BFM TV a bousculé un paysage audiovisuel français beaucoup trop institutionnel.

Devenant the place to be de l’information, l’histoire de BFM TV est pavée d’embûches. Non seulement le concept n’était pas approuvé en France mais de plus, elle arrive avec peu de moyens, sur un marché dominé par un leader.

Pourtant, quelques années plus tard, elle deviendra incontournable sur son marché.

Le monde avait même parlé de « BFMisation » pour décrire ce phénomène. La promesse d’une information continue en temps réel fait parler et surtout génère une audience très importante sur la TNT. Dans cet article, nous allons entrer dans les arcanes de la création de cette chaîne tant décriée. Puis, nous décortiquerons le succès de BFM TV.

C’est un cas d’école à mi-chemin entre l’image de marque, la créativité et l’innovation. Ça tombe bien, c’est le sujet principal de ma chaîne YouTube comme de mes articles. Et si je vous disais que tout a commencé à cause d’une guerre.

LA GENÈSE

1991, le dictateur Irakien, Saddam Hussein décide d’envahir le Koweït.

L’Irak est dans l’impossibilité de rembourser la dette contractée au Koweït et à l’Arabie Saoudite pour financer le conflit Iran / Irak. De plus, le Koweit produit en abondance du pétrole ce qui provoque une baisse des revenus pour l’Irak.

Trente-cinq états, dirigés par les États-Unis, décident de déclarer la guerre à l’Irak suite à l’invasion et l’annexion du Koweït. Sept mois après le début du conflit, la coalition remporte la guerre du Golfe. Saddam Hussein se cachera jusqu’en 2003 avant d’être retrouvé par les forces américaines puis jugé et condamné à la pendaison par le peuple irakien.

Pourquoi je vous parle de la guerre d’Irak alors que le sujet de cet article, c’est BFM TV ?

Tout simplement parce que c’est la première fois qu’on voit un conflit retransmis en direct à la télévision. L’attaque de l’Irak par les Américains est retransmise dans le monde entier. C’est la première « guerre en direct ». La chaîne américaine CNN est la chaîne de la guerre en direct. Alors je sais que pour les plus jeunes d’entre nous, cela peut paraître normal, mais à l’époque de la guerre du Golfe, c’était totalement inédit. On était au cœur du conflit via la télévision. Les chaînes de télé retransmettaient presque 24 heures sur 24 les images du conflit. C’était les prémices de ce que nous vivons aujourd’hui.

La télévision est entrée dans une nouvelle ère. Le téléspectateur est devenu l’associé de l’action. Tout était réuni pour créer un terreau fertile pour l’arrivée d’une chaîne 100% infos dans l’Hexagone. L’époque était propice. La technologie était prête. On le verra en détail dans la partie « Contexte, idée et faisabilité ».

Je vous en parle tout le temps, c’est le schéma de la zone de création, idéale pour savoir si votre idée de business a une potentielle chance de réussite.

Lisez cet article jusqu’à la dernière page, on en parlera en détail dans quelques secondes.

En juin 1994, arrive la chaîne LCI, la chaîne info appartenant à TF1. C’est la première chaîne qui se veut 100 % info en continu. Elle est disponible uniquement sur le câble.

Alain Weill, homme d’affaires français, créé en 2005, Business Frequency Modulations alias BFM TV. Mais BFM TV contrairement à LCI, profite de l’arrivée de la TNT. Ces nouvelles chaînes publiques et gratuites qui sont disponibles pour tous.

Faisons une petite pause dans l’avancée des événements. BFM TV s’inspire de CNN, mais elle n’est pas la première chaîne d’info à voir le jour en France. C’est LCI.

Il ne s’agit pas d’être le meilleur mais d’être le meilleur premier.

Cela arrive souvent dans les innovations. J’en parle dans un autre article (« Loft Story, la télé réalité a-t-elle tué la télévision ? ») où j’analyse l’arrivée de la télé réalité en France. Avec le programme Loft Story, le paysage audiovisuel français a complètement été remodelé. Aujourd’hui la télé-réalité, qu’on l’apprécie ou non, a changé toute l’industrie télévisuelle.

