Comment un simple programme de télévision a modifié totalement le paysage audiovisuel français ainsi que la société française ?
Il y a plus de 20 ans Loft Story arrivait sur nos écrans.
Que ce soit, dans la conception, ou la réalisation de ce programme, cette émission totalement nouvelle en France a complètement disrupté son marché.
On parlait encore en franc, c’était avant l’événement du 11 septembre et pourtant cette émission a ouvert la boîte de Pandore.
Tout ce que nous voyons aujourd’hui a été influencé par cette émission.
La finale de Love Story provoque même une émeute à la sortie des Lofteurs sur l’avenue de la Grande Armée, digne d’une finale de la coupe du monde.
La télé-réalité a été un grand bouleversement culturel et sociétal.
Elle a créé tout un mouvement qui a influencé les moindres strates de toute notre société. Ce type de programme a permis la fabrication télévisuelle de la star, une nouvelle forme de fabrication de personnalité. À l’époque, ce programme a été totalement conspué, mais ce qui nous intéresse ici, c’est comment nous sommes arrivés à une telle innovation qui a influencé toute une industrie ramassant au passage des millions et des millions d’euros. Dans la première partie, nous verrons comment le programme est né et surtout comment l’idée principale est venue d’une expérience pour la conquête spatiale.
Dans la seconde partie, on verra pourquoi cette innovation était totalement controversée à l’époque alors qu’aujourd’hui, elle fait partie intégrante de notre vie.
Dans la troisième partie, nous verrons comment ce programme a ouvert le champ d’horizon vers un nouveau monde et enfin dans la dernière partie, on se penchera sur la créativité qui est au cœur du business qu’est Loft Story.
Dans mes premiers articles, nous nous sommes intéressés à l’innovation avec le personnage de marque dans l’article sur Daft Punk, à la création d’une image de marque forte et clivante avec l’article sur Éric Zemmour. Ici avec cet article sur Loft Story, nous allons nous pencher sur une pure innovation très controversée, mais qui a marqué les esprits et surtout crée beaucoup de business.
Loft Story, la télé-réalité a-t-elle tué la télévision ? Comme dirait mon fils, c’est parti mon kiki.
PREMIERS PAS SUR MARS
Pour comprendre le succès d’une innovation, il faut poser son contexte.
Si une innovation arrive et qu’elle perdure, c’est que le contexte était favorable.
Parler uniquement de l’innovation en la décontextualisant ne permet pas de comprendre comment celle-ci a pu voir le jour.
Le but de ces articles est de vous aider à innover, à être créatif, afin de vous créer une image de marque forte et identifiable au premier coup d’œil.
Ici, on n’est pas vraiment fan des copier / coller pour devenir une énième copie qui applique le marketing de clone.
Loft Story est pour beaucoup la première émission de télé-réalité en France alors que ce n’est pas le cas. Début 2001, est diffusée sur TF6 « Aventures sur le Net ». Cette émission filme le quotidien pendant 24h/24 de plusieurs équipes enfermées chez elles.
Chaque équipe dispose seulement d’un ordinateur connecté à Internet. Elle doit accomplir diverses épreuves qui lui permettent d’aménager l’appartement dans lequel elle est. Personne ne se souvient réellement de cette émission contrairement à Loft Story qui a marqué les esprits.
Souvent lorsqu’on parle d’innovation, on pense qu’il faut totalement tout réinventer, mais ce n’est pas le cas.
L’histoire nous montre qu’on peut largement s’inspirer du concept qui existe déjà et que nous pouvons remanier, réassembler, afin de créer quelque chose de nouveau.
Comme des briques de Lego qui viendraient s’assembler pour concevoir quelque chose d’unique alors que chaque brique représente un élément unique.
C’est le cas par exemple, avec ce qui a créé Steve Jobs : l’iPhone ou autrement dit le premier smartphone.
Tous les composants étaient déjà présents avant l’arrivée de cette innovation.
Le palm pilote lancé en 1996, est un ordinateur de poche qu’on appelle PDA.
Il possédait déjà toutes les fonctionnalités du smartphone qu’on retrouve aujourd’hui.
En y ajoutant les fonctionnalités d’un iPod, ainsi qu’une facilité d’usage, on obtient le premier iPhone.
