Sérieusement ? Une Barbie transgenre ? Et oui ! Mattel, qui détient la marque Barbie a décidé de mettre un nouveau modèle sur son marché : la Barbie transgenre.

L’actrice américaine transgenre révélée dans la série à succès de Netflix, Orange Is the new black, Laverne Cox, lui prêtera ses traits. “Cet espace de jeu, jouer avec des poupées, l’espace de créer un monde de poupées est un espace de rêves”, a-t-elle déclaré en direct dans une émission de talk-show américaine. “Maintenant, les enfants peuvent rêver en compagnie d’une Barbie Laverne Cox, la première Barbie transgenre. C’est un merveilleux espace de rêve et de possibilités.” …

Et bien bordel !

Pour réaliser cette analyse de marque de Barbie, j’ai dû me sacrifier pour vous, en allant dans les tréfonds du monde LGBTQ+ … et croyez-moi ce ne fut pas une mince affaire. Pensez à me lâcher un petit pouce et un commentaire ce sera un réel retour pour mon travail.

AUX ORIGINES

Barbie, ce n’est pas n’importe quoi comme marque. C’est une institution. Dès la première année de sa création en 1959, la poupée s’est écoulée à 300 000 exemplaires.

Aux USA, 90% des petites filles âgée de 3 à 10 ans possèdent au moins une Barbie. Aujourd’hui, il s’en vend 80 000 000 / an. Un raz de marée même si la marque connait un net recul en 2008, avec une baisse de 21%. Ça reste costaud et incontournable dans l’imaginaire collectif.

C’est d’ailleurs là où on voit la puissance d’une marque, elle laisse une empreinte indélébile dans l’inconscient. Tout le concept de marque de Barbie tourne autour de la réussite des femmes.

Pour rappel, un concept de marque est tout ce à quoi vous pensez lorsqu’on vous évoque le nom de celle-ci. Prenons un exemple. Si je vous dis Walt Disney, vous allez penser … enfance, magie, Mickey, féerie … Le concept de la marque Disney, ce sont tous les mots qui s’associent instinctivement à cette marque.

« C’est un jouet révolutionnaire fait pour que Barbara (la fille de Rith Handler créatrice de Barbie) puisse s’imaginer devenir ce qu’elle veut, assouvir ses désirs et pouvoir se projeter dans le monde » déclara Rith Handler créatrice de Barbie.

Barbie, c’est la réussite : la réussite avec Ken, le mari beau gosse et bien sous tous rapports, une garde-robe infinie et bardée de vêtements tous plus beaux les uns que les autres, une superbe voiture et surtout un physique parfait. Un jouet pour faire rêver les petites filles du monde entier. Un idéal à atteindre. Même si cet idéal peut être contestable, le nouveau modèle à atteindre pour Barbie (et donc pour les petites filles) serait donc de devenir transgenre ?

NIVELLEMENT DES VALEURS

Mais quel est ce vent qui souffle ? Quelle est cette brise omniprésente qui gifle nos visages ? Quoi vous ne l’avez pas sentie ? Et pourtant elle est bien ici. Elle a même sa propre fête (pas encore nationale), la Gay Pride. Où est le rapport avec Barbie ? Wow, du calme jeune padawan, j’y viens.

Cette marche des libertés qui célèbre la différence sexuelle est destinée à donner une visibilité aux personnes lesbiennes, gays, bisexuelles et transsexuelles.

Bon depuis, il y a de nouvelles lettres qui sont venues se coller au sigle LGBT. Forcément, comme il y a plein de minorités, ça fait plein de lettres. Ça va être chaud à prononcer à force. Fêter une fois par an, en général au mois de juin, les marques ne manquent pas d’afficher leur soutien à ce mouvement. Et quand je dis les marques, je dis quasiment toutes les marques de tous secteurs : Balenciaga, Converse, Versace, Adidas, Calvin Klein, Crypto.com, Revolut … Chaque année la liste s’allonge. 

Suivre ce mouvement devient donc tendance. Les marques s’engagent dans le sens du vent. C’est un nivellement des valeurs des marques. Elles sont toutes semblables dans une sorte de bienpensance globale.

Si tout se vaut, alors rien n’a de valeur puisque la valeur apparaît dans la différence. D’ailleurs, il est étonnant de prendre du recul et d’observer que toutes les marques pensent de la même façon pour un mouvement qui prône la différence. La différence sexuelle, oui. La différence de penser, non. Sans faire de politique et pour revenir à l’analyse de la marque Barbie, suit-elle les tendances ? Le public fait-il les valeurs de la marque ou ce sont les valeurs de la marque qui vont attirer un public qui lui ressemble ? En vivant dans un monde où tous pensent pareil, est-ce que ce ne serait pas un monde de clones ? Les frères Wachowski, ah, non ce sont les sœurs maintenant, c’est une putain de matrice quoi ! Mais après tout, si dorénavant le public transgenre représente la plus grande partie de la clientèle de la marque Barbie, elle doit s’adapter pour vendre ses produits.