Le problème de LCI est que la chaîne n’est disponible que sur le câble où les chaînes sont payantes. La possibilité d’une grande audience est donc fortement réduite.

Mais le succès n’est pas arrivé directement. BFM qui est d’abord un outsider est vivement critiquée voir même méprisée. C’est le lot de tous les entrepreneurs qui souhaitent disrupter le marché.

Les marques disruptives sont capables de remettre en cause la pensée dominante tout en créant de nouveaux concepts.

Forcément, casser des concepts existants qui génèrent beaucoup d’argent, cela ne plaît pas à tout le monde. L’hégémonie des grandes marques s’en retrouve bouleversée.

Les entreprises Kodak et Nokia ont été complètement dépassées par l’arrivée de l’appareil photo numérique (Kodak n’y croyait pas et pensait être intouchable), ainsi que par l’arrivée du smartphone de Apple.

Bien qu’ayant un budget beaucoup moins élevé, BFM prend d’assaut la TNT en étant en direct 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Et ça paye. Moins d’une décennie après sa création BFM TV devient leader des chaînes d’info. L’actualité ne se passe plus sur les plateaux traditionnels de télévision mais sur BFM TV. L’outsider devient leader, le second devient premier.

Dans le Nouveau Monde, ce n’est pas le gros poisson qui mange le petit ,c’est le plus rapide qui mange le plus lent.

Mais revenons sur le contexte, l’idée et la faisabilité qui sont indispensables dans l’arrivée d’une innovation sur un marché.

CONTEXTE, IDÉE ET FAISABILITÉ

Faisons un bref rappel du schéma de la zone de création.

Il faut que les trois zones du contexte, de l’idée et de la faisabilité s’entrecroisent afin d’arriver à la zone de création.

Le contexte, c’est ce qui se passe autour de nous au moment où nous lançons le business.

L’idée, c’est ce que votre business va représenter.

La faisabilité, c’est les moyens mis en œuvre pour la réalisation de celle-ci.

Prenons un exemple rapide :

Si Netflix est arrivé, c’est parce que le contexte était favorable pour combattre le téléchargement illégal. Pour 10 € par mois seulement, nous avons accès à énormément de programme. La balance bénéfice risque est donc plus du côté de payer un faible abonnement par mois plutôt que de prendre un risque à télécharger illégalement.

L’idée, une plateforme disponible sur smartphone tablette télévision toujours disponible avec énormément de programmes ainsi que la mise en ligne régulière de nouveautés.

La faisabilité avec l’arrivée des smartphones sur le marché ainsi que des connexions internet très rapides.

Sans connexion internet, impossible de regarder des films en streaming. Sans smartphone ni tablette, les programmes ne sont visibles qu’à la maison.

Appliquons maintenant ce schéma à BFM TV.

Commençons par le contexte.

On l’a vu précédemment, suite à la guerre en Irak, la télévision se transforme en un reflet du direct de ce qu’il se passe dans la société. Le monde va de plus en plus vite et on veut tout savoir tout de suite.

La presse bien que secouée avec l’arrivée de la télévision avait encore pignon sur rue pour traiter l’information. Mais avec l’arrivée des chaînes d’info en continu, l’image prend le pas sur le papier. Le temps de latence entre l’information et sa disponibilité sur les journaux causera préjudice aux journaux d’information papier.

La télévision devient omnipotente dans l’information. La presse se voit donc reléguée à un simple copier/coller de ce qui se passe à la télévision parce que le traitement de l’information est beaucoup plus lent.

Passons maintenant à l’idée.

Bon ! C’est assez simple, c’est un peu comme tout ce qui se fait sur le marché français, celle-ci est importée directement des États-Unis. Je regrette d’ailleurs assez souvent que nous ne fassions pas assez preuve d’innovation. Je vois souvent beaucoup d’entrepreneurs qui ne font que copier /coller ce qui existe déjà aux États-Unis. Alors effectivement, c’est une solution de facilité et si ça marche pourquoi pas. Mais pour moi un vrai entrepreneur se doit d’innover et pas seulement d’importer, de dupliquer en traduisant. Ce n’est un secret pour personne, BFM TV s’inspire beaucoup de network américain. À tel point qu’ils feront un copier/coller à 100% d’une de leurs affiches de communication. 

