CONFIDENCES d’un GÉNIE de la PUBLICITÉ

 
David :

Bonjour, je suis David Breysse, ancien publicitaire et fondateur de l’Académie TILT. Aujourd’hui, je suis avec Franck Maes sur sa chaîne, Le Disrupteur.

Franck :

Aujourd’hui, on va accueillir sur le fauteuil du disrupteur, David Breysse. Salut David, comment tu vas ?

David :

Salut Franck. Je vais bien merci.

Franck :

Écoute, on va rentrer tout de suite dans le vif du sujet. Moi, j’aime bien rentrer dans le vif et dans le fond. Est-ce que tu peux nous parler de ton parcours de publicitaire ?

David :

Écoute, moi, je suis tombé amoureux de la pub, j’avais 12 ans, précisément. Je m’en rappelle parce qu’avec la mort de Bernard Tapie, sont ressortis mes souvenirs. Puisque c’est grâce à une émission qui était diffusée sur TF1, je ne sais pas si tu t’en souviens peut-être, tu étais peut-être tout petit.

L’émission “Ambitions” animée par Bernard Tapie
Franck :

Sur les entrepreneurs ?

David :

Sur les entrepreneurs, il coachait les entrepreneurs. Il avait fait venir Jacques Séguéla pour parler de la partie communication, publicité et marketing. Tu vois, du coaching. Moi, je m’étais dit : Voilà, c’est ça que je veux faire. Je les ai trouvés tellement cool, tellement brillants. Je me suis dit : on peut être payé, en plus, et être payé très cher pour faire ça. OK, j’ai trouvé ce que je vais faire dans la vie.

Franck :

Tu avais quel âge ?

David :

Ça a commencé comme ça. J’avais 12 ans. Ensuite j’ai fait mes études avec une seule obsession, c’est : qu’est ce qu’il faut que je fasse comme parcours pour arriver dans la pub, pour faire ce métier ? Moi, je viens d’une famille très simple, mes deux grands-pères étaient mineurs de fond. Tu as un qui est venu d’Italie, tu vas pouvoir creuser les mines de l’Afrique du Sud, de la France. Je n’étais pas vraiment prédestiné en faisant du fond de la terre à aller briller dans les petits salons parisiens.

Donc, je me suis renseigné autant que j’ai pu. Il n’y avait pas internet à l’époque. J’ai fait des CDI pour la façade, les salons d’exposition, ces trucs-là. Je suis allé voir aussi une conseillère d’orientation. Maintenant, je sais que c’est le pire métier du monde parce qu’elle n’a pas arrêté de me répéter qu’il n’y avait pas de débouchés, que je n’y arriverai jamais et compagnie. Finalement, j’ai réussi à avoir ma tête quand même en couverture du magazine du métier, un jour, ce qui était mon grand rêve.

Je suis passé par plusieurs agences, j’ai créé les miennes assez vite, parce que j’étais un peu indiscipliné. J’avais ce côté rebelle, je voulais faire mon truc. J’ai créé quelque chose comme cette agence. Je suis passé par le groupe TBWA, pour qui j’ai créé une agence un peu spécifique. J’ai repris ma liberté il y a maintenant quelques années, avant de m’installer à Barcelone. Et maintenant de travailler en solo, je recrée une structure parce que je ne peux pas vraiment m’empêcher.

Aujourd’hui, j’ai créé une académie, qui s’appelle l’Académie TILT. Je ne peux pas trop m’empêcher de créer des structures, je me suis entouré d’anciens communicants qui viennent aussi de Publicis ou d’autres groupes qui ont fait du terrain. C’est un peu le retour des pros. C’est ma vision du truc pour accompagner tous les gens, qui ont besoin de manufacturer les attributs de la crédibilité, les attributs de la différenciation et du prestige. Mais je pense qu’on va revenir là-dessus.

Franck :

Oui, on va y revenir. Juste un point, parce que je me souviens à l’époque. Juste pour info, j’avais déjà interviewé David. Je vais en parler tout à l’heure en off sur mon autre chaîne YouTube, à l’époque à mes tout débuts. C’était un des premiers que j’avais interviewés. C’est très rare que j’interviewe deux fois une personne. Je ne l’ai fait seulement qu’avec deux personnes, avec David et Mathieu, dont vous pourrez retrouver l’interview sur ma chaîne YouTube.

Je me souviens qu’à l’époque, tu m’avais parlé de différentes campagnes de pub. Je ne me souviens plus des marques, mais c’était des petits Ikea, peut-être. Tu avais parlé de Ikea.

David :

Ikea, j’ai fait du Roystar, je fais du Renault. Énormément de marques que vous connaissez, effectivement.

Franck :

Ok. Est-ce que tu peux nous dire : comment construire une marque forte ?

David :

Déjà, il faut s’entendre sur ce qu’est une marque. Pour moi, une marque, je vais donner mon avis, évidemment. Il y a autant d’avis que de communicants, que de marketeurs, que de spécialistes de la marque ! Mais pour moi, une marque, elle a au moins quatre dimensions. Je vais faire quatre comme ça plutôt qu’un avec cinq doigts. Quatre dimensions, la première, c’est la dimension de la personnalité, c’est-à-dire que tu dois rendre visible quelque chose qui ne l’est pas. La personnalité, c’est connaître ses atouts, ses points faibles. Puis, évidemment, poser tout ce qui est visible à l’extérieur de ce qui fait tes atouts, ce qui fait ton attrait naturel.

Je ne suis pas du tout sur le fait de porter des masques pour séduire. C’est pour ça que la pub me pose des problèmes. C’est que dans la publicité, on se pose la question : qu’est-ce qui marche ? Et comment on fait pour s’attribuer ce qui marche ? Pour se mettre dans le coup, pour être dans l’air du temps. Moi, j’étais plutôt sur comment on va révéler ce qui est au fond de nous, et qui est véritablement ce qui fait qu’on est naturellement attirant. Parce que quand on est dans notre authenticité, on est plus rayonnant, on est solaire et on attire. Surtout, comme on n’est pas en train de jouer quelque chose, on l’incarne pleinement.

Parce que tu sais, tu peux avoir le costume, la voiture, les femmes, la montre de James Bond. Ça ne fera pas de toi un James Bond.

C’est vraiment ce qu’on ressent, de l’ordre de la personnalité et de l’attitude. C’est la première dimension d’une marque, qu’on va traduire. Qu’on soit entrepreneur, qu’on fasse du personal branding ou du branding. On peut faire la différence, si tu veux pour les questions d’après. La personnalité, c’est le premier élément.

Le deuxième élément, c’est le discours. C’est-à-dire : comment tu traduis ce que tu es, dans le choix de tes mots ? Puisque les mots que tu vas utiliser sont des codes que tu envoies à l’audience qui est autour de toi, aux gens qui sont autour de toi.

Le fait d’utiliser certains mots va te faire appartenir à des groupes et va t’exclure d’autres groupes.

Par exemple, si je dis le mot argent, c’est plutôt les mots de monsieur tout le monde, l’argent. Pour un entrepreneur, on va parler des finances.