En terme d’innovation, il est facile de penser qu’il faut être le premier, ou encore qu’il faut être le meilleur. Mais en réalité il faut être le meilleur premier.
Dans le sujet du jour, avec Loft Story, son prédécesseur « Aventures sur le Net » n’allait pas jusqu’au bout.
Lorsque l’on est entrepreneur, que l’on sent le potentiel avec une innovation sur notre marché, qu’on est précurseur, on hésite à s’investir à 100% sur le projet.
Ce moment de doute est obligatoire.
Mais à ce moment précis, il faut simplement se dire : « soit je le fais bien et à fond », « soit je ne le fais pas ».
Le faire à moitié entraîne le risque de voir un concurrent le faire de la meilleure manière possible et dans ce cas-là, on reste sur le carreau.
Un peu comme cela s’est passé avec « Aventures sur le Net » et Loft Story.
John Demol, un homme d’affaires néerlandais, créé Endemol au milieu des années 1990.
Il est considéré comme le père de la télé-réalité.
Il pense à un programme simple qui pourrait plaire à un maximum de spectateurs et qui pourrait être vendu facilement à l’international, le programme Big Brother était né.
Le nom Big Brother est d’ailleurs une allusion intéressante au roman de George Orwell « 1984 ».
Dans ce roman, Orwell parle d’un régime totalitaire fortement inspiré du stalinisme et du nazisme, qui surveille scrupuleusement sa population en la filmant.
Mais tout ça, on en parlera plus en détails dans la suite de cet article.
Au début des années 90, le programme expérimental « biosphère » reproduit un système écologique artificielle dans le désert de l’Arizona, dans un dôme fermé, afin de reproduire la vie telle qu’elle pourrait l’être sur une planète occupée par les humains.
Le but était d’évaluer la faisabilité de la colonisation spatiale.
Au total, deux expériences ont été menées.
La première a duré deux ans de 1991 à 1993 et la seconde a duré 6 mois en 1994.
Les deux expériences se sont soldées par un échec puisque non seulement les personnes vivant dans le dôme avaient besoin de l’extérieur et également parce que l’expérience avait un budget trop élevé.
Pour rentabiliser le projet, le site est devenu une destination touristique.
Près de 450 000 visiteurs sont venus sur le site pendant la durée de l’expérience afin d’observer les habitants du dôme.
Cette expérience a fortement inspiré John Demol dans la création de son programme Big Brother.
L’assemblage des briques commence : l’inspiration au niveau du programme biosphère puis l’influence du roman de Georges Orwell 1984.
En 1999, la première de Big Brother a lieu aux Pays-Bas.
C’est un raz-de-marée au niveau des audiences et tous les pays commencent à acheter le programme de Endemol sauf … la France et son petit village d’irréductibles gaulois.
Endemol France voit le jour dirigée par Stéphane Courbis, un homme d’affaires influent et Arthur, animateur star de TF1.
A noter que Stéphane Courbis a créé, des années plus tard, en 2007 le groupe Banijay qui détient la société H2O Productions de Cyril Hanouna, (le pire ami d’Arthur, pour la petite anecdote).
La télévision c’est un peu comme les Feux de L’amour.
Ce sont des histoires d’amour, d’amitié et d’argent …
La France, pays des droits de l’homme et de la dignité de l’être humain, refuse l’arrivée de la télé-réalité sur son territoire.
Un pacte entre les directeurs de TF1 et de M6 est passé pour ne pas céder à la montée de la télé-réalité.
Mais bon ! Comme ce sont les Feux de l’Amour, il y a aussi des trahisons.
Nicolas de Tavernost, le président de M6, estime que Patrick Le Lay, président de TF1, n’a pas respecté sa parole puisque ce dernier s’apprête à sortir l’adaptation du programme Survivor (un programme de télé-réalité de survie) qui sera renommé Koh Lanta pour la France.
Koh-Lanta existe encore 20 ans après. C’est un des programmes phares de TF1.
On peut dire que sur ce coup, Patrick Le Lay a eu le nez creux.
Nicolas De Tavernost prépare son Big Brother français qu’il nommera Loft Story, un jeu de mots avec Loft et Love Story.
