincent. J’ai cru que ma montre adorée était perdue à jamais ! C’est avec très peu d’espoir que j’ai contacté Rolex Australie, sachant que ma montre serait identifiée si par miracle elle était retrouvée. En mars, j’ai reçu un coup de téléphone m’informant que ma montre avait été retrouvée. Le courant l’avait emportée vers un récif et elle y a été trouvée sept semaines après avoir été perdue. Elle était légèrement abîmée, mais toujours en parfait état de marche ! Cette histoire est tellement incroyable que je me fais un plaisir de la raconter encore et encore. Je suis certaine que vous serez ravis de recevoir ce nouveau témoignage prouvant l’excellente réputation de Rolex. »
M. Higgerson, Australie-Méridionale.
Mais si Rolex est aussi connu, c’est également parce que c’est la marque la plus copiée au monde.
N’oubliez pas que si vous n’êtes pas copié, c’est que vous n’êtes pas encore à la bonne place. Les leaders innovent, les suiveurs copient.
Partie 3 – L’influence de la marque Rolex
L’influence de la marque Rolex sur le monde est bien plus grande qu’un simple produit de consommation. Si je vous dis : « Je veux juste un Rollie, Rollie, Rollie avec un peu de ranch. J’ai déjà eu un designer pour tenir mon pantalon »
Ça vous dit quelque chose ?
Au moment où j’écris cet article, le clip Ayo et Teyo cumule plus de 890 millions de vues. Même si on peut remettre en cause les talents d’écriture de ces deux rappeurs, on ne peut que constater que ce morceau qui fait l’éloge de la marque Rolex a été vu par une grosse partie de la planète et cela, même si on peut émettre une réserve sur le fait que le morceau marque l’histoire de la musique.
La Rolex est un produit qui fait envie, qui fait rêver et qui fait parler.
Ce produit a tout pour avoir de l’influence.
Plus votre produit a de l’influence dans votre marché, plus il est puissant, plus votre produit a de l’influence en dehors de votre marché et plus celui-ci est incontournable.
J’en parlais à la fin de la partie précédente, le business que génère la vente de Rolex d’occasion, que ce soit de vraies ou de fausses d’ailleurs, participe à l’influence de la marque.
Rolex possède en réalité plusieurs types de marché.
Son marché traditionnel avec la vente via les distributeurs officiels de la marque mais aussi sur deux autres marchés :
- Le marché de la contrefaçon, taper sur Internet « acheter une Rolex pas cher », vous pourrez voir le nombre de sites qui vous proposera des contrefaçons.
- Le marché des pièces d’occasion de contrefaçon, là aussi vous pouvez faire réparer votre vraie Rolex avec de fausses pièces.
Sur le marché, il existe trois types de produits issus à la base d’un seul et même unique produit :
- les véritables montres Rolex,
- les montres de contrefaçon,
- les hybrides, de véritables montres Rolex réparées avec de fausses pièces.
Bien évidemment, si votre montre n’est pas réparée avec de vraies pièces, sa valeur n’est plus la même.
L’influence de cette marque permet de créer une sorte de monnaie universelle un peu comme l’or … L’or prend de la valeur avec le temps et une Rolex aussi.
Très peu de marques peuvent se targuer d’être un investissement sécurisé, un investissement sécurisé que vous pouvez avoir le plaisir de porter tous les jours.
La marque Rolex est partenaire de l’académie des Arts, des Sciences et du Cinéma.
Sur son site, on trouve des pages spéciales pour parler de chaque discipline dans laquelle Rolex apparaît comme le cinéma et le sport.
Rolex a une influence dans énormément de domaines.
Elle possède même un programme de mentorat artistique qui réunit les grands maîtres de plusieurs disciplines afin de les mettre en relation avec des jeunes artistes prometteurs.
Rolex capitalise ainsi sur le futur et sur d’autres domaines que les montres de luxe uniquement.
En travaillant sur le sujet de cet article, j’ai eu énormément de commentaires positifs comme négatifs sur la marque.
Les plus classiques étant :
« Ça donne seulement l’heure »
« Ma montre à 10€ donne la même heure ».
Si votre marque ne fait pas parler, c’est qu’elle ne suscite pas l’intérêt.
Faites-en sorte qu’on parle de vous et comme disait Léon Zitrone :
« Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi ! »
Je vous invite à lire l’article sur le polémique Éric Zemmour qui illustre très bien cette citation. C’est un professionnel dans l’art de faire parler.
Ce qui est intéressant dans ce type de commentaire concernant la marque Rolex, c’est que les personnes s’arrêtent uniquement au produit en lui-même, il n’arrive pas à voir l’imaginaire qu’il projette.
Pourtant, ce serait assez amusant de regarder sur quoi les commentateurs regardent l’heure. Il y a de fortes chances que ce soit sur un smartphone qui coûte… très cher.
Rolex a innové sur son marché entraînant une disruption totale de la vente de montres et la concurrence a mis des années à réagir.
En tant que leader, nous devons avoir toujours un coup d’avance et préparer l’arrivée de la concurrence.
TAG Heuer et Seiko ont copié la GMT Master 2.
La concurrence comme Oméga a copié ce qui a fonctionné pour Rolex.
Leurs montres ont voyagé sur la lune, équipé les stars (comme Rolex l’avait fait avant avec les James Bond) mais tout cela, en décalage, avec un temps de retard.
Rolex a édifié une image de marque forte, en avance et quand les concurrents ont rattrapé le retard, l’image de Rolex était tellement forte que la marque est restée leader.
D’où l’importance de travailler en amont sa stratégie de communication afin d’être innovant et reconnaissable au premier coup d’œil.
TO BE ROLEX OR NOT ROLEX
Il est toujours plus facile d’analyser une stratégie de communication une fois que l’on a toutes les pièces du puzzle devant nous. Lorsque Hans Wilsdorf écrit :
« À mon avis… Les montres de poche vont totalement disparaître et être définitivement remplacées par les montres-bracelets ! J’en suis convaincu et vous verrez que j’ai raison ».
Il a fallu qu’il soit déterminé pour affirmer que sa vision était la bonne.
Lorsque vous allez à contre-courant du conformisme et de la globalité la majorité du marché qui vous entoure, on vous qualifiera de fou.
Tout comme les personnes qui pensaient qu’avoir des montres-bracelets au poignet était réservé aux femmes dans les années 1900.
Un jour a été nécessaire pour faire les recherches concernant cet article. Une autre journée a été nécessaire pour l’écrire soit deux jours de travail plein pour l’analyse en détail de l’image de marque de Rolex. C’est important de préciser que j’essaie toujours de vous fournir la meilleure qualité possible dans mes articles. Si vous trouvez que c’est le cas merci de rétribuer ce travail en mettant un commentaire, c’est toujours utile pour le référencement.
Pour conclure, Hans Wilsdorf ne voulait pas que sa montre soit l’énième copie d’une copie, parce qu’à force d’être la copie d’une copie, on se transforme en photocopieur.
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