Le simple fait, par exemple, d’utiliser le mot argent fait qu’un entrepreneur, il ne va pas me prendre au sérieux. Alors que si je lui parle de finances, il va penser stratégie, optimisation, dans quelque chose qui a de l’ordre, d’un rapport à l’argent, justement, qui est assez haut de gamme, qui est assez pointu. Ça, c’est le deuxième élément, ce sont des éléments de discours. Ce sont les mots puissants, les mots qui claquent qui vont s’imprimer dans le cerveau. C’est ma spécialité dans la pub.

On me demande de faire ça, des mots qui accrochent vraiment au cerveau. Après, il y a plein de technique, on ne va pas développer ici. Mais le discours d’une marque fait une marque. Je vais prendre un exemple qu’on connaît tous, le Club Med. Le Club Med ne dit pas : les clients, le Clud Med dit : les gentils membres. Le Club Med ne dit pas : les animateurs, ils disent : les gentils organisateurs, les G.O du Club Med, on connait tout ça. Ils ont inventé tout un vocabulaire, ce vocabulaire fait partie de leur territoire. Quand tu dis : G.O., tu sais que tu n’es pas ailleurs qu’au Club Med. Il n’y a aucune marque qui va se risquer à utiliser ce mot-là parce que sinon, il ferait de la pub pour le Club Med. Tu vois l’idée. Ça, c’est le discours.

Le troisième élément, c’est l’apparence. Je crois que, toi, tu as très bien compris tout ce système. On sait très bien que le premier contact avec une personne, avec une marque, c’est évidemment ce qu’on perçoit d’elle. Ça va être les couleurs, le design. C’est un tout petit élément. Parfois, il y a des gens qui me demandent : est-ce que le logo, c’est la marque ? Non, le logo, c’est juste le signe de reconnaissance de la marque. C’est l’emblème qu’on met sur le drapeau pour le voir de loin. C’est sur les armoiries qu’il y avait, tu sais sur le drapeau, des familles médiévales, mais c’est tout. Mais rappelle-toi que sur le drapeau, il y avait aussi la devise. Ça, c’est l’élément de discours. OK.

Je fais des petites analogies, histoire que ça soit bien clair. Puis après ça, évidemment, il y a les expériences. Qu’est-ce qu’on ressent quand on croise la marque ? Qu’est-ce que je ressens ? Je vais donner deux exemples. Quand je rentre dans un Apple Store, et quand je rentre dans une boutique SFR. Est-ce que je ressens la même chose ? A priori, non. Si je dois acheter un nouvel iPhone, je vais plutôt aller à l’Apple Store parce que je vais vivre un truc différent. Pourtant, ça va être le même produit, ça va être le même prix. Il n’y a pas de promo chez SFR, tu as remarqué d’ailleurs.

Ça, c’est l’attitude de la marque. Zéro promo. Tu ne verras jamais un Black Friday chez Apple. Il n’y a pas non plus de système de conversation avec le client. On parle beaucoup de marketing relationnel. Ça, c’est très bien, mais Apple ne le fait pas. Pourquoi ? Parce qu’ils sont dans une posture presque mystique. On ne parle pas à Dieu, quoi ? C’est les Dieux du marché, donc on ne leur parle pas.

Franck :

Tout à fait d’accord là-dessus.

David :

Voilà les quatre éléments qui fondent ça. Je vais prendre un exemple, je pense, qui va parler à tout le monde. Si tu prends quelqu’un comme Stromae. Je vais juste revenir en arrière deux secondes. On me pose souvent la question : est-ce qu’il faut faire ce travail-là quand on se lance ? Ou est-ce qu’il faut d’abord avoir un business qui tourne bien, gagner pas mal d’argent, avoir des clients, des produits, du chiffre pour commencer à faire ça ? Il y a un gars qui a compris ça très vite. Il y a un gars et une fille d’ailleurs. Je vais parler des deux.

Il y a Stromae. Stromae, il est arrivé tout de suite avec un style visuel qui était incomparable. Lui, tu vois tout de suite, il a compris l’intérêt du style, c’est-à-dire couleur, look, design, chorégraphie. Il a fait créer des chorégraphies rien que pour lui. Qu’est-ce qu’il a fait en faisant ça ? Il a fait ressortir sa personnalité, il l’a traduite dans la façon dont il a aussi raconté son histoire. Tu sais, le gars qui fait sa musique tout seul dans sa chambre, qui fait son album, qui a été copié depuis parce qu’il y a d’autres gens qui s’en sont sortis comme ça aussi. Mais c’était un peu innovant à cette époque-là.

Ensuite, l’aspect visuel, évidemment, qui chez lui est très fort, l’aspect expérientiel. On se souvient tous, j’espère, d’une prestation qu’il a faite à Canal+, où il a fait un clip en direct sur le Plateau, où il a fait un truc de dingue avec une mise en scène, avec un décor et tout. Stromae, il a compris en fait les quatre dimensions, il les a exploités au moment où il est sorti de l’œuf. Pourquoi ? Parce qu’il voulait tout de suite s’imprimer dans la rétine des gens. Il avait compris, c’est un super marketeur, et un super communicant. Voilà un exemple d’incarnation de ces quatre dimensions.

Franck :

Ok, et la fille ? Attends, il ne me l’a pas dit avant.

David :

Tu penses à qui ? Ça commence par quelle lettre ?

Franck :

Un C.

David :

Ah ! Non, je ne pensais pas à elle. Tu penses à qui ?

Franck :

Christine and the Queen.

David :

Christine and the Queen, excellent exemple. Moi, je pensais à Jane.

Franck :

Ah ! oui.

David :

Tu vois qui aussi avait dans ses clips une identité visuelle très forte. Pareil, avec une tenue tout le temps identique. On pourrait parler de Billy Eillish aussi, qui est dans la même veine. On voit que les jeunes générations ont bien intégré ces codes-là, qu’elles utilisent ça à leur avantage, mais presque avec un naturel tout à fait déconcertant. On a l’impression que c’est dans leur ADN. Ça, c’est assez génial.

Franck :

C’est intéressant ce que tu dis sur Stromae parce qu’avant, Stromae, c’était un rappeur. Même si ce n’était pas un mauvais rappeur, ce n’est pas non plus un rappeur d’exception. Il s’est vite rendu compte qu’il y avait une pléthore d’offres sur le marché, qu’ils se ressemblaient tous, qu’il était encore, comme je le dis souvent : un clown sur la chaîne. Puis, c’est là qu’il a créé le personnage de Stromae.

David :

Un rappeur de plus.

Franck :

Exactement.

David :

Personne n’a besoin d’un rappeur de plus, d’un téléphone de plus, d’une bagnole de plus. Il faut vraiment amener quelque chose de nouveau parce qu’une marque, c’est avant tout, quelque chose qui permet aux gens de revendiquer qui ils sont, de montrer qui ils sont. C’est une espèce de raccourci, c’est-à-dire : si tu as, par exemple, une moto d’une certaine marque, que moi aussi je suis un aficionado de la même marque. Quand on va se croiser tous les deux, il y a de fortes chances que l’on devienne pote assez vite.

Franck :

À part Harley-Davidson.

David :

Je ne parle pas de Harley-Davidson.

Franck :

Je l’ai lu dans un bouquin, effectivement, il parlait de ça chez les motards et il disait : Harley-Davidson, c’est les seuls qui ne se saluent pas. Parce qu’ils sont différents les mecs.