Le pacte qui unissait M6 et TF1 avait pour but de ne pas diffuser un concept d’émission similaire à Big Brother mais Nicolas De Tavernost dira par la suite : « j’ai promis de ne pas faire Big Brother, mais je n’ai pas dit que je ne ferais pas Big Sister. »
Il est coquin le Nico.
Faisons pause quelques instants sur l’histoire de M6.
Son slogan « La petite chaîne qui monte », n’était pas choisi au hasard. Nicolas De Tavernost a construit son image de marque dans le temps.
Aujourd’hui, M6 est une chaîne très regardée avec des concepts forts, des concepts qui ont été créés dans le temps et qui ont pris du temps.
Comme je vous le rappelle souvent dans mes articles, une image de marque se construit dans le temps.
La vision est beaucoup plus importante que le chemin.
Nicolas De Tavernost l’a bien compris puisqu’il a créé ses propres concepts avec des animateurs stars.
Comme par exemple, Stéphane Plaza avec « Maison à vendre » ou « L’amour est dans le pré » avec Karine le Marchand ou encore des émissions de cuisine avec Cyril Lignac.
Tous ces animateurs sont devenus des marques qui appartiennent elles-mêmes à la marque M6. Tout le monde en profite. Si on prend juste l’exemple de Stéphane Plaza on peut voir qu’il a su diversifier son business en profitant de l’image de marque qu’il a su se créer sur la chaîne M6.
Nicolas De Tavernost a un coup d’avance sur la concurrence grâce à Loft Story mais encore faut-il quelqu’un pour pouvoir animer ce programme.
Évidemment quand quelque chose de totalement nouveau arrive, cela fait peur.
Le changement est un traumatisme pour l’être humain.
Nous sommes naturellement programmés pour avoir des habitudes qui nous confortent et nous rassurent.
Se conformer à plusieurs habitudes, c’est ce qu’on appelle le conformisme.
Dans l’entrepreneuriat, c’est également très difficile d’aller à l’encontre de son marché et pourtant, les produits qui généralement font le plus de chiffre d’affaires vont à contre-courant. Vous avez un lien à la dernière page de cet article qui vous permettra d’accéder à une vidéo privée et interactive pour en savoir plus sur ce sujet.
Allez la voir, elle vaut le détour d’autant plus que vos choix détermineront la suite de la vidéo.
M6 contacte les jeunes animateurs stars de TF1 et de France 2 afin de recruter une personnalité forte à coller au programme. Mais malheureusement, le programme étant trop sulfureux la chaîne essuie beaucoup de refus.
Le septième nom sur la liste est Benjamin Castaldi.
A cette époque, Benjamin Castaldi est bien loin d’être l’animateur que l’on connait aujourd’hui.
Il a officié comme chroniqueur dans l’émission de Michel Drucker et a présenté une émission sur TF1.
Sans hésitation, Benjamin Castaldi comprend que ce programme peut clairement changer sa carrière d’animateur. Benjamin Castaldi est sur TF1 et cela peut poser des problèmes.
Nicolas De Tavernost alias Nicolas le coquin, trahit le pacte qu’il a passé avec TF1 et pique un de ses animateurs. Pour que TF1 ne bloque pas l’animateur, M6 œuvre dans l’ombre surtout que la première chaîne a eu vent de la création de Loft Story.
Le choix de Castaldi d’aller vers l’inconnu est couillu, puisque ce sera vraiment un choix prépondérant pour la suite de sa carrière.
A savoir que Benjamin Castaldi a touché 300 000 francs pour la saison 1 de Loft Story soit 45 000 €.
Avec cet animateur, une nouvelle brique supplémentaire vient de s’ajouter à cette innovation.
Avec ce qu’on a vu précédemment, TF1 est clairement bernée par M6, mais ce n’est pas tout.
Arthur, qui est un animateur star de TF1, produit le programme de Loft Story.
On est plus au stade des Feux de l’Amour mais carrément d’Amour Gloire et Beauté.
En avril 2001 arrive Loft Story.
11 personnes sont filmées 24 heures sur 24 pendant 70 jours.
Des caméras infrarouges filment la nuit pour ne rien rater.
Les candidats toucheront chacun 10 000 francs par mois passé dans le Loft (environ 2000€ aujourd’hui).
