2007 a été une crise sans précédent pour toutes les banques à travers le monde. Mais le véritable ennemi des banques allait arriver quelques années plus tard grâce à une innovation. Au début des années 2010, toute une série d’entreprises va clairement changer la donne au niveau des banques : les néobanques.

Disponibles uniquement depuis une application mobile avec des services uniquement en ligne, elles soufflent un vent de fraîcheur dans une industrie bancaire vieillissante qui ne considérait que très peu ses clients.

Sur bien des points, Revolut, cette licorne de la Finetech, a changé totalement son marché.

Une licorne étant une société des nouvelles technologies, évaluée à plus d’un milliard d’euros et la Finetech, des sociétés qui évoluent dans le secteur de l’innovation technologique applicable aux services financiers.

Cet article n’est évidemment pas une publicité pour Revolut ni un tutoriel de leurs services. Nous allons voir pourquoi Revolut a totalement disrupté le marché vieillissant et sclérosé des banques, grâce à des innovations sur de multiples services.

UNE HISTOIRE DE GROS SOUS

Revolut est une société britannique de la Finetech, créée en 2014 par Nicolas Storonsky et Vlade Yatsenko, tous deux anciens ingénieurs financiers.

Le nom de cette société marque la rupture : Revolut pour révolution, révolutionner le marché bancaire.

L’évolution de Revolut est très rapide puisqu’en 2017 leur levée de fonds s’élève à 3,5 millions de dollars. En 2018, une nouvelle levée de fonds de 250 millions de dollars fait de Revolut une néobanque valorisée à 1,7 milliard de dollars.

Les chiffres sont assez incroyables.

20 millions de clients dans le monde dont 10 millions actifs.

1,7 millions de clients en France.

2500 salariés en 2020.

Ils ont multiplié par deux le nombre de leurs salariés en seulement un an.

La société est également présente dans 33 pays.

Sur un marché vieillissant et établi, arrive toujours la disruption qui va reformater le marché. Dans le monde d’avant, les banques attendaient le client.

Celui-ci était demandeur, les banques avaient le monopole. (Rappelez-vous le sketch des Inconnus …)

Une innovation est souvent issue d’un assemblage de plusieurs briques.

La carte à puce est la première réelle innovation dans l’industrie bancaire.

Petit cocorico au passage, c’est un français, Roland Moreno, qui l’a inventée en 1974.

C’est une réelle avancée majeure dans un système bancaire qui existe depuis plus d’un siècle, la première banque ayant été créée à Venise, en 1151.

Au début des années 90, arrive le Word Wide Web, plus communément appelé Internet.

En 1998, la société PayPal voit le jour ; c’est la première société qui permet de payer en ligne.

En 2007 arrive ce fameux outil qu’on a tous dans notre poche aujourd’hui, peut-être même que vous l’utilisez actuellement en regardant cette vidéo : le smartphone.

Enfin, en 2013 arrivent les néobanques.

Ce parcours reflète le schéma de l’innovation dont je vous parle régulièrement dans mes articles et vidéos. Le contexte, l’idée et la faisabilité s’entrecroisent dans une zone de création. Ici, le contexte est représenté par un marché bancaire vieillissant qui n’a pas évolué depuis des années. La faisabilité est représentée par l’usage intensif d’Internet sur nos smartphones avec des connexions internet de plus en plus rapides. Et enfin l’idée que représentent les néobanques, une banque utilisable uniquement en ligne.

Dans les différentes innovations que j’ai notées dans le parcours pour arriver jusqu’à Revolut, on peut même y ajouter le paiement sans contact et le paiement avec smartphone.

Ces deux types de services facilitent l’utilisation de sa banque au quotidien.

« IL N’Y A PAS D’INNOVATION SANS DÉSOBÉISSANCE. »

Michel Millot.

Le moment où on fait le plus d’argent avec un business, c’est à l’instant où l’innovation arrive.

Everett Rogers est un sociologue et statisticien américain qui est célèbre pour sa théorie sur la diffusion des innovations.

Sa théorie est résumée avec une courbe, le cycle de diffusion de l’innovation.