David :

Exactement. C’est la tribu. Harley-Davidson, c’est le clan, c’est plus ça le terme. Il y en a deux qui ne saluent pas, BMW et Harley-Davidson. BMW, c’est un peu ton banquier, qui roule en BM, c’est un peu comme ça. Ça a changé un peu, ça se démocratise, c’est devenu un peu plus badass, mais c’était quand même un peu chic, genre, je ne parle pas aux autres. Premier de la classe, on va dire. Puis, de l’autre côté, le dernier de la classe, c’est-à-dire Harley-Davidson, celui qui casse la porte et qui tague la table avant de partir à la récré.

Franck :

Excellent. D’ailleurs, dans ce que tu viens de me dire, il y a deux questions sur lesquelles je vais rebondir. Je vais te les faire une par une parce que sinon, ça va être un peu compliqué.

Tu parlais des mots. Choisir les mots, c’est très important de choisir les mots. Je vois trop souvent des gens qui emploient les mots des marques, tu l’as très bien cité avec l’exemple des G.O pour le Club Med. Les autres marques ne peuvent pas le faire parce que ce serait faire de la publicité au Club Med. Justement, c’est ce qu’on appelle le warning, est-ce que tu peux le définir ? Pourquoi c’est si important de prêter attention à son vocabulaire ?

David :

On va quand même expliquer à quoi ça sert. La façon dont ça fonctionne, c’est un genre de référentiel culturel, c’est-à-dire que c’est une façon de se reconnaître. Les mots que tu utilises, c’est exactement comme les marques que tu portes, c’est exactement la même chose. C’est une façon de dire à l’autre : voilà, à quel groupe j’appartiens ? Est-ce que toi et moi, on est du même groupe ?

C’est une espèce de façon de se montrer patte blanche. Le choix des mots va déterminer ton appartenance socioculturelle, ton niveau de revenu, l’endroit où tu vis. C’est assez étonnant. D’ailleurs, ma fille de 13 ans, à chaque fois, me dit : c’est fou. Maintenant, je vis à Barcelone depuis quelque temps comme tu sais avec ma famille. Je ne rencontre que des gens qui vont dans les mêmes endroits que nous, en vacances, qui aiment les mêmes choses, qui ont le même type de loisirs.

C’est assez incroyable. Elle me dit : mais c’est bizarre, tout le monde est comme nous. Je dis : non. C’est parce que le fait qu’on soit là et le fait qu’on ait ce mode de vie là, à Barcelone, on rencontre des gens qui sont profilés comme nous. Donc, eux aussi vivent ce truc et on se rencontre ici, quoi ? Le fait d’être allé chercher autre chose ailleurs est surtout le reflet d’un état d’esprit global et d’un comportement, qui a conditionné le fait qu’on se retrouve là-bas.

Le choix des mots, c’est exactement la même chose. Je l’ai expliqué avec le mot argent, mais tu peux faire ça avec plein d’autres mots. Par exemple, est-ce que tu vas dire à un chef d’entreprise qu’il est un patron ? Non, le mot patron, c’est fait pour désigner le supérieur. Par définition, tu ne fais pas partie de cette caste-là. Sinon, tu ne dis pas : les patrons. Tu vas dire : les chefs d’entreprise. Tu vas dire : les dirigeants. Tu vas dire : les entrepreneurs. D’ailleurs, c’est amusant, si tu dis : chef d’entreprise et si tu dis : entrepreneur, tu ne parles pas non plus tout à fait des mêmes personnes.

Chefs d’entreprise, ça pourrait être du CAC40 ; entrepreneurs, c’est plutôt du solo ou de la petite boite. Pourtant, ce sont des mots qui sont très proches les uns des autres. Mais un mot, en réalité, il faut voir ça un peu comme une valise. À l’intérieur, il y a plein d’autres mots qui sont reliés à ce mot-là. Si tu prends deux mots qui sont très proches, tu vas te rendre compte que tous les mots, qui sont collés, qui sont en dessous dans la partie invisible de l’iceberg, sont, eux, différents. Vont résonner différemment dans la personne qui est en face. C’est ce qu’on appelle : faire une communication implicite. Tu sais ce qu’on dit : lire entre les mots, c’est ça ce que ça veut dire.

Quand j’utilise des mots, automatiquement, toi, tu vas entendre d’autres mots que je ne dis pas, mais que tu sais être rattaché à ce mot que j’utilise. Je pourrais donner un exemple comme ça, j’ai travaillé justement avec un un coach qui parle de business, de bien être et autres. Il est venu me voir en me disant : David, mon problème, c’est que dans ma salle, parce qu’il fait des séminaires, j’ai des gens qui ne correspondent pas aux gens que je veux avoir. Moi, je voudrais des gens qui soient entrepreneurs, qui réussissent bien, qui ont des moyens, qui visent l’excellence. Je me retrouve avec des gens plutôt un peu désespérés, qui ne savent pas quoi faire de leur vie.

J’ai regardé simplement son champ lexical, c’est-à-dire : quels étaient les vingt mots qu’il utilisait le plus ? Comme on le fait pour les hommes politiques. Dis-toi que, chaque candidat à l’élection présidentielle, passe par des communicants qui étaient souvent mes patrons, à une certaine époque. Et eux, ils travaillent le champ lexical, c’est-à-dire : comment on va transformer les mots négatifs en mots positifs ? Si je prends l’exemple de Nicolas Sarkozy, il y en a un qui me revient. On parlait d’agitation, ses adversaires disent qu’il était agité. On a transformé ça en : il est énergique.

Franck :

Ce n’est pas du tout la même perception.

David :

Ce n’est pas du tout la même perception. Pourtant, c’est proche. Oui, être énergique, c’est quoi ? C’est être agité, ce n’est pas être mou. On va prendre le cas contraire, mou, François Hollande. Il est mou. Non, il est posé, il est réfléchi. Tu vois comment positiver en changeant un mot, comment positiver un concept qui est le même.

Je ne vais pas tricher en disant que François Hollande, il est énergique. Non, ce n’est pas ce qu’il est. Mais je vais changer le mot. Le fait de changer le mot, je change la perception, je change le monde. Voilà, ça, c’est la puissance des mots.

Franck :

Pour une entreprise, est-ce que tu penses faire un constat de ce qui se passe ailleurs, en regardant les mots qu’ils emploient ? Parce que je pense que c’est quand même important de regarder ce qui se passe ailleurs, même si ça ne doit pas nous influencer. Est-ce que tu penses que c’est important de regarder ce qui se passe et comment il communique pour soi-même définir ses propres mots ?

David :

Non, je pense que le plus important, ça, c’est un peu ma disruption à moi, puisqu’on est sur la chaîne du disrupteur. Puis, que moi, je suis un enfant du groupe TBWA, qui sont quand même les inventeurs de la disruption. La disruption, pour moi, elle est de partir de l’entreprise, partir de l’entrepreneur, et non pas de partir du marché. Dans la publicité, j’ai été pourtant élevé aussi dans le truc contraire. En gros, on fait des études de marché, on fait des groupes de consommateurs. Puis on voit comment on peut se placer, comment on peut trouver notre place, se positionner pour utiliser le gros mot sur le marché par rapport à nos concurrents.