Sauf que … Selon le Californie LGBT Tobacco Survey, en 2011, on estime que 0,3% des adultes aux États-Unis sont transgenres. En 2016, on en compte 0,6%, soit 2 fois plus. Ok c’est 2 fois plus mais 0,6% de la population. Barbie revoit donc toute sa stratégie de communication de marque, de ses valeurs pour une partie infime de la population ? Alors que son produit n’est pas un produit de niche mais un produit pour tous ? Pas logique ! A moins qu’en se pliant à une idéologie dominante (ou qui cherche à dominer), elle pense s’acheter une vertu qui rayonnerait sur l’entièreté de la population.

Malheureusement, je pense que c’est un calcul sur le court terme alors qu’une marque qui souhaite être pérenne doit rester solide sur ses valeurs sans tanguer au moindre pseudo changement sociétal. A vouloir parler à toutes les minorités, n’oublie-t-on pas la majorité des clients ? Surtout qu’un petit coup d’œil dans le rétro de l’histoire nous permet de voir  que les marques changent facilement de veste pour en remplir leurs poches.

BMW, Coco Chanel, Ford … et encore de nombreuses marques ont soutenu Hitler et son idéologie nazie en son temps. Aujourd’hui, elles sont encore là et cela même si l’idéologie est passée.

POUR LA COHÉRENCE, ON REPASSERA !

Imaginons ! Barbie c’est le bien. La marque veut aider les minorités en les représentant avec un jouet qui peut être répandu dans le monde entier. Ce magnifique jouet permettra une meilleure identification de ses minorités, en l’occurrence ici, les transgenres et donc une meilleure insertion dans la société. Tout le monde il est beau ! Tout le monde il est gentil !

On dirait un compte pour enfant. Mais nous ne sommes pas des enfants. Mattel fabrique ses poupées en Chine. Le salaire d’un employé de ces usines est de 242€ / mois au lieu des 900€ de salaire vital pour un couple et un enfant. Les horaires de travail ne sont pas issus d’un  conte de fée mais bien de la réalité. 6 jours / 7 avec 27h supplémentaires. Heureusement, il y a des dortoirs sur place pour … 200 personnes par étage. Sans protection, ni formation au produit toxique présents dans l’usine et cerise sur le gâteau … du harcèlement sexuel.

Pour résumé, la marque défend les minorités sexuelles avec son nouveau modèle de Barbie transgenre tout en exploitant des travailleurs à l’autre bout du monde qui sont harcelés sexuellement. Cohérence pas très évidente. Il y a la communication en “on”, ce que nous apercevons de l’iceberg, soumis à la bienpensance globale et la communication en “off”, dès que nous grattons la surface.

Toute marque qui souhaite perdurer doit prêter attention à la cohérence. La cohérence de ses produits, la cohérence de sa communication … le moindre détail.

Si vous avez un doute sur quelque chose que vous devez faire concernant votre marque, c’est que vous n’avez pas de doute. Ne le faites pas ! Les répercussions sont très violentes et le retour du bâton également même si au final, une grande marque pourra s’acheter de grandes campagnes de communication pour changer son image. Les marques qui soutenaient le 3^e Reich sont aujourd’hui largement consommées par la population.

MARCHÉ À DISRUPTER

Si vous souhaitez acheter une Barbie transgenre, je ne vous retiens pas. Chacun fait ce qu’il veut après tout … quoi qu’aujourd’hui, nous observions une manière de pensée pré-dominée qui sera évidemment bonne. Une sorte de moule, avec des cases à cocher afin d’être validés par la société qui nous entoure. Si toutes les marques vont dans le même sens, c’est qu’il y a peut être une idéologie à faire passer.

Dans quel but ? J’ai ma petite idée sur le sujet. J’attends vos avis en commentaires. « Action exercée sur l’opinion pour l’amener à avoir et à appuyer certaines idées » est la définition du mot propagande. A méditer après avoir caressé un arbre et avoir lu un livre de Tony Robbins. L’être humain est un animal social qui ne peut vivre sans être entouré. Sans être adoubé par les siens. Aller au conflit d’opinion demande une quantité d’énergie astronomique. Aller à contre-courant du conformisme est un combat coûteux mais un combat que n’importe quelle entreprise, n’importe quel entrepreneur disruptif se doit de mener pour perdurer. C’est le combat que j’ai choisi de mener avec ces articles comme avec ma chaîne YouTube “Le Disrupteur” : Créer un mouvement d’entrepreneur prêt à casser les codes au lieu de les subir.

Mais encore faut-il pour cela résister à la pression du groupe.

Pour regarder l’intégralité de cette analyse, cliquez sur l’image ci-dessous :