Voilà comment se diffuse un produit après son arrivée.

Une très faible partie des consommateurs que l’on va nommer « innovateurs » va acheter ce produit.

En général, ce sont les ultra geeks qui veulent être vraiment en avance sur tout le monde, quitte à payer les pots cassés.

Parfois, cela peut s’avérer gagnant comme les premières personnes qui ont acheté des Bitcoins à leur sortie alors qu’ils ne valaient que quelques centimes et qui aujourd’hui valent plusieurs dizaines de milliers d’euros. Dans ce cas-là, c’est toujours facile de dire : « si je l’avais su, j’aurais investi ». Ensuite arrive les primo-adoptants, les early adopters.

Ces personnes sont considérées comme des pionniers puisqu’elles vont aider à la diffusion du produit. Ce sont des personnes qui aiment les nouveautés et qui achètent rapidement un produit innovant.

Arrive ensuite la jeune majorité, qui regroupe des clients réfléchis.

Ce type de clients attend d’abord les retours des premières expériences avant d’acheter un nouveau produit.

Puis arrivent les suiveurs, la majorité tardive qui attend que le produit soit employé par une grande population. Ils sont très influencés par les avis des autres utilisateurs.

Et enfin la garde, les retardataires, qui sont les derniers à accepter une innovation.

Ce sont les clients plus rationnels.

Ces derniers n’achèteront le produit que s’il est devenu « normal » de l’utiliser pour toute une population.

Comme on peut le voir sur cette courbe, 16 % de la population est capable d’adopter rapidement un produit. Le but pour le produit est de toucher le plus rapidement la jeune majorité. En comptant les trois premières catégories, les innovateurs, les primo-adoptants, la jeune majorité, on est déjà à plus de 50 % du marché.

Les suiveurs et la garde représenteront le reste du marché mais c’est également le moment où le produit commence à s’essouffler.

L’innovation entraîne évidemment son lot de méfiance.

Dans les débuts d’Internet, payer en ligne était délicat parce qu’il y avait toujours cette impression qu’il était possible de se faire voler. Ce doute était déjà présent lors de l’arrivée des cartes à puces. Le temps et l’utilisation ont toujours raison des craintes des consommateurs.

Selon la fédération du e-commerce et de la vente à distance, la FEVAD, en 2000 le chiffre d’affaires du e-commerce était de 0,7 milliard d’euros en France, 31 milliards d’euros en 2010 et 103,4 milliards en 2019.

Les hommes mentent mais pas les chiffres.

J’utilise depuis un moment la carte bancaire de Revolut.

L’anecdote suivante illustre parfaitement le schéma du cycle de l’innovation. Il y a plusieurs mois, je vais à la boulangerie à côté de chez moi pour acheter mon petit sandwich au thon. Lorsque je paie avec ma carte, je vois bien que la boulangère me regarde un peu bizarrement en se demandant si ma carte n’est pas une arnaque. Malheureusement, le premier paiement ne passe pas suite à un problème avec son terminal.

Elle me regarde de manière étrange : « vous n’auriez pas une vraie carte pour pouvoir régler ? ». Comme si ma carte n’était pas une vraie carte.

Je lui réponds : « Mais c’est une vraie carte ».

En la regardant encore de plus près avec un ton moqueur, elle me dit : « Vraiment ? Je n’en ai jamais vue des comme ça ».

En plus, je possède la carte « Métal » de Revolut, elle est loin de passer inaperçue.

On va parler en détail de cette carte plus tard dans cet article.

D’après vous à quel endroit de la courbe du cycle de l’innovation se situait la boulangère ?

Les banques traditionnelles ayant le monopole sur le marché, il n’y avait aucune raison qu’elle tente de disrupter. Un nouvel acteur sur le marché, Revolut avait donc un boulevard pour innover.

Il suffisait simplement de noter tout ce que le système établi ne faisait pas ou faisait mal pour venir le casser avec de nouveaux services.

La carte bleue est payante ?

Revolut la rend gratuite.

Ouvrir un compte prend du temps ?

Avec Revolut, cela prend quelques minutes.