Passons maintenant au contexte.

En 2005, la télévision numérique terrestre est lancée. Elle compte 13 chaînes supplémentaires gratuites. Quelques mois plus tard, BFM rejoindra ce bouquet. L’arrivée de la TNT permet d’ouvrir le champ du possible à des chaînes plus spécialisées. Il est important de définir à qui l’on s’adresse. Si je prends le cas de ma chaîne YouTube, je m’adresse à des entrepreneurs confirmés qui vendent déjà des produits et qui veulent se différencier sur leur marché. J’ai choisi de traiter de sujets populaires afin de toucher un public large qui est ensuite sélectionné via ma liste de contacts.

Le choix de BFM est ici de traiter uniquement de l’information en direct. À cette époque elle ne compte qu’un seul concurrent sur la TNT avec ITélé. On verra par la suite qu’un autre concurrent va arriver pour déboulonner le leader BFM.

BFM TV innove également avec son studio de décor virtuel. C’est une économie de tourner uniquement en fond vert et de placer des plateaux qui correspondent à chacune des émissions. C’est un studio entièrement virtuel.

Pour information, la couleur verte est utilisée parce que c’est une couleur qui est absente du corps humain et il est donc plus facile de détourner les éléments en post-production. On peut aussi utiliser la couleur bleue qui est également absente de notre corps. Le décor peut donc être adapté à l’infini. C’est un gain de temps et un gain de productivité par rapport au décor plus classique.

Quelques années auparavant, ceci n’aurait pas été possible. Le contexte, l’idée et la faisabilité s’entrecroisent donc au niveau de la zone de création qui permet de voir émerger BFM TV.

Le public est maintenant habitué à vivre les événements en direct. De plus, les chaînes d’infos sont en train de conquérir de nouvelles parts d’audiences avec les 25-49 ans qui jusqu’ici les snobaient. BFM TV devient donc la référence de l’information. Le problème c’est qu’elle a trop voulu nourrir la bête.

NOURRIR LA BÊTE OU PROTÉGER LE BÉBÉ ?

Si vous donnez une bonne idée à une équipe médiocre, elle va la bousiller. Si vous donnez une idée médiocre à une équipe brillante, elle va l’arranger ou bien la mettre à la poubelle et trouver quelque chose de mieux.

L’équipe de LCI avait une bonne idée mais elle n’a pas su la transformer comme BFM TV a pu le faire. La chaîne devient la référence de l’information en France. Dans toutes les salles de rédaction ainsi que dans les QG des partis politiques, la chaîne tourne en boucle.

La stratégie de l’événement permanent fonctionne. La vie médiatique et surtout la vie politique tournent autour de ce qui se passe à BFM TV. L’information y est relayée en temps réel, et tous les participants médiatiques doivent commenter le retour du direct. C’est un cercle, vicieux ou vertueux, je vous laisse le déterminer.

Les meetings de campagne, les allocutions officielles, les émissions dédiées, la politique occupent un volume d’antenne encore jamais vu. Cela conduit à une banalisation de l’événement.

Quand un produit est disponible tout le temps à n’importe quel moment, il en perd de sa valeur. Ce qui est rare devient convoité. Ce qui est convoité a plus de valeur.

BFM a permis la diversification des différentes voix politiques. Elle doit combler son temps d’antenne. Pour ça, elle fait donc appel aux seconds couteaux des partis politiques principaux et elle donne aussi la parole à des partis plus modestes.

En tant qu’entrepreneur, nous sommes toujours tiraillés entre deux choix : nourrir la bête ou protéger le bébé.