Chaque semaine, les participants votent pour exclure un des candidats.
Le public téléphone pour soutenir la personnalité qu’il souhaite voir rester à l’intérieur du Loft.
À la fin des 70 jours, les deux vainqueurs remporteront 1 500 000 francs chacun soit 295 000 €.
Différentes marques sont partenaires de l’émission afin d’offrir des cadeaux au vainqueur.
La première émission provoque un raz-de-marée avec 6 millions de téléspectateurs.
L’access prime-time, l’avant-soirée qui lance généralement les audiences pour la soirée, avec la quotidienne de Loft Story à 19h est plus regardé que TF1 la chaîne historique.
48 heures après le début du programme arrive la fameuse scène de la piscine avec Jean-Edouard, le candidat Playboy et Loana, la candidate bimbo.
Les deux candidats font l’amour sous les yeux du public.
Cette scène provoque un tollé général.
Des militants anti télé-réalité viennent à la Plaine-Saint-Denis, lieu de tournage de l’émission, pour manifester violemment leur mécontentement.
Ils s’attaquent également aux locaux de M6.
On analysera ce type de réaction dans la partie suivante l’innovation et la controverse.
Pendant la diffusion du Loft, la France s’arrête de tourner.
On ne parlait que du Loft.
Il n’y avait pas de politique, il n’y avait pas de match de foot…
Que le Loft.
Édouard Balladur, ancien premier Ministre, écrira un article dans le monde pour affirmer que l’émission est utile pour comprendre les jeunes.
Imaginez-vous Jean Castex passer à BFM pour parler des Marseillais … LOL !
On peut voir à quel point ce programme a touché tout le monde et que chacun voulait en tirer profit. D’anciens profs ou camarades de classe tentent même de vendre des photos et souvenirs des candidats.
Tout ce qui tourne autour du programme se transforme en or.
Les participants de l’émission enregistrent un single, l’hymne du Loft, « Lofteurs up and Down », qui s’écoule à 488 000 exemplaires.
Il reste 7 semaines consécutives à la place de numéro un.
Certains jeudis soir, lors des primes de l’émission, les appels surtaxés des téléspectateurs pour sauver leur candidat préféré, dépassent les 2 millions.
M6 enregistre des records d’audience qui ne seront battus que lors de la coupe du monde de football.
La finale du jeu, qui est diffusée en juillet 2001, rassemble plus de 7 millions de téléspectateurs avec 49,6 % de parts de marché sur toute la longueur de l’émission.
Un pic d’audience à 11,7 millions a même été enregistré lors de l’annonce de la victoire de Loana et Christophe, soit 1 personne sur 5 de la population totale de 2001.
80 % des téléspectateurs français étaient devant leur poste pour la finale.
M6 a réussi son pari.
Avec de nombreuses frasques, le programme a fait énormément parler de lui.
C’est un succès au niveau des audiences et aussi au niveau financier.
Le programme a coûté 80 millions de francs soit 12 millions d’euros et a rapporté 250 millions de francs soit 38 millions d’euros, soit 3 fois son investissement.
Cette innovation très controversée a tout changé.
Voici ce qu’Arthur, le vice-président de Endemol France qui produisait l’émission, en pensait : « je suis conscient d’avoir mis le ver dans le fruit, mais si je ne l’avais pas fait, quelqu’un d’autre s’en serait chargé. Si tu n’es pas un peu cynique, tu ne peux pas faire ce métier. »
L’INNOVATION ET LA CONTROVERSE
Avec des stars qui parlaient de stars, des stars qui parlaient d’événements de stars (le cinéma par exemple), la télévision des années 90 se regardait elle-même
L’anonyme n’était utilisé que pour les jeux télévisés tels que la roue de la fortune, ou la famille en or.
Ces années-là ont également vu l’arrivée d’un autre nouveau format, les sitcoms.
Avec au cœur de cette machine, les programmes de AB Productions de Jean-Luc Azoulay. « Hélène et les garçons », « Premiers baisers », « Le miel et les abeilles », « Les filles d’à côté »,… perso, j’étais fan surtout « Du miracle de l’amour », mais ça c’est pour les connaisseurs.