Il faut payer pour changer le code d’utilisation de sa carte ?

Avec Revolut, c’est gratuit et ça prend quelques secondes.

Le client a peur de la fraude en utilisant sa carte bleue pour payer sur Internet ?

Revolut propose une carte virtuelle gratuite à usage unique et gratuite.

Et je pourrais en citer beaucoup d’autres.

Là où les banques traditionnelles complexifient leurs services en les rendant payants, Revolut a choisi de les simplifier en les rendant gratuits.

La simplification est également à la base d’une image de marque forte.

Tout est simplifié avec Revolut, alors qu’avec les banques habituelles, tout est complexifié.

Il suffit de voir les grilles d’offres et le nombre de produits que proposent votre banque pour vous rendre compte de la complexité de la chose.

Il faut penser à simplifier son produit. Plus il est complexe, plus votre client aura de mal à se visualiser avec et à comprendre son intérêt

Pour en savoir plus sur ce sujet, je vous renvoie à l’article que j’ai rédigé sur l’image de marque de luxe de la marque de montres Rolex.

L’application est très facile à utiliser et même un enfant peut s’en servir. D’ailleurs, là aussi, ils ont innové puisqu’on peut créer un compte pour son enfant en quelques minutes seulement.

Un point de friction, ou également appelé zone de friction, est une situation ou une action qui contribue à dégrader l’expérience utilisateur, à mettre en danger une conversion en ralentissant le parcours client. Revolut a choisi de réduire au minimum tous les points de friction afin que ses utilisateurs puissent avoir une expérience client optimisée.

On parlera plus en détail de l’expérience client dans la suite de cet article.

Dans le milieu du marketing, il y a deux écoles qui s’affrontent concernant les points de friction. Lors d’un parcours sur Internet, nous sommes souvent amenés à entrer nos coordonnées pour avoir des informations. Dans la plupart des cas, ces coordonnées permettent de nous contacter afin de nous proposer des offres commerciales. La première école, souhaite mettre le moins de champs possibles sur sa page afin d’optimiser le nombre de personnes qui vont s’inscrire.

Quand je parle de champs, je parle du nombre d’informations à renseigner par la personne qui visite la page. Le prénom est un champ, le nom est un champ, l’e-mail est un champ, et ainsi de suite.

La seconde école préfère avoir plus de champs à renseigner.

Plus votre base de données possède d’informations, plus cette base est qualitative.

Une base de contacts remplie d’email n’a pas la même valeur qu’une base de contacts avec l’email, l’adresse postale et le numéro de téléphone.

Plus une personne exécute d’actions pour arriver à son but, ici remplir les différents champs, plus elle est engagée envers votre marque.

Pour résumer : soit on choisit d’avoir beaucoup de personnes peu engagées, soit on choisit d’avoir peu de personnes mais très engagées.

A travers mes articles et sur ma chaîne YouTube, j’essaie toujours de vous éviter d’appliquer le marketing de clones. La stratégie du copier/coller machinal en pensant que cela va fonctionner, ce n’est pas ici que l’on va trouver cela. Il n’y a pas de science exacte, tout dépend de votre stratégie de communication et de l’image de marque que vous souhaitez dégager.

Revolut a changé la donne avec deux types d’innovations.

La première avec des innovations incrémentales : de petites améliorations techniques ou organisationnelles.

Par exemple, avec une carte bleue qui devient gratuite au lieu d’être payante.

La seconde avec une innovation de rupture : une innovation technologique qui porte sur un produit ou un service et qui finit par remplacer une technologie dominante sur un marché.

Par exemple, Revolut n’a aucune agence physique.

Une banque traditionnelle possède une agence physique avec un conseiller bancaire dédié à votre compte. Vous pouvez prendre rendez-vous avec lui pour vos différentes demandes.

Les banques jouent encore sur cette différence en jouant sur la proximité avec l’argument d’avoir une personne physique qui connaît votre dossier.

Malheureusement dans les faits, ce n’est pas le cas.

On ne prend pas rendez-vous tous les quatre matins avec son conseiller qui, de surcroît, change en moyenne tous les ans.