Le problème de ça, finalement, c’est que tu laisses les autres te définir. Alors que si tu te replaces sur qui tu es profondément, je repars de ces fameuses personnalités de la marque, que tu vas en profondeur sur ce plan-là. Tu as des éléments de différenciation et de territoire unique et différent des autres, qui sont déjà là. Ne t’appuie pas sur une perception du marché, appuie-toi sur tes forces. Si tu étais un joueur de tennis, que tu as un revers un peu faible, mais un excellent coup droit. Je te dirais : Franck, essaie au maximum de te placer pour fourguer ton coup droit à chaque fois.

Pourquoi ? Parce que, un, tu vas être à l’aise et tu vas focaliser ton attention sur quelque chose où tu as réussi. Ça va générer chez toi de la dopamine, tu vas prendre du plaisir. Tu vas te dire : qu’est-ce que je suis bon ! Tu vas marquer des points. Plus tu vas marquer des points, plus tu vas dire : je suis bon. Puis tu vas dire : je suis bon, plus tu vas lâcher ton coup droit. Parce que tu ne vas pas être dans la crispation, dans l’autojugement genre : mon revers, il n’est pas terrible.

C’est ça l’idée. C’est-à-dire qu’on part de l’entreprise ou de l’entrepreneur, de son entreprise ou d’un prolongement de lui-même, il faut être clair. On voit bien Steve Jobs, Apple. Si ça n’avait pas été Steve Jobs, Apple n’aura pas été Apple. D’ailleurs, on le voit bien ; Apple, Steve Jobs ; Bill Gates, Windows. Ce n’est pas les mêmes boites. Ils n’ont pas non plus la même légende. Du coup, le fait de partir de l’entreprise, on s’assure aussi que ça peut durer toute la vie, et que ça peut durer même au-delà de l’entreprise. Après, il faut maintenir l’esprit, l’état d’esprit de la marque. Ça après, c’est un boulot qui est assez difficile à faire, mais on peut y arriver.

Franck :

Aujourd’hui, j’en parle très régulièrement. On parle beaucoup, on ne peut que constater, d’ailleurs, l’uniformisation de communication des marques. Qu’est-ce que tu en penses ?

David :

Là-dessus, je vais avoir un avis qui va peut-être, un petit peu, te surprendre puisque tout le monde dit : c’est mal de ressembler aux autres. Oui et non. L’humain, par essence depuis qu’il est né, il regarde autour de lui et il imite pour apprendre. Moi, j’ai envie de dire : au départ si vous n’arrivez pas vraiment à vous définir. C’est vrai qu’il est plus facile d’imiter quelqu’un qui nous inspire. C’est ce qui va nous permettre, si on a la conscience de ça, il ne faut pas le subir, il faut en être conscient et de se dire : OK, au début j’imite. Puis, je vais voir comment je me sens avec ça. Surtout, je vais me rendre compte de ce que je porte facilement, ou de ce qui est juste un costume qui n’est pas le mien. Ensuite, je peux ajuster.

L’idéal, c’est de commencer tout de suite, en ayant son propre territoire, son propre style, son propre ton. Je ne vais pas détailler. Chaque nuance ici est très importante. Mais commencer en copiant les autres, c’est un moyen de commencer. C’est un moyen d’apprendre, mais il ne faut pas le faire en se disant : ça marche pour l’autre, donc ça va marcher pour moi. Non, la réalité, de toute façon, même si tu copies l’autre, ce que tu es va imprégner ce truc-là. Ensuite, il faut que ce que tu es prenne le dessus très vite.

Je ne vais pas condamner le truc. L’idéal, effectivement, c’est de commencer en ayant son propre territoire tout de suite. L’uniformisation, elle vient, pour moi, sur un autre plan. C’est, par exemple, sur le discours justement, c’est-à-dire : faire les mêmes promesses, utiliser les mêmes mots que les autres, se positionner sur les mêmes médias que les autres. Là, le problème, c’est comme si on se mettait volontairement au milieu d’un marché, le dimanche matin, avec nos petites tomates alors qu’il y a déjà 15 stands qui vendent des tomates. Qu’on est là en train de dire que la nôtre, il y a une tomate gratuite pour trois achetées. Tu ne peux pas t’en sortir correctement.

En tout cas, tu ne deviendras pas le mec le plus branchouille du marché avec ça. Ça ne va pas être possible. Effectivement, ce n’est pas une très bonne idée de se jeter dans l’océan rouge où il y a tout le monde qui se mange, parce qu’il y a beaucoup plus d’offres que de demande.

Pour accéder à un cours qui vous donnera tous les éléments pour avoir une image de marque unique, cliquez sur le bouton ci-dessous :

Franck :

C’est marrant ce que tu dis parce, bon, on a tous nos méthodes et qu’on synthétise. Je l’ai appelé par quatre phases, quatre phases avec chaque animal. D’ailleurs, si vous voulez en savoir plus sur ça, je fais un petit appel à l’action, allez lire l’article que j’ai fait sur Cyril Hanouna. J’en parle plus en détail. Il y a la phase du chien, du singe, du mouton et du renard.

La phase du chien, c’est le moment où on lance son activité. Pourquoi j’ai appelé ça, la phase du chien ? C’est parce qu’on est vraiment très heureux. On se dit : ouais, c’est incroyable. C’est un peu comme un chien qui arrive dans un magasin de croquettes. Il est content, tout fou, remue la queue qui part dans tous les sens.

Après, j’ai appris ça, la phase du singe, parce que, forcément, on regarde ce qui se passe autour de nous et on commence à les singer. Comme tu disais à juste titre que les gens ont du mal à comprendre : la copie, ce n’est pas mal. Mais l’important, c’est que la copie n’est pas un aboutissement. Il faut aller plus loin. C’est un passage.

La troisième phase, c’est la phase du mouton. Parce qu’on se rend compte qu’au moment où on a singé et qu’on fait exactement pareil que la concurrence, et que ça ne marche pas parce que, forcément aussi, le concurrent, c’est le leader. C’est parce qu’il a fait des choses qu’on n’a forcément pas fait. À ce moment-là, c’est un peu une phase délicate, on choisit de s’éloigner du troupeau. Si vous voulez que le troupeau vous suive, commencez par vous en éloigner. Ça, c’est la phase mouton, je pense qu’il y a beaucoup de gens qui s’arrêtent à cette phase-là.

David :

Ils sont collés là. Parce qu’ils n’ont pas les outils.

Franck :

Exactement. C’est une traversée du désert.

Pour conclure, la phase du renard. Pourquoi je l’ai appelé le renard ? Parce que j’aime bien le renard. Ça revient un peu au renard qui va dans les poulaillers, la nuit, pour chasser les poules. Il a compris qu’à ce moment-là, il faut avoir son propre langage, sa propre manière de communiquer, il est différent. Là où les poules grignotent toutes leurs petites graines. La nuit, il arrive pour les tuer à ce moment-là, même si c’est une phase un peu guerrière. Mais je reste persuadé que le marketing, c’est aussi de la guerre marketing.

David :

C’est l’art de la guerre.

Franck :

C’est l’art de la guerre.

David :

Il faut être clair sur un marché. Tu peux développer le marché, je veux dire : ton boulot, quand même toute la journée, c’est de piquer des parts de marché aux autres. C’est comme ça.

Franck :

Exactement, on est d’accord. Vous aurez compris l’allusion au renard. Parce que le logo de ma chaîne YouTube, c’est quoi ? Bien, c’est un renard. Tout est relié.

David :

J’ai envie de dire : c’est malin, c’est rusé.

Franck :

Désolé pour ce petit aparté.