Ce type de programme a perduré jusqu’à aujourd’hui puisque « Hélène et les garçons » s’est transformé en « Les mystères de l’amour » diffusé depuis 2011 sur TMC.
Loft Story est d’ailleurs conçue comme un bon sitcom cautionné par une autorité médicale avec des psys sur le plateau.
Je ne sais pas si les psychiatres étaient imposés à la chaîne de télévision mais aujourd’hui, nous n’en voyons plus aucun dans les programmes de ce type.
Peut-être que les candidats n’ont plus besoin de suivi psychologique ? Ou pas !
Loft Story, c’est une sorte de soap opéra avec des rebondissements et des secrets.
Comme par exemple, l’enfant caché de Loana ou encore Delphine qui était enceinte et qui devra quitter l’émission sans le révéler.
Tout cela est maintenu secret.
Cela fera vendre beaucoup de papier. Souvenez-vous de la phrase de l’illustre Léon Zitrone
« Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi ! ».
C’est la première fois que des anonymes vont devenir des stars sous les yeux des spectateurs et à y réfléchir, on ne peut pas faire mieux pour susciter l’engagement.
Tout le monde peut se reconnaître dans ce type de personnes-là contrairement à des stars paraissent inatteignables.
C’est exactement la même chose avec les produits d’une entreprise. Prenons l’exemple de la marque de montres Rolex (j’ai fait un article sur ce sujet que vous pourrez retrouver en cliquant ici). Certaines personnes pensent que ces montres sont trop chères, inatteignables et d’autres veulent absolument en acquérir.
Si Rolex pratiquait des prix beaucoup moins élevés, elle aurait certainement beaucoup plus de clients car beaucoup plus se reconnaitraient dans la marque.
Cette dernière a choisi de sélectionner ses clients avec une communication et une image de marque de luxe. Loft Story veut s’adresser à tout le monde puisqu’elle est diffusée à la télévision.
Le casting est d’ailleurs conçu en ce sens.
Endemol a réfléchi à la stratégie de communication de son produit.
La vision est plus importante que le chemin.
John Demol savait où il voulait aller.
Il a donc utilisé les outils à sa disposition pour pouvoir le mener à bon port.
Chaque personnage correspond à un type de personnalité :
La fille de la campagne avec Delphine,
le mec un peu bizarre avec David,
le garçon efféminé fashion-victime avec Steevy,
l’intello de service avec Philippe,
la bobo peste avec Laure,
le mec sympa avec Christophe,
la bimbo avec Loana,
le sportif avec Aziz,
le beau gosse branleur avec Jean-Edouard,
Kenza, la réfléchie.
Chaque personnage permet à une catégorie de la population de s’y identifier.
Tous ces candidats ont des traits caractéristiques.
Tous les participants sont égaux et semblables dans les règles du jeu même si les personnages qu’ils représentent sont bien marqués voir même caricaturaux.
Les traits caractéristiques permettent d’identifier une marque,
si vous n’avez pas de signe distinctif,
vous n’êtes pas identifiés, on ne vous reconnaît pas
et donc vous n’êtes pas une marque.
Si vous n’êtes pas une marque, vous n’êtes qu’une énième marchandise sur votre marché.
En devenant des stars sous les yeux des spectateurs, ils vont perdre quelque chose à l’intérieur et gagner quelque chose à l’extérieur, c’est la première fois que cela arrive.
Et le top de l’engagement pour ce produit que représente Loft Story, c’était la participation du public qui a voté pour leurs candidats.
Non seulement cela rapporte de l’argent à la production avec le coup des appels surtaxés mais cela renforce l’engagement auprès de la marque Loft Story.
Plus un client est engagé auprès de votre marque, plus un client fait d’actions pour continuer à utiliser votre marque, plus votre client consommera régulièrement votre marque.
C’est un peu comme les livres dont vous êtes le héros pour ceux qui ont déjà lu ce type de bouquin.
En fonction de votre parcours dans le livre, vous créez votre propre histoire en choisissant les événements qui s’y déroulent.
Vous voulez tuer la princesse ?
Rendez-vous à la page 32.
Vous préférez tuer le dragon ?
Rendez-vous à la page 103.
C’est exactement la même chose avec Loft Story.
Vous avez une influence sur ce qui se passe dans le jeu.