Revolut l’a bien compris et favorise la communication avec ses clients via des messageries en ligne ou des bots, des robots qui ont des réponses automatiques en fonction de vos questions.

Bien évidemment, cela entraîne une baisse des coûts qui est répercutée sur le client.

A remplacer des humains par des robots, on peut se dire que cela détruit des emplois.

C’est vrai mais pas totalement parce que cela permet aussi de créer un nouveau type d’emploi. Dans ce cas précis, il existe une nouvelle profession : les entraîneurs de chatbots.

Ce sont des personnes qui testent les facultés du robot à répondre de la manière la plus pertinente possible aux questions du client.

On a pu voir précédemment une liste non exhaustive de toutes les innovations que Revolut a pu mettre en place sur son marché.

Mais s’il fallait en retenir que deux, ce serait les deux suivantes :

Dans les années 1970, aux États-Unis, certains porteurs de cartes bancaires se voyaient rétribuer d’un pourcentage de l’ensemble des sommes qu’ils avaient réglées tout au long de l’année.

C’est ce qu’on appelle le cash-back.

Cette pratique est arrivée en France avec les néobanques.

En gros, quand vous payez avec votre carte bancaire, un pourcentage vous est rétribué.

Quand on n’y pense, c’est incroyable.

On vous redonne de l’argent que vous avez dépensé.

Cette stratégie marketing est imparable.

Plus vous dépensez, plus on vous redonne d’argent, mais surtout, plus vous dépensez, plus vous utilisez la carte bancaire et donc le service de votre banque.

Vendre un produit à son client n’est que la première étape.

L’étape ultime est qu’il consomme régulièrement votre produit.

Plus il consomme votre produit, plus il rentre dans ses habitudes et les habitudes sont difficiles à changer.

En regardant de plus près l’offre de Revolut, il vous faudra dépenser énormément d’argent pour pouvoir amortir la carte qui vous permet d’avoir du cash-back.

Mais d’autres organismes ont bien compris la puissance de cet outil marketing, le cash-back. Sans faire de hors sujet, j’ai une carte Crypto.com qui me permet d’avoir 2 % de cash-back sur tous mes achats là où Revolut propose 0,1 % dans la zone Europe et 1 % en dehors de l’Europe.

L’autre point sur lequel Revolut a vraiment innové de manière importante, c’est sur sa carte de paiement.

En prenant le forfait le plus élevé, vous avez le droit à une carte « Métal ».

En plus de nombreux avantages qu’elle apporte, avec notamment le cash-back dont on vient de parler, elle est beaucoup moins bas de gamme qu’une carte standard.

Ce type de carte existe depuis des années.

Il y a 20 ans, elle était considérée comme un produit hors du commun.

Son objectif était d’intégrer les codes du luxe dans le rapport qu’on pouvait avoir avec la banque. Il y avait des avantages sur la haute couture, la gastronomie, l’hôtellerie qui permettaient de proposer un produit sur-mesure à des clients prestigieux.

En démocratisant ce produit de luxe, qui est la carte de paiement en métal, Revolut a donné l’accès à un nouveau privilège à tous ses clients.

Les cartes bancaires ne sont plus qu’un simple outil mais deviennent un vrai produit à consommer. Plus la carte est lourde, plus on peut penser qu’on a de l’argent.

C’est devenu un signe extérieur de richesse comme la Black Card ou la carte Gold.

Il suffit juste de regarder la réaction des personnes lorsque vous payez avec une carte en métal. Comme ce type de carte n’est pas encore très répondue, elle fait son effet.

Avec cette carte, on a un bel exemple de la courbe du cycle de l’innovation de Everett Rogers.

Un client aime se sentir différent en consommant un produit.

Lorsque je suis allé voir le film Justice League, au cinéma, nous avions pris des places VIP avec un de mes amis.

Pour une place à 50 €, nous avions le droit à une salle spéciale ainsi qu’une coupe de champagne.

Lorsque nous sommes arrivés au Grand Rex nous étions les seuls VIP.

Mon ami n’était pas très content et je lui ai demandé pourquoi.

