Les carottes sont cuites.

Après avoir annoncé 200 000 abonnés de moins il y a quelques mois, Netflix annonce une perte de 2 millions d’abonnés supplémentaires. Ouah ça fait mal ! Si vous y ajoutez 300 licenciements et bien, ça fait encore plus mal.

Dans ce marché de la SVOD, acronyme qui signifie Subscription Video On Demand, en français, vidéo à la demande par abonnement, la concurrence est féroce.

Disney +, Amazon, Canal +, Apple Tv, Filmo, Salto, OCS … Ils sont de plus en plus nombreux à vouloir leur part du gâteau. Et même si Netflix reste leader avec 221 millions d’abonnés, le service est suivi de près par Amazon avec 200 millions d’abonnés ainsi que Disney + et ses 137 millions d’abonnés. La marque de Mickey connait la plus forte hausse d’abonnement. Netflix va-t-il se faire manger tout cru ?

ÊTRE EN AVANCE NE VEUT PAS DIRE GAGNER LA COURSE

À la base, Netflix est un simple service de location de DVD par correspondance né en 1997. Oui, vous savez les DVD, les trucs qu’on achetait pour regarder les films et qui maintenant n’existe quasiment plus avec l’avènement d’Internet. Netflix sent le vent tourner puisqu’en 2007, elle bifurque vers le streaming. Sept ans après c’est un succès avec 50 millions d’abonnés dans le monde en 2014. Mais Netflix n’est pas que le premier service de SVOD.

Ils innovent. Ils produisent la première série produite et diffusée par un service de vidéo à la demande : House Of Cards. Et c’est un carton plein puisque la série bat des records d’audience. Malheureusement, la série déclinera très rapidement depuis que la star du programme, Kevin Spacey, fut suspendu du rôle principal suite à des accusations d’agressions sexuelles.

 La plateforme investit plus de 20 milliards de dollars pour la production de programmes originaux. Ce qui donnera lieu à de réels succès comme la série sud-coréenne Squid Game ou encore, cocorico, Lupin avec notre Omar Sy national.

Qui n’a pas partagé ses identifiants Netflix avec sa famille ou avec des amis ? Et oui, ça aussi, c’est bien joué. Cette technique rend captif les utilisateurs.

Je m’explique.

Vous utilisez « gratuitement » le service grâce aux codes que l’on vous a partagés. Vous devenez addict en regardant régulièrement les séries proposées. Le service devient payant. Vous souscrivez à un abonnement. Pas besoin d’être devin pour se douter que Netflix coupera le partage de code lorsque le marché deviendra plus tendu. Ce qui est certainement le cas aujourd’hui. Netflix tente le pari audacieux du binge watching, regarder rapidement.

Dans un monde où nous souhaitons avoir tout, tout de suite, surtout les plus jeunes qui vivent immergés dans un monde de gratifications instantanées avec les réseaux sociaux, Netflix offre la possibilité de ne plus attendre les épisodes de notre série préférée. L’intégralité de la saison est disponible tout de suite. C’est fort … mais uniquement lorsque vous êtes leader du marché. Avoir tous les épisodes d’un coup était un avantage lorsque Netflix était leader mais perd cet avantage avec l’arrivée de la concurrence. On va le voir tout de suite dans le prochain chapitre. Bien que Netflix détenait le monopole pendant des années, Netflix vacille à cause …

CHANGEMENT DE COMPORTEMENT

Durant la pandémie du Covid-19, l’utilisation de Netflix a explosé. Normal ! Tout le monde était confiné. Bloqué chez soi, il fallait bien trouver une occupation. De janvier à mars 2021, la plateforme séduit 15,8 millions de nouveaux abonnés payants contre 9,6 millions sur la même période l’année dernière. L’action Netflix monte en flèche et bat des records.

Netflix était seule sur son marché il y a encore peu. C’est un parfait exemple de la théorie de Schumpeter. Le visionnage de films et séries était encore principalement contrôlé par des sites frauduleux. C’est le statut quo. Rien ne bouge.

Un nouvel acteur entre en jeu et propose une innovation. Payer quelques euros pour avoir tout en illimité. Le service étant plus facile et moins risqué, la majeure partie des clients l’adopte. Netflix a innové et disrupté le marché.  Mais avec l’arrivée de la concurrence nous arrivons à un nouveau statut quo ou les utilisateurs sont tentés de frauder.

Tout simplement parce que le nombre d’acteurs dans la SVOD augmente et que le client ne peut souscrire à tous. Certaines séries sont privatisées par certaines plateformes. Par exemple vous voulez voir Squid Game, cette série est uniquement disponible sur Netflix. Vous voulez regarder The Boys ? C’est uniquement sur Amazon Prime. La série Obi Wan ? Uniquement sur Disney +. Si vous souhaitez voir ces trois séries, vous devez donc avoir trois abonnements. À moins de frauder avec du streaming illégal (c’est comme revenir à la période post Netflix) ou … de s’abonner uniquement pour voir la série puis vous désabonner.

Les premiers abonnés de Netflix laissaient courir leurs abonnements. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Ils rentrent. Puis sortent. Voici donc les limites de l’innovation du binge watching que nous avons vu précédemment.