Prenons un autre exemple, YouTube. Si vous décidez de lancer une chaîne YouTube pour parler de votre marque, vous pouvez choisir de nourrir la bête, ici l’algorithme YouTube, en publiant tous les jours. Cette stratégie vous donnera une plus grande surface de communication. Ce sera plus facile de retrouver vos contenus et donc de couvrir votre marché de manière plus importante. En quelque sorte, vous alimentez l’algorithme YouTube qui augmentera la possibilité de vous trouver.

Plus vous publiez, plus vous avez d’impressions. Les impressions mesurent combien de fois les miniatures de vos vidéos sont présentées sur YouTube. Plus vous avez d’impression plus vous avez de chances qu’on vous découvre.

Protéger le bébé, c’est faire attention au moindre détail. Si vous êtes parents, vous faites attention au sommeil de votre enfant. Vous faites attention à ce que vous lui donnez à manger. Vous faites attention à ce qu’il ne se fasse pas mal en jouant. Notre stratégie consiste donc à publier moins en prêtant attention au contenu que l’on fournit à YouTube. La difficulté est de choisir où l’on va mettre le curseur parce que les deux stratégies sont bonnes.

L’idéal serait évidemment de publier très régulièrement du contenu de qualité. Je vous avouerai que depuis que je suis passé à une vidéo par semaine, cela nécessite beaucoup plus de travail. Surtout que j’ai pour ambition de maintenir la qualité de ma chaîne YouTube tout en passant à deux vidéos par semaine dans un futur proche. À vous de trancher. Préférez-vous nourrir la bête ou protéger le bébé. J’attends vos réponses en commentaire sous cet article.

AUTOPSIE D’UNE MORT ANNONCÉE

Avant de commencer cette partie, il faut prendre en compte que les audiences des chaînes de la TNT sont anecdotiques par rapport aux chaînes nationales. Même si on assiste à une érosion de l’audience, les grandes chaînes restent toujours des leaders incontestés.

BFM dominait largement les audiences des chaînes d’information jusqu’à l’arrivée du confinement. CNews jouant la carte de la chaîne partisane, réussit une excellente percée. L’audience concernée par les chaînes d’info s’est fractionnée. Comme on l’a vu auparavant, CNN a été précurseur des informations en direct durant la guerre du Golfe. LCI est arrivée mais c’est BFM qui a clairement tiré son épingle du jeu.

Comme le déclara Michael Dell, fondateur de Dell :

« Innover c’est facile.

La difficulté c’est de transformer une innovation en vrai business. »

Aux États-Unis la plupart des chaînes câblées d’information sont politiquement marquées. L’arrivée de Donald Trump a renforcé cette polarisation. Chaque chaîne correspond à un courant de pensée. Everett Rogers sociologue et statisticien américain explique le cycle de diffusion des innovations.

Les premiers à l’adapter sont les innovateurs, les seconds, les primo adoptants puis arrive la jeune majorité, les suiveurs pour finir par la garde. La jeune majorité et les suiveurs représentent la majorité des personnes. Cette courbe en cloche peut également être adaptée au fractionnement des audiences de la télévision. À chaque extrémité de la courbe, on retrouve des chaînes qui sont en train de se nicher, de se positionner sur un sujet précis, par exemple, BFM TV pour l’information ou encore Equidia, chaîne entièrement dédiée aux courses hippiques. En zoomant sur l’audience des chaînes d’information, celle-ci se fractionne à nouveau. BFM TV a la plus grosse audience des chaînes d’infos. Même si ce n’est plus tout à fait le cas aujourd’hui. On va le voir par la suite.

CNews tire parti de son positionnement. En privilégiant moins le direct avec des débats animés et une contre programmation, elle arrive à faire de très bonnes audiences et même à dépasser celle de BFM TV. L’exemple de BFM est représentatif d’un marché contrôlé par un leader qui se voit disrupter par un nouvel arrivant qui propose autre chose, avec une nouvelle vision une nouvelle manière de faire.

La domination sans partage de BFM TV est remise en cause. CNews profite de l’effet loupe que lui confèrent les polémiques notamment celles du chroniqueur Éric Zemmour. Zemmour est l’exemple même d’une marque qui fait parler et qui fait vendre. Il vend énormément de livres et on peut voir qu’actuellement, il est au cœur de l’information. Il a d’ailleurs même été évincé de Cnews suite à son éventuelle candidature pour l’élection présidentielle.