Il m’a alors révélé qu’il aurait préféré que les autres clients voient que lui ne passe pas par la file d’attente.

Cette anecdote m’a frappé parce qu’elle représente tout à fait le sentiment de se sentir différent. Vos clients aiment qu’on voit qu’ils sont traités différemment et c’est ce que fait Revolut avec son offre de carte Métal.

Et à vrai dire, quand on réfléchit bien la carte bancaire est le dernier lien tangible entre la banque et son client. Il est donc indispensable que ce lien soit le plus personnalisé possible surtout pour des néobanques qui ne possèdent pas d’agence.

 

DATA ET EXPERIENCE CLIENT

L’analyse des data est indispensable pour comprendre vos clients ainsi que pour leur vendre plus facilement vos produits.

Je vous recommande le livre “Data Power” de Cyril de Souza Cardoso que j’ai eu la chance de l’interviewer pour ma chaîne YouTube, qui est un excellent ouvrage sur le sujet.

L’avènement d’Internet et des réseaux sociaux permet de recueillir énormément de données sur les personnes qui visitent vos pages, qui regardent vos contenus, qui interagissent avec tout ce que vous pouvez produire sur la toile.

En fonction de ces informations vous pouvez créer une expérience client optimisée pour votre cible.

En visant principalement les jeunes, Revolut a simplifié au maximum son application pour que l’expérience client soit au cœur de celle-ci. Dans un premier temps, ils ont visé les jeunes parce que ce sont les premiers utilisateurs récurrents du smartphone.

Attirer les jeunes était aussi une stratégie des banques traditionnelles.

Comme le disait Charles Aznavour et plus récemment Bruno Beausir : “Je vous parle d’un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître” …

Lorsque j’ai ouvert mon premier compte bancaire la banque m’a offert une prime de 100 Francs. Oui à l’époque on était encore en francs pas besoin de me le signaler dans les commentaires.

Cette technique permettait d’attirer les jeunes qui n’avaient pas forcément beaucoup de moyens.

Statistiquement une personne qui ouvrait un compte restait très longtemps dans l’établissement bancaire. Au fil des années, la banque récupérait la somme qu’elle avait investie pour attirer ce nouveau client avec divers services payants.

Changer de banque était fastidieux alors qu’aujourd’hui, c’est beaucoup plus facile puisqu’en deux clics, on peut ouvrir un compte avec Revolut. Cette stratégie d’aller séduire les jeunes n’est pas liée au système bancaire.

De célèbres entrepreneurs comme Tai Lopez ou Gary Vaynerchuck ont envahi des réseaux sociaux comme TikTok ou Snapchat pour commencer à sensibiliser les jeunes à leur discours. Plus votre prospect rentre tôt en contact avec votre marque plus il sera habitué à votre message et plus il sera en confiance pour acheter vos futurs produits.

Bien évidemment là encore tout dépend de l’image de marque et du message que vous souhaitez véhiculer.

En remettant le client au centre du jeu, Revolut s’est donné les moyens de devenir un acteur indispensable du marché bancaire. Pendant trop longtemps, les anciennes banques ont exclu les clients des décisions en leur imposant des services inadaptés. Elles ont été très longues à agir alors qu’il faut être très rapide pour s’adapter face à une disruption dans son marché.

Dans le passé on a pu voir sombrer totalement de grandes entreprises par les disruptions que proposaient leurs concurrents. Kodak, qui était leader dans la vente d’appareil photo et de pellicule, n’a pas cru dans l’innovation des appareils photo numériques. Kodak avait une faible marge sur ses appareils photos mais une excellente marge sur les pellicules. Elle avait quasiment le monopole et se pensait toute puissante.

Dans l’esprit étriqué de la marque, ils avaient même imaginé un produit numérique mais avec un consommable parce que c’est ce qui faisait vivre la société.

Alors que la société est incontournable dans les années 70 et 80, elle dépose le bilan en 2012.

Ce qu’on gagne d’un côté, on le perd de l’autre.