Beaucoup de marques utilisent ce type d’engagement.
Encore plus avec l’arrivée des réseaux sociaux.
Toute l’évolution du jeu se déroulait sous l’œil du spectateur, 24h /24 sur un canal dédié sur TPS.
Cette chaîne comptera même jusqu’à 100 000 abonnés qui ont déboursé 70 francs soit 10€ pour pouvoir regarder le Loft.
Une réelle innovation totale avec une immersion au cœur du produit.
Il ne s’agissait pas de consommer une fois de temps en temps ce programme télé, mais de le consommer chaque jour, chaque heure, chaque minute, chaque seconde.
Dans le marketing, on parle souvent de la bataille des chiffres,
combien de chiffre d’affaires,
combien de marge,
combien de visites sur son site,
mais on oublie trop souvent la bataille de l’esprit.
Plus vous êtes présents dans l’esprit de votre prospect ou de votre client, plus il sera concerné par la marque.
On ne peut gagner la bataille de l’esprit en copiant ce qui se fait déjà.
Pour avoir une vision à long terme, il est nécessaire d’innover.
C’est ce qu’a très bien fait M6 avec Loft Story.
Chaque innovation casse une barrière même si on peut en voir les prémices dans le passé. Quand on regarde une émission comme « Tournez manège ! » dans les années 80, c’était déjà une sorte de télé-réalité. Ce jeu était une sorte d’agence matrimoniale en direct à la télé.
Pour pouvoir faire une analyse exacte de cette innovation, on doit mettre ses sentiments de côté. Plus on résonne avec les sentiments, moins on arrive à disséquer le phénomène. Évidemment, la télé-réalité n’a pas ramené que des choses positives, mais elle a créé tout un nouveau courant de programmes et de type de business.
On le verra en détail dans la suite de cet article avec la partie sur le Nouveau Monde.
Plus le sujet est clivant, plus cela suscite la controverse et les points de vue enflammés.
La critique de l’époque dira même que le jeu est un laboratoire expérimental, un centre concentrationnaire, une prison …
L’Express a comparé le psychiatre Didier Destal, qui suivait tous les candidats du Loft, à Josef Mengele, le docteur tristement célèbre pour avoir mené d’atroces expérimentations médicales sur des détenus du camp de Auschwitz.
Plantu, le célèbre dessinateur, esquisse une de ces œuvres reflétant un parallèle entre les participants du jeu de M6 et l’univers concentrationnaire.
C’est ce qu’on appelle le point Godwin.
Mike Godwin, avocat américain, a créé cette théorie qui repose sur l’hypothèse selon laquelle une discussion qui dure, peut amener à remplacer des arguments par des analogies extrêmes. C’est exactement ce qui se passe à l’époque avec les critiques concernant le Loft.
Le collectif « Souriez, vous êtes filmés » appelle les téléspectateurs mécontents à déposer leurs poubelles devant le siège de M6.
On peut voir à quel point une innovation peut entraîner un bouleversement dans la manière de penser d’une population.
Attention, je ne dis pas que le Loft est quelque chose de positif ou de négatif, j’analyse juste le comportement des personnes par rapport à ce changement dans la société.
On peut d’ailleurs observer le même type de comportement avec les taxis qui ont manifesté violemment contre les chauffeurs Uber.
Pour rédiger cet article, j’ai d’ailleurs été sur le site internet du collectif « Souriez, vous êtes filmés » qui n’est plus actif depuis des années.
Apparemment, le combat contre la télé-réalité ne vaut plus la peine d’être mené.
Le camp des méchants (ceux qui regardent Loft Story) et le camp des gentils (les détracteurs de l’émission) s’affrontent mais au final, tout le monde en parle et beaucoup regardent.
En s’étalant sur plusieurs mois, le programme a pu toucher tout type de personnes et beaucoup ont changé d’avis.
Lors de la finale, une soirée spéciale était organisée pour les vainqueurs avec des artistes tels que MC Solaar, Bigard ou encore Jerry Halliwell des Spice Girls alors qu’au début tout le monde fustigeait le programme.
Souvenez-vous, il ne s’agit pas d’être le premier, ni d’être le meilleur mais d’être le meilleur premier.