David :

Non, c’est très intéressant.

Franck :

Pour construire une image de marque solide, classe et luxueuse – Je tiens à le signaler, parce que pour moi, je pense qu’une vraie marque, ça tend aussi vers le classe et le luxueux, même s’il y a des marques qui sont moins classe et moins luxueuses –  Est-ce qu’il est nécessaire d’inonder un marché en publicité ?

David :

Je vais, peut-être, m’approprier le terme publicité pour le définir à ma façon. Publicité, historiquement, ça veut dire : rendre public. Un publicitaire, c’est quelqu’un qui rend public. Faire un post sur des réseaux sociaux, c’est rendre public un message, c’est de la publicité. Le fait d’aller parler dans une interview, c’est rendre publique sa parole, c’est faire de la publicité. Dans ce sens-là, dans cette acception du mot publicité, ce qui est important, effectivement, c’est d’être présent. Pourquoi ? Parce que tout ça, c’est un travail, il faut ciseler son discours, il faut sculpter son image, touche par touche.

Il faut avoir une vision très claire de là où on veut aller. C’est vrai qu’à chaque fois que les gens vont nous croiser, notre marque ou notre produit. Il va leur rester une petite trace mnésique. Leur mémoire va être un petit peu imprimée. En réalité, ça prend du temps parce qu’on est bombardé de messages et de sollicitations chaque jour.

Je crois que c’est Forbes qui évalue, à peu près, à 10 000 sollicitations. Pour notre petit cerveau de primates évolués, ça fait vraiment beaucoup. Je crois d’ailleurs parler de toi, de la guerre de l’attention, le premier boulot, tout ce qu’on a à faire, c’est de générer de l’attention. Le fait d’être visible, ça génère de l’attention, si on fait usage de cette visibilité avec du fond qui est de qualité. Parce que si on vient répéter ce que disent tous les autres, ça ne sert strictement à rien.

Une fois que tu as généré de la tension, il faut créer de la fascination. La fascination, c’est créer cette espèce de vertige dans le cerveau, qui se dit : wow ! Je n’avais jamais entendu les choses de cette façon-là. Je n’avais jamais vu ça comme ça. Je ne m’étais jamais posé ce type de questions. Ça m’ouvre une nouvelle perspective. La fascination, c’est la phase où on tombe amoureux.

Enfin, la troisième phase, c’est la phase d’excitation. OK, maintenant, je vais agir. Qu’est-ce que je peux acheter ? C’est quoi le produit ? Où est-ce qu’il faut cliquer ? C’est vraiment ces trois éléments-là, c’est cette chronologie-là qu’on va faire. On peut la faire sur un temps très court, on peut la faire aussi sur un temps plus long. Le temps court, c’est le marketing. Pour moi, le marketing, c’est sortir en boite, savoir la première phrase qu’il faut dire pour capter l’attention de la personne qui nous plaît : quelles conversations on va avoir derrière et comment je fais pour avoir son numéro ?

Pour moi, le travail de fond qu’on doit faire, c’est : comment je fais pour créer des histoires d’amour durable ? Le but d’une entreprise, c’est de durer, a priori, quelle que soit sa taille. Ce n’est pas de venir braquer la banque, de faire un coup et de repartir pour aller se mettre sur une plage au soleil et vivre de ses rentes. En tout cas, ce n’est pas ma vision de l’entreprise. Il y a des gens qui le font, mais ce n’est pas ma vision. Pour ça, il faut à la fois le marketing pour savoir draguer comme un champion. Il faut aussi savoir faire en sorte que ce ne soit pas que des collections d’histoire d’une nuit. Ce n’est pas les coups d’un soir, c’est les mille et une nuits. C’est des histoires d’amour de longue durée.

Dans la pub, moi, quand j’avais des agences, je disais à mes clients : vous savez, moi, je ne suis qu’une agence matrimoniale entre vous et votre public.

Franck :

C’est beau. C’est intéressant ce que tu dis sur le temps court et le temps long parce qu’on se rejoint encore. Tout ce que je vois, c’est le temps au temps court. Quelles valeurs on donne au temps long ? Le temps long, c’est ce qu’il y a d’important, c’est ce qui permet de se construire. Un enfant, il n’arrive pas, il ne marche pas, il construit son raisonnement. On construit son raisonnement en tant qu’entrepreneur.

David :

Je vais te donner un chiffre. Ce qu’on appelle le Ready to buy, c’est-à-dire : ceux qui se promènent. J’aime bien cette image-là, avec un billet à la main en disant : OK, quelle moto je vais acheter ? Ceux qui se disent : quelle moto je vais acheter, c’est à peu près 3 % de ton potentiel de business. Dis-toi : si tout ton business ne repose que sur les gens qui sont prêts à coucher tout de suite, pardon pour cette analogie, c’est 3 % de ton potentiel.

Tu imagines ce que tu laisses sur la table ? C’est juste gigantesque. Le marketing, c’est fait pour vendre maintenant la marque. Le branding, c’est fait pour vendre longtemps. Moi, aujourd’hui, quand j’achète des produits d’un certain nombre de marques que j’aime. J’aime, par exemple, Lacoste, Triomphe, Apple, ce n’est pas très original. Ces marques-là, j’achète chez elles sans une seule ligne de marketing. Je vais droit chez eux, je dis : OK, qu’est-ce que je peux prendre ? Tu imagines un petit peu les efforts marketing en moins que ça leur demande.

C’est aussi une espèce de filet de sécurité. Parce que quand le marketing fonctionne moins bien, parce que les campagnes s’usent, les médias changent les règles du jeu et autres, comment on fait si on ne dépend que du marketing ? Alors que le branding, tu laisses l’autre faire le premier pas. Ça, c’est magique. Tu as besoin, effectivement, de montrer ta personnalité, d’avoir un discours qui est précis, impactant, mémorable. Tu as besoin d’avoir une apparence qui est reconnaissable et tu as besoin de créer des expériences qui sont à chaque fois agréables. Pourquoi ? Parce qu’une expérience agréable, ce sont des shoots dans le cerveau, d’hormones de plaisir. Notre cerveau, il est programmé pour nous faire répéter nos expériences de plaisir.

C’est pour ça que dans un début de relation amoureuse, on va au cinéma, on va faire un grand 8. Qu’est-ce qu’on fait en réalité ? On va vivre des expériences émotionnelles fortes. Ce qui se passe quand on tombe amoureux, on leurre notre cerveau, on associe l’autre personne et sa présence aux émotions qu’on a ressenties.

On se dit : si je veux ressentir ses émotions, il faut que je sois davantage avec cette personne. C’est exactement le principe de la pub. Quand je te fais une pub avec un yaourt aux ananas sur une plage, qu’il mange, puis, qu’il est au bord de l’extase. Qu’est-ce que tu fais ? Ton cerveau primitif croit que, l’extase vient du yaourt. Non, elle ne vient pas du yaourt. L’extase vient du fait que tu vois l’extase de l’autre, tes neurones miroirs s’agitent et se disent : je veux la même chose.

C’est un leurre du cerveau. Tout ce qu’on doit faire est exactement fait pour ça. On doit changer l’émotion que ressent notre client. Par exemple, regarde : est-ce qu’on a besoin d’une Rolex pour lire l’heure ?

Franck :

Non.