Dans une expérience client qui est vouée à la facilité d’utilisation, Revolut ne permet pas de déposer des chèques ou du liquide. Bien que ce soit des moyens de paiement de moins en moins utilisés, il donne une diversification que ne permet pas la carte bancaire.

Évidemment, les états préfèrent que les transactions soient traçables contrairement au liquide. En éliminant les chèques, on élimine également toute possibilité de chèques sans provision ou de faux chèques. Indirectement, les états doivent donc faciliter l’avènement des néobanques ce qui permet au passage d’éviter tout type de blanchiment d’argent puisque les transactions sont tracées.

L’expérience client étant au cœur du business de Revolut, je me permets de vous recommander un livre, « L’obsession du service client » de Jonathan Lefèvre, qui est un excellent ouvrage sur le sujet.

LA CONCU DANS LE RÉTRO

Lorsqu’un marché subit une innovation, il y a un temps d’observation. Une fois que le marché a observé ce changement, il va se rehausser pour se mettre au niveau de l’innovation. Les entreprises qui ne se mettront pas à niveau ont de fortes chances de rester sur le carreau.

Une fois que le marché est remis à niveau, la concurrence se fait plus féroce et le marché attend une nouvelle innovation pour rehausser une nouvelle fois le niveau.

Aujourd’hui, les banques traditionnelles ont décidé de contre-attaquer.

Elles ont supprimé les guichets d’accueil, développé des espaces en libre-service, supprimé des tâches administratives, automatisé certaines activités.

Dans de nombreuses villes, des agences ont fermé pour se regrouper en un seul et unique endroit.

Les banques traditionnelles ont aussi développé leur propre néobanque.

Boursorama appartient à la Société Générale,

HelloBank appartient à BNP Paribas,

Fortuneo appartient au Crédit Mutuel,

BforBanque est détenu par le Crédit Agricole

En plus de toutes ces nouveaux concurrents, Revolut a vu également apparaître une profusion de nouvelles néobanques comme Bunq, Wise, Anytime …

Il y a de plus en plus de concurrents et comme le disait Mohamed Sylla : La concu dans le rétro !

Le marché devient très concurrentiel en offrant de plus en plus de services de qualité à bas prix pour les clients. Alors que le marché des banques était vieillissant et sclérosé, il se transforme en marché très flexible grâce à l’innovation de Revolut.

Cette innovation entraîne l’arrivée d’un sous-secteur qui aujourd’hui se détache avec le secteur des paiements, notamment ApplePay, AmazonPay.

Cela devient vraiment facile de payer uniquement avec son smartphone.

On l’a vu précédemment avec le cash-back qui est arrivé en France avec un décalage de plusieurs dizaines d’années, aujourd’hui ce qui se passe en Chine a de fortes chances d’arriver chez nous dans les prochaines années. Les applications de paiement mobile Alipay et WeChat sont utilisés par 93 % des Chinois et offrent une expérience client optimale via l’usage de la data.

LA CONCLUSION

Si après avoir lu cet article, vous n’ouvrez pas encore un compte auprès d’une néobanque, vous serez un peu comme ma boulangère dont j’ai parlé tout à l’heure.

Avec des frais réduits, une rapidité de service accrue, une meilleure expérience client Revolut et les néobanques ont totalement changé la face du marché bancaire.

Elles ne remplaceront jamais les banques traditionnelles mais tueront leurs pratiques les plus douteuses et onéreuses.

Lorsque Xavier Niel est arrivé sur le marché des télécoms avec Free mobile, il a fait imploser cette industrie avec des prix et services que l’on n’avait jamais vus.

Qualifiant même au passage, les utilisateurs des anciens opérateurs de pigeons.

La question à vous poser maintenant est la suivante :

Comment puis-je changer la donne en innovant sur mon marché ?

Si vous ne provoquez pas le changement, vous finirez par le subir.

En se lançant dans un marché bien en place et peu concurrentiel, les fondateurs de Revolut ont bien compris qu’il ne fallait absolument pas qu’ils deviennent l’énième copie d’une copie sinon ils se seraient transformés en photocopieur.

Pour voir la vidéo retraçant l’intégralité de cet article, cliquez sur ce lien YouTube :