« Éric Zemmour, l’homme qui a tout compris » est un article que j’ai écrit où j’analyse en détail ce personnage qui ne laisse personne indifférent.

La société se fracture en plusieurs prises de position. CNews cible de manière très précise. Cette chaîne penche clairement à droite tandis que toutes les autres chaînes penchent ailleurs. CNews fait donc le choix d’avoir une plus petite audience mais ultra-ciblée plutôt qu’une grosse audience mal ciblée. En un an, CNews a doublé son audience. Elle a appliqué la stratégie de la qualité plutôt que de la quantité.

Internet a apporté son lot de changement avec le temps de la singularité, de la différenciation. Cela tombe bien ! C’est le sujet principal de mes articles comme de ma chaîne YouTube.

Aujourd’hui, vous pouvez partager vos contenus plus rapidement et vous avez davantage de chance qu’une partie du monde s’intéresse à ce que vous faites. Les ventes de disques de musique pop sont passées en nombre d’exemplaires par semaine de 1 million à seulement 43 000 en 20 ans. L’élargissement du choix a entraîné une diminution de l’effet de masse.

Par contre, les personnes concernées sont très engagées envers leur choix. Relayer l’information en direct comporte de nombreux risques. De nombreuses erreurs ont été relevées puisque comme le temps entre la prise de connaissance et la divulgation de l’information se contractent, cela ne permet pas de vérifier les informations. Surtout que BFM TV possède un concurrent redoutable avec les réseaux sociaux. Il faut parler en premier du fait de la vitesse de propagation de ces derniers. 24 heures sur 24, 7 jours / 7 en direct avec de l’information, c’est difficile. Lorsque celle-ci est moins présente, la chaîne se retrouve à brasser de l’ère et à meubler le temps d’antenne, perdant ainsi en qualité.

Cette rapidité de diffusion de l’information amène également BFM TV à compromettre des actions policières en cours. En 2015, lors de l’assaut du GIGN dans l’imprimerie de Dammartin-en-Goële pour appréhender les frères Kouachi, terroristes ayant commis les attentats de Charlie Hebdo, un membre du groupe d’assaut témoigne de la gêne occasionnée par l’hélicoptère de BFM TV qui survole les lieux. Il attire l’attention sur le groupe d’intervention et surtout, il diffuse en direct les images.

Philippe B alias Aton, faisait partie du groupe d’intervention qui a interpellé les frères Kouachi ce jour-là. Je l’ai interviewé sur ma chaîne YouTube pour parler du leadership et de l’excellence. Deux qualités intrinsèques aux membres du GIGN.

L’information devient un spectacle. Il faut à tout prix être partout, tout de suite, plus vite que les autres. La chaîne compte de nombreux détracteurs qui la baptise BFMacron en sous-entendant que c’est le bras armé télévisuel du pouvoir.

En d’autres temps, on disait la même chose de TF1. C’est le revers de la médaille et du succès d’audience. Le nombre de détracteurs augmente proportionnellement par rapport à l’audience.

Un arbre qui tombe fait toujours plus de bruit que cent arbres qui poussent.

Aujourd’hui, si votre produit ne rencontre pas de détracteurs, c’est qu’il n’a pas l’audience qu’il mérite. Toutes les grandes marques possèdent des ennemis. Ce sont d’ailleurs les positions clivantes d’une marque qui définissent sa ligne directrice. Ces positions renforcent l’intérêt de la marque envers ses clients. Plus de sept consommateurs sur dix achètent des marques qui partagent leurs valeurs. Le consommateur doit les identifier et savoir ce qu’elles font clairement.