David :

A priori, non. Comment on se sent quand on achète une Rolex ? Pour moi, ce n’est pas mon délire, mais il y a des gens qui kiffe ça. Comment se sent un vieux monsieur, qui a bien réussi dans la vie, quand il monte dans sa nouvelle Ferrari ? Il se sent plus beau, plus jeune, plus sexy.

Franck :

Il ne regarde même pas la valeur si ça se trouve ?

David :

Il ne la regarde même pas. Comment se sent une femme, qui s’achète un nouveau sac à main dans une marque de luxe qu’elle aime ? Elle se fait un cadeau, elle se fait une récompense. Le truc, c’est que, quand ta marque est forte, les gens, ils n’achètent plus un produit chez toi, ils ne dépensent pas de l’argent chez toi. Ils se font un cadeau. Tu imagines le truc. C’est-à-dire qu’ils vont lâcher de l’argent, pour un produit. Il s’offre quelque chose. On le dit d’ailleurs : je me suis offert ça. Alors que quand tu n’es pas attaché à une marque ou quoi, tu as l’impression que tu as dépensé de l’argent.

Dans ton cerveau, dans un cas, il y a de la perte, j’ai dépensé. Dans l’autre cas, il y a une récompense, je me suis offert ça. Tu vois la différence. Je ne sais pas si on perçoit bien la différence de valeur, mais c’est juste fantastique. Quand tu arrives à renverser ça, d’un seul coup, tu n’as plus rien à faire. C’est le client, qui est devenu fan, qui va parler de toi. Bref, je ne vais pas développer ça. Tout le monde connait ce truc.

Franck :

Merci pour les exemples, c’est très intéressant. Tout à l’heure, tu as parlé très rapidement. Je vais rebondir sur ce que tu as dit de personal branding et de branding. Aujourd’hui, on voit beaucoup l’influence des réseaux sociaux sur la société, on voit beaucoup de gens, qui sont de plus en plus visibles de par ce qu’ils font. J’ai fait dernièrement l’interview de Clara Morgane. Je vous invite à aller la voir.

David :

Clara Morgane ou l’interview ?

Franck :

Les deux.

David :

Ce sera plus facile d’aller voir l’interview.

Franck :

Clara Morgane et ses cabarets, c’est très intéressant à voir pour la finalité de toute son image de marque. Si vous voulez aller voir l’interview, allez la voir. On voit qu’elle capitalise sur cette image, aussi qu’avec les réseaux sociaux, il y a beaucoup d’émergences de personnalités qui deviennent même des marques, ce qu’on appelle le personal branding. C’est quoi les principales différences entre le personal branding et le branding.

David :

Dans une entreprise, il y a trois types de branding. Je vais prendre Apple, encore une fois, on va penser que je suis un obsédé, mais juste que tout le monde connait cet exemple. Le personal branding, c’est Steve Jobs qui raconte son histoire, où il y a des bouquins sur lui, un film sur lui. Bref, ça, c’est le personal branding du chef d’entreprise. Ensuite, il y a le branding de la marque, la marque Apple. Ensuite, il y a le branding des produits, l’iPhone. On ne peut pas confondre le branding de l’iPhone avec le branding de la marque Apple et le branding de Steve Jobs.

Les trois se nourrissent et accélèrent les résultats des précédents. Le but du branding, c’est quoi ? C’est de faire en sorte que les gens arrivent avec un haut niveau de confiance, un haut niveau de motivation au moment de la vente. Imagine la différence pour un vendeur d’avoir un client qui arrive, qui se pose mille questions, qui a des hésitations sur le produit ou sur la marque et un potentiel client qui arrive en étant déjà amoureux.

Est-ce que tu penses que la vente va être plus rapide et plus facile ? Évidemment. Est-ce que tu penses que dans un cas, je peux fixer, à peu près, le prix que je veux ? Dans l’autre cas, je suis obligé d’être au prix du marché. Évidemment. On voit que c’est exactement ce qui se passe. On sait tous qu’on paye trop cher les produits Apple, et qu’il y a des produits concurrents qui sont bien meilleurs. Ça ne suffit pas pour nous faire changer d’avis. Pourquoi ? Parce qu’on est amoureux. Tu aimes bien les citations ? Je vais en utiliser une.

On dit que l’amour rend aveugle.

Attention, la déception lui rend la vue.

Il faut faire très attention à ça. Une fois qu’on est monté là-haut, il ne faut pas trébucher, il ne faut pas décevoir notre client. Là, c’est encore une autre paire de manches.

Franck :

Excellente citation. Je parle souvent aussi de la qualité, que c’est très important de mettre de la qualité avant, pendant et après. C’est indispensable, ce n’est pas juste le coût. C’est le marketing dont on parlait juste avant. OK, il a acheté, mais après, qu’est-ce qui se passe ? C’est important de mettre de la qualité.

David :

L’achat, ce n’est pas la fin de l’histoire, c’est le début.

Il faut bien avoir conscience de ça.

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Franck :

Si je te dis : tout ce qui est rare devient convoité, tout ce qui devient convoité est plus cher. Qu’est-ce que ça t’évoque ?

David :

C’est juste. Évidemment, la rareté crée de la valeur. C’est plus une valeur perçue qu’une valeur réelle. Objectivement, un diamant, ce n’est quand même qu’un caillou. Soyons clairs. D’ailleurs, ce qui est amusant, je ne vais pas là non plus raconter toute l’histoire. Si vous voulez vous renseigner là-dessus, c’est vraiment flagrant. Le diamant, ça a été l’organisation d’une certaine rareté. En réalité, il n’y a pas de rareté sur Diamant. C’est un produit, c’est une pierre qui se trouve très facilement, en très grosse quantité. Sauf que les gens, qui sont dans ce business-là, ont organisé cette rareté pour créer, justement, de l’exclusivité de la valeur.

C’est un montage, qui a été fait depuis le début pour faire croire à cette valeur. C’est une construction complètement, stratégiquement pensée. D’ailleurs, le point d’orgue de ça, je crois que c’est la chanson de Marilyn Monroe : les diamants sont éternels, ça fait partie du plan stratégique. Je ne sais même pas s’il n’y a pas eu un deal entre les gens du domaine du Diamant et Marilyn Monroe, pour faire cette chanson. De même que les cigarettiers de l’industrie du tabac avaient payé Hollywood pour que dans les scènes, après les scènes de sexe, les comédiens prennent une clope. Tu sais, la clope après le sexe, c’est une invention marketing. C’est un des premiers placements de produits, qui a été fait par l’industrie du tabac dans le cinéma, pour associer le plaisir charnel avec le plaisir de la cigarette.

Je pense que je casse peut-être quelques mythes là.

Franck :

Non, c’est intéressant.

David :

C’est bon à savoir. Le placement de produit, on pense toujours au Pepsi qui traine, par exemple, dans retour vers le futur qui était aussi un des produits grossiers.

Après, il y a des choses plus subtiles qui sont associées, à un moment ou un état émotionnel avec un produit. C’est tout à fait construit. En revanche, tu m’as dit : est-ce que c’est le seul moyen de faire de la valeur perçue, la rareté ? C’est un des 11 moyens que j’ai identifiés. Il y en a beaucoup d’autres. Par exemple, si je te montre un beau stylo plume, tu vas me dire : OK. Ce qui va faire la valeur perçue, ça va être, par exemple, la qualité du stylo, ça va être la réputation de la marque. Ça va, peut être aussi, être le fait que c’est le stylo qui a servi, je ne sais pas, on parlait de Marilyn Monroe, à Kennedy pour signer son discours le plus connu, utilisation du stylo historique.