La difficulté est de résister à la pression des autres qui nous indique que ce que nous faisons n’est pas bien. En persistant, on peut rallier des gens à notre cause.
Lorsqu’un nouveau produit est lancé sur le marché, il peut être largement critiqué.
En l’améliorant, en persistant, il arrivera à trouver son marché.
Loft Story, ce phénomène de société, largement critiqué a ensuite été validé par le public mais également par les personnalités.
Pour écrire cet article, j’ai regardé intégralement la première émission de Loft Story, d’une durée de 2h16, ainsi que la finale, d’une durée de 2 heures 21.
Je vous précise ces informations parce que dans ma vision de l’entrepreneuriat, il est indispensable de vous fournir un travail de qualité.
Il en va de mon image de marque.
Pour écrire cet article, cela a nécessité un jour et demi de recherche,
ainsi qu’un jour pour écrire ce script,
et deux jours pour la réalisation et la relecture.
Soit quatre jours de travail au total pour cet article. La meilleure manière de récompenser mon travail est de prendre le temps de me laisser un commentaire.
À la fin de ces 4h30 de programme, oui, je sais ça fait long, quelque chose m’a sauté au visage, le programme était très bon enfant par rapport à ce qu’on peut voir aujourd’hui.
Il faut rappeler que quelques années avant le début du Loft, le mythique Club Dorothée avait été arrêté parce que les dessins animés diffusés à l’intérieur du programme étaient jugés trop violents pour la jeunesse.
Comme quoi, tout dépend de là où on met le curseur. Dans tous les cas, ce qui est certain c’est que Loft Story a permis l’émergence d’un nouveau monde.
L’ÉMERGENCE D’UN NOUVEAU MONDE
Andy Warhol, l’artiste américain représentant du mouvement Pop art, a dit : « à l’avenir, chacun aura son quart d’heure de célébrité mondiale ».
Passer à la télévision est devenu comme un rite de passage pour devenir une star.
Ce rite se fait en plusieurs étapes.
Le casting, avec plus de 2000 auditionnés pour Loft Story,
le choix, le passage par le plateau de télévision (c’est une sorte de transition entre l’ancien monde et le nouveau monde),
l’intégration dans le Loft,
et la sortie du Loft, pour la nouvelle vie.
Dès leur apparition sur le plateau de télévision, ils sont acclamés par le public.
Acclamés par de parfaits inconnus alors qu’ils n’ont encore strictement rien fait quand on y pense, c’est un peu stupide, mais c’est surtout posé sur des bases d’influence très bien ficelées.
Tout le battage qui a été fait avant le programme, ainsi que la mise en scène du programme en lui-même, participe à cette mise en valeur des anonymes.
Pour accélérer les ressorts du jeu, on supprime les montres de tous les candidats afin qu’ils n’aient plus la notion du temps.
Certains vont se coucher plus tard tandis que d’autres vont se lever plus tôt, créant des perturbations dans le rythme de vie des candidats et donc des conflits.
Naturellement, l’être humain aime le conflit.
Il suffit de constater le nombre de vues de tous les différents clashs que l’on peut retrouver sur YouTube.
Personne n’est indifférent à ce programme.
Si on est indifférent à votre produit, c’est qu’il en existe de nombreux qui sont semblables. C’est là que l’innovation et l’image de marque prennent toute leur ampleur.
J’ai pu moi-même le remarquer à l’intérieur de ma chaîne YouTube qui est relativement nouvelle. A ce jour, j’ai assez peu de vidéos sur ma chaîne.
La première vidéo que j’ai lancée, abordait l’image de marque de Daft Punk.
La seconde, de l’image de marque d’Éric Zemmour. D’après vous, quelle vidéo a le mieux performé ? Évidemment celle sur Éric Zemmour puisque c’est un sujet plus clivant.
Loft Story a créé la première star de télé-réalité, Loana.
Le storytelling de ce personnage est juste excellent puisqu’il permet à beaucoup de spectateurs et surtout de spectatrices de s’identifier à elle. C’est une sorte de Cendrillon moderne. Un papa absent pour une gogo danseuse qui a du mal à joindre les deux bouts, elle se retrouve sous les feux des projecteurs, gagne le Loft et devient une star.