“JE NE CAMPE PAS SUR LE PASSÉ, J’EN TIRE DES CONCLUSIONS POUR LE PRÉSENT ”

Eric Fisher

Revenons sur les points-clés de cet article. En fonction des informations, je vous invite à regarder votre business sous un nouvel angle. Le cas de BFM TV est très intéressant pour de multiples raisons. Comme je l’ai dit auparavant, innover, c’est facile mais la difficulté, c’est de transformer une innovation en vrai business. On l’a vu avec le cas de LCI qui est arrivé au bon moment mais qui n’a pas su transformer l’essai.

Dans le Nouveau Monde, ce n’est pas le gros poisson qui mange le petit, c’est le plus rapide qui mange le plus lent. Ce n’est pas parce que votre produit ne fonctionne pas aujourd’hui qu’il n’est pas bon. Il y a de multiples facteurs à prendre en compte. C’est pour ça qu’il est important de valider son idée de business avec le schéma de la zone de création. Si un de ces trois critères, le contexte, l’idée, la faisabilité, n’est pas validé vous avez de fortes chances d’aller droit dans le mur. BFM TV s’est inspiré de ce qui avait déjà été produit par LCI et les médias américains. S’inspirer, c’est bien, cloner, ce n’est pas bien.

Je sais que cela nécessite un haut niveau de conscience de ne pas céder aux sirènes du marketing de clone. Pour ceux qui ne sont pas habitués à lire mes articles, le marketing de clone, c’est reproduire des stratégies qui semblent fonctionner chez la concurrence à laquelle l’on ne souhaite pas ressembler. Dans ces ouvrages, j’essaie de vous faire prendre conscience de l’importance de la différenciation.

Que cela passe par l’image de marque, la créativité ou l’innovation. En fait, les trois sont liées. On a vu que la force de BFM TV était de rassembler un maximum de personnes intéressées par l’information en continu. CNews a réussi à se faire une place dans ce marché dominé par le leader en polarisant son discours. La prise de position est très importante pour la conception d’une marque.

Je vous invite à prendre une feuille et à écrire vos prises de position claires et précises. Et de ne jamais en déroger. Attention ! Quand je parle de prises de position, je ne parle pas de trucs bateau … Je veux aider les gens, je suis bienveillant, et tout le gloubiboulga qu’on peut retrouver partout sur le net.

Je parle de positions précises qui peuvent animer les foules.

N’oubliez pas que si vous n’avez pas d’ennemis,

c’est que vous n’avez pas de marque.

Par ses positions, vous aurez des détracteurs mais surtout des fans, d’où l’intérêt d’avoir une position affirmée.

Deux stratégies s’ouvrent à vous. Nourrir la bête, par exemple être présent partout tout le temps, ou protéger le bébé, en raréfiant vos apparitions pour travailler sur la qualité. L’idéal est de trouver un curseur entre les deux. Si vous en êtes au début, privilégiez de protéger le bébé. N’oubliez jamais que la qualité, c’est le meilleur business plan.

BFM TV est victime de l’infobésité, une surconsommation d’informations. C’est aussi ce qu’on peut voir sur YouTube ou de nombreuses chaînes proposent du contenu de pauvre valeur juste pour nourrir la bête, l’algorithme YouTube.

Privilégiez d’aller à contre-courant en appliquant une curation de contenu, voire même de produits et même pourquoi pas dans la sélection du client. Rolex choisit ses clients. Pour avoir une montre du célèbre horloger, vous êtes inscrit sur une liste d’attente pour de nombreux modèles. Si vous souhaitez vendre vos produits plus chers et communiquer sur une image de marque de luxe, je vous invite à lire l’article « Rolex, une marque trop bling-bling ».

La télévision a remplacé totalement les journées par son côté plus rapide. Des années plus tard celle-ci sera remplacée par les réseaux sociaux de par sa vitesse de propagation. On peut en conclure qu’on n’est jamais un leader incontesté et qu’il faut toujours prêter attention à la concurrence mais également aux avancées technologiques.

Dans tous les cas, il est certain qu’il ne sert à rien d’être l’énième copie d’une copie sinon vous vous transformez en photocopieur.

Si vous souhaitez voir l’intégralité de l’analyse de cas sur BFM TV, cliquez sur l’image juste en dessous :