LE TITANIC

Je travaille pour une marque de luxe, de bagagerie de luxe. J’ai tout de suite identifié un truc de fou qu’ils n’exploitaient pas, c’est que c’est eux qui faisaient la bagagerie, les malles du Titanic. Ils ont fait les malles du Titanic. C’est juste incroyable. Tu imagines tout de suite la classe que ça peut apporter. Ils n’exploitaient pas ce truc-là. Ça, c’est un des 11 éléments, c’est la dimension historique qui est liée à la marque. Ils faisaient aussi le sac à main de la reine d’Angleterre pendant des années. C’est ce genre de chose. Il y en a 11 comme ça qui sont plus ou moins puissants et qui sont chacun reliés à un niveau du cerveau.

Dans le cerveau, c’est métaphorique, scientifiquement, ce n’est pas tout à fait vrai. On parle du cerveau reptilien, on parle du cerveau limbique, des émotions et du cerveau du cortex, celui de la logique et de la réflexion. Aujourd’hui, on parle plutôt de système 1, système 2. Je ne vais pas entrer là-dedans. Les 11 points de création de valeur perçue, que l’on peut exploiter tout de suite (on a tous, dans nos business, la possibilité d’aller chercher quelques-uns de ces outils là) sont étagés comme ça, en fonction des niveaux plus primitifs de notre cerveau et des niveaux les plus sophistiqués.

Quand je te parle de l’histoire, par exemple, de la bagagerie, de la marque de luxe pour laquelle je travaillais, on n’est évidemment pas dans le reptilien. On est évidemment plutôt dans l’émotionnel, ou même dans le rationnel. Ça nous fait rêver de se dire : ah, la vache. Les malles qu’on a embarquées sur le Titanic, et qu’on a retrouvées, étaient des malles de cette marque-là. Voilà, il y a 11 points de création de valeur perçue.

Franck :

Excellent l’historique. Ça crée la légende. Ça crée l’image de marque.

David :

C’est un des éléments qui est le plus puissant, mais tout le monde n’a pas celui-là à disposition. Mais Il y en a des autres. Ça va faire un peu de place.

Franck :

C’est quoi les entreprises qui t’inspirent au niveau image de marque ? Surtout, pourquoi ?

David :

Moi, je suis motard. D’ailleurs, c’est amusant. On ne dit pas : j’ai une moto. On dit : je suis motard. Rien que dans ma réponse, tu es un peu conscient. Il y a déjà un élément de réponse, c’est que les marques qui m’inspirent sont celles qui me permettent, quelque part, de donner un signe perceptible de notre personnalité. J’en parlais tout au début de notre entretien. Pour moi, les marques inspirantes sont celles qui ont, dans l’esprit des gens et dans le cœur des gens, une place particulière, unique et très puissante. On parlait de moto, par exemple, si je te dis : la moto des bad boys rebelles, est-ce que tu penses à Honda ?

Franck :

Non.

David :

Tu penses à qui ?

Franck :

À Harley-Davidson.

David :

Tu penses à Harley-Davidson. Si je te dis, par exemple, les Hooligans chic anglais, tu penses à quelle marque de motos ?

Franck :

Je n’en connais pas. Triomphe ?

David :

Triomphe, évidemment. Si je te dis : la belle Italienne avec sa robe rouge.

Franck :

Ducati ?

David :

Ducati. C’est incroyable, si on demande à une centaine de personnes, même si les gens ne sont pas des motards, ils vont pouvoir placer, assez facilement, les différentes marques à une place précise. Ce qui veut dire que quand ils vont voir quelqu’un avec une de ses marques, ils vont instantanément le mettre dans un groupe social. Tu appartiens aux rebelles, tu appartiens au premier de la classe. Je parlais tout à l’heure de BMW, oui, des motos BMW. Les voitures, c’est la même chose. Par exemple, quelqu’un qui a une Audi, c’est quelqu’un qui veut afficher sa réussite, mais avec une certaine discrétion. Lui, tu ne vas jamais lui faire acheter une voiture bling-bling. Ce n’est pas son style.

Franck :

Tesla, c’est quoi Tesla ?

David :

Tesla, c’est très intéressant, parce que Tesla, ils ont ajouté des dimensions qui sont très intéressantes. Ça permet aussi de montrer quel type de consommateur on est. C’est la dimension, je suis un consommateur éco-responsable, je pense au futur, je pense aux enfants. Je vais être un peu cynique deux secondes, c’est une façon pour des entrepreneurs, qui sont vus comme des gens qui ne sont là que pour parler d’argent, produire, épuiser les ressources de la planète. C’est une façon de s’acheter une virginité.

Avant, ils avaient un quatre-quatre Land Rover, qui consommait 50 litres aux 100 et qui faisait de gros nuages noirs. Maintenant, ils ont une Tesla. C’est une façon de dire : ah oui, ok, j’ai de la réussite, mais j’ai des valeurs, je suis un humain qui est aimable quand même un petit peu. Vous voyez, je fais attention à la qualité de l’air que vous respirez. C’est ma vision un peu cynique du truc. Oui, Tesla, c’est la nouvelle version de la réussite. C’est la réussite avec un supplément d’âme et d’éthique personnelle.

Franck :

C’est marrant parce que, moi, je suis très fan de Tesla. Apple, pareil. Tu es plutôt Harley-Davidson.

David :

Après, il y a le côté technologique aussi.

Franck :

Ouais. Ce que j’aime bien, c’est le truc, d’avoir la voiture que tout le monde n’a pas. Quoi que, c’est en train de changer puisqu’ils sont en train d’exploser le marché. Puis, c’est aussi de côté de dire : tu as un coup d’avance.

David :

Il y a ça et j’ai envie de dire : une Tesla, pour moi, parce que je ne suis pas très Tesla au niveau des voitures, ce n’est pas une voiture, c’est un iPad avec des roues.

Franck :

De toute façon, il l’a conçu comme ça, il l’explique. Il y a aussi Dyson, qui l’avait fait avec les aspirateurs. Il est parti du principe que les voitures font ça, nous, on va partir d’une feuille blanche. Il est parti, il a construit une voiture autour d’un ordinateur. Certes, les détracteurs disent : oui, mais ce n’est qu’un ordinateur. D’un autre côté, ils peuvent faire une mise à jour dans la nuit. Ta voiture est dans le garage. De toute façon, c’est comme tout. Il y a des marques, il y a les détracteurs. D’ailleurs, si on n’a pas de détracteurs, c’est qu’on n’a pas vraiment de marques.

David :

Exactement.

Franck :

Quelque part, il a son truc.

David :

Tu me fais penser à quelque chose que j’avais vraiment envie de partager aussi avec ceux qui nous regardent. Si tu ne travailles pas ta marque, sache que tu en as quand même une. Que tu le veuilles ou non, tu as une marque. Si tu ne la travailles pas, c’est une réputation qui n’est pas maitrisée, qui n’est pas stratégiquement pensée. Tu laisses le marché ou tes concurrents parler de toi à ta place. Forcément, ils ne sont pas là pour tresser des lauriers. Il y a de fortes chances que ce ne soit pas très bon pour ton business.