Prenons un exemple. Je souhaite voir la série Peaky Blinders. Je prends un abonnement. Je regarde toute la saison. Et je me désabonne. Embêtant pour Netflix qui voit la fuite de ses abonnés grandir. Surtout que la cible de la plateforme, ce sont les jeunes. Public difficile à séduire puisque volatile. Habitué à vouloir tout, tout de suite et qui baigne dans la culture de la gratification immédiate des réseaux sociaux. Le comportement des utilisateurs change.

Les concurrents de Netflix ont assimilé ce changement. Disney +, pour la plupart de ses séries, propose un épisode par semaine. Ce qui oblige le client à garder l’abonnement actif plus longtemps. Mais ce changement de comportement n’est pas la seule épine dans le pied de Netflix.

POUVOIR D’ACHAT

Disney +, Amazon Prime, Canal +, Apple TV, Filmo, Salto, OCS, bientôt la Paramount … l’offre SVOD s’enrichit. Netflix, en innovant, était seule sur un marché bien juteux. Celui-ci se met à niveau avec l’arrivée de sérieux concurrents.

Problème majeur, en ces temps d’inflation et de pouvoir d’achat qui se réduit, les clients vont devoir choisir. Et choisir, c’est renoncer. Netflix voit le vent tourner et pour contrecarrer les plans de la concurrence, s’apprête à lancer une offre payante moins onéreuse avec de la pub. En gros, le client paiera un abonnement moins élevé que ce qui est proposé aujourd’hui mais il devra subir la publicité quand il regardera sa série préférée. Tirer les prix vers le bas n’est pas forcément la meilleure stratégie. Le bas prix est le dernier refuge d’un marketing à court d’idées généreuses. Plus le prix est bas, plus il est difficile d’avoir une marge suffisamment conséquente pour atteindre un seuil de rentabilité. Avec moins de marge, la plateforme ne pourra produire autant de programmes. Moins d’argent, moins de programmes. Ou encore moins d’argent, moins de qualité. 

Netflix propose beaucoup (trop) de nouvelles séries, de nouveaux films. Mais est-ce que ce sont des programmes de qualité ? Toujours plus ne veut pas dire toujours mieux. L’équation de la qualité + la quantité n’est pas compatible avec un prix bas. Netflix devrait surtout se pencher sur la qualité de ses programmes. Faire moins mais mieux. Voire même beaucoup mieux, afin de créer l’évènement. Le spectateur a un temps limité. Ce n’est pas une oie qui attend d’être gavée. Quoi que !

La concurrence.

Le changement de comportement.

Le pouvoir d’achat.

Tous ces facteurs expliquent la chute de Netflix mais à vrai dire, à mes yeux, ce n’est pas le principal. Voilà la vraie cause de cette chute. Cause dont personne ne parle.

ÊTES VOUS AWARE ?

Je parle rarement de mon avis dans mes articles. Mais concernant Netflix, j’étais obligé de vous faire part d’une confidence. Depuis maintenant plusieurs mois, j’ai décidé de ne plus utiliser la plateforme. Pourtant j’en étais un gros consommateur. Surtout sur les documentaires. Mais au fur et à mesure du temps, j’ai vu la plateforme nettement glisser vers un courant de pensée qui est aux antipodes de ma manière de voir les choses.

Au fur et à mesure des programmes, je me rendais compte qu’il y avait toujours des phrases, des raccourcis, des poncifs, qui mettaient en valeur la culture woke. Culture que je n’approuve vraiment pas. Pour moi, ce sont les fascistes des temps modernes.

Et là où j’ai vraiment vrillé, c’est quand mon fils, d’à peine six ans, s’est retrouvé devant un dessin animé qui mettait en scène en rôle principal, une super équipe d’espions LGBTQ+, le Q-Force.

À ce moment précis, je me suis dit qu’il y avait clairement un problème et qu’on cherchait à faire passer un message, ou plutôt, vu que la majorité des programmes sont avec cette touche woke : de nous imposer un message.

La définition du mot propagande est la suivante : Action exercée sur l’opinion pour l’amener à avoir et à appuyer certaines idées. Je crois qu’on est pile poil dans ce que fait Netflix. Surtout que je suis persuadé, il faut que je vérifie et je ferai certainement une étude de cas bien plus poussée sur Netflix, que les dirigeants de Netflix n’ont que faire des problèmes des minorités sexuelles. Mais comme c’est tendance, nous assistons à un Greenwashing pour paraître le plus ouvert possible au niveau des bienpensants. Tout ça, afin d’avoir un maximum d’abonnés et un maximum de C.A. Je ne peux payer pour des idées que je combats. Les valeurs de la marque Netflix ne rentre plus en adéquation avec mes valeurs. C’est leur choix. Et c’est le mien. Le politiquement correct ainsi que la quantité au détriment de la qualité commence à fatiguer beaucoup de clients de Netflix.

Et vous ? Êtes-vous d’accord avec cette analyse ? Êtes-vous accro à Netflix ? Où allez-vous couper votre abonnement ?

J’attends vos avis en commentaires.

Un autre secteur pratique la politique du prix le plus bas avec malheureusement un service qui se dégrade. C’est le monde du fitness. Ces fameuses salles de sport avec des abonnements à prix défiants toute concurrence. Je vous invite à me retrouver dans cette étude de cas où nous y verrons comment pratiquer une politique de prix plus élevés avec un meilleur service. Vous pouvez lire l’article que j’ai rédigé sur ce sujet.

Pour visionner l’intégralité de cette étude de cas, cliquez l’image ci-dessous :