Soit tu maîtrises, tu as une vision stratégique de la marque que tu laisses dans l’esprit des gens, l’empreinte que tu laisses, la trace que tu laisses. C’est ça, une marque, une trace. Soit tu es aux commandes, tu décides de ce que tu veux que les gens aient dans la tête et dans le cœur. Soit tu laisses complètement le truc, c’est ton château qui est ouvert aux quatre vents. Les gens viennent, mettent les pieds sur la table et dégueulassent le tapis. Tu n’as rien à dire.

Soit ça travaille pour toi, parce que tu maîtrises. Soit ça travaille contre toi. Le pire, c’est de ne pas être conscient de ça, de laisser le truc se faire tout seul. Parce que, du coup, tu peux te retrouver avec une marque qui commence à être préemptée par un public, par exemple, qui te dessert énormément. Lacoste a failli mourir, parce qu’il y a des gens qui se sont attribués cette marque-là. C’est devenu un signe de reconnaissance pour un groupe de gens qui n’étaient historiquement pas les clients de chez Lacoste. Qu’est-ce qu’ils ont fait, Lacoste ? Ils ont dû supprimer un certain nombre de leurs produits, pour pouvoir couper cette branche-là de leur clientèle.

Ils ont viré des clients. Pourquoi ? Parce que ces clients-là faisaient partir les clients historiques, qui, eux, ont des moyens et avaient envie d’afficher cette marque. Moi, ça n’a pas suffi à me dégouter. Je suis toujours un fan de Lacoste. Qu’est-ce que j’aime dans Lacoste ? C’est le côté chic français, c’est le tennis. C’est donc son fondateur que je trouve hyper inspirant. Ce que j’achète, ce n’est pas un produit, en réalité. C’est juste le petit crocodile parce que le crocodile, c’est toute cette histoire. On parlait tout à l’heure d’une histoire qui retourne la marque. C’est ça que j’achète.

Franck :

C’est intéressant de voir aussi Lacoste, c’est vraiment une étude de cas. Comme tu l’as dit à juste titre, ils ont attiré une clientèle qu’ils ne voulaient pas, a fait déserter l’autre clientèle. Cette clientèle était très versatile. Finalement, quand il y a une nouvelle marque, elle est partie. Là, Lacoste, il se retrouvait dans la merde, ils ont changé un petit peu tout ça. Mais, aujourd’hui, ils reviennent vers ce public là parce qu’ils ont pris, ne serait-ce que le rappeur, Moha La Squale qui est devenu une égérie de la marque Lacoste. C’est un rappeur. À l’époque, il avait ce problème, là, d’identification par rapport au rap.

David :

Je pense aussi que c’est une question de prise d’âge, de sagesse d’une certaine clientèle qui, à l’époque, pouvait être problématique, mais qui ne l’est plus aujourd’hui. Moi, je suis un gros fan de NTM. Franchement, dans les derniers concerts où je suis allé, les gens, elles ont plus mon âge, c’est plus de bons papas rangés que des gros rebelles qui foutent le feu aux poubelles. Le public aussi, il grandit, évolue, vieillit. Après, c’est intéressant de garder un certain nombre de caractéristiques. Tout ça, c’est quand même assez mouvant. Ça demande de toujours regarder ce qui se passe, le maître mot, c’est la stratégie, c’est-à-dire : qu’est-ce que je veux obtenir ? Qu’est-ce que je dois faire pour l’obtenir ? Et ne pas de laisser faire et d’y aller à l’improvisation. Le pire ennemi, c’est l’improvisation.

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Franck :

Il y a quelque chose que je dis souvent sur la chaîne YouTube. C’est que :

La vision est plus importante que le chemin.

La vision, c’est votre objectif.

Le chemin, c’est les outils que vous allez employer pour atteindre votre objectif.

Mais sans vision, sans tous les trucs galvaudés qu’on entend un peu sur internet, il faut être aligné avec les planètes et tout ça. La vision, c’est vraiment là où vous voulez aller, par exemple, sur cette chaîne YouTube, moi, j’ai pris pour partie de faire de la qualité, uniquement de la qualité.

David :

Tu parlais du personal branding. La vision, c’est un élément du personnal branding très fort. La vision, j’ajoute un mot derrière, c’est la vision partagée. Si tu veux créer du leadership, ta vision, tu dois en parler parce que les gens qui vont te suivre, ils veulent aller vers cette même vision. Ce n’est pas juste pour toi, pour plaire aux gens. Non, c’est parce que tu leur proposes une vision vers laquelle aller ensemble. Ce dont on se souvient du discours de Martin Luther King, c’est surtout la première phrase : I have a dream. On ne se souvient pas du reste, mais on se souvient juste de cette phrase, elle est énorme. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire : voilà, le futur que, moi, j’imagine. Si vous avez envie du même futur, alors on peut le faire ensemble. Tout est dit quasiment. Tu n’as pas besoin de la suite.

Franck :

OK, merci beaucoup, David, pour la qualité de tes réponses. Je pense que les gens, ils vont vraiment beaucoup apprécier. Juste avant de finir, je te laisse le mot de la fin, David. C’est vraiment le mot de la fin, tu dis ce que tu veux, c’est à toi de jouer.

David :

Écoute, le mot de la fin, ce serait de dire que, pendant des années, j’ai cru qu’il fallait rentrer dans le rang et être comme les autres pour être accepté. C’est un publicitaire, Philippe Michel, qui était une idole pour moi, que j’ai croisé quand j’étais étudiant, qui m’a dit : c’est parce que tu es différent que tu as de la valeur, c’est ça qui m’intéresse. Je pense que cette autorisation que j’ai reçue, j’ai envie de la donner à tout le monde, et de dire aux gens : vos différences, c’est exactement ce qui fait que vous êtes intéressant. Ce qui ressemble au truc d’à côté n’a aucun intérêt pour notre cerveau. On a vraiment besoin, pour moi, d’être conscient de ses différences, de ses points forts. Quelque part, notre responsabilité :

De grands pouvoirs engendrent de grandes responsabilités.

Ça va te plaire, cette référence, c’est Spiderman.

Je considère, par exemple, que quand on a des choses à apporter à nos clients, on a la responsabilité de faire en sorte de briller le plus possible. Pour qu’ils puissent se rendre compte qu’eux aussi peuvent briller et qu’on a les éléments pour les aider. Parce que, si on a de quoi sauver le monde du cancer, par exemple, on doit absolument tout faire pour que les gens sachent que ça existe, se servent par exemple de ce vaccin ou de ce médicament. C’est vraiment cette idée : votre différence, c’est votre force, et votre responsabilité, c’est de la faire briller.

Franck :

Je vais rebondir sur ce que tu as dit. Je vais compléter tes propos avec une autre punchline. Puis, je vous laisserai deviner en commentaire d’où vient cette punchline : il faut cultiver la différence et non l’indifférence.

David :

Super ! Allez, Franck. Je vais terminer avec une citation qui est de toi et que j’aime beaucoup.

Il ne faut pas être l’énième copie d’une copie,

sinon on termine en photocopieur.

Si vous souhaitez voir l’intégralité de l’interview de David Breysse, cliquez sur l’image juste en dessous :

Comment devenir un leader innovant et créatif pour domminer votre marché grace à une image de marque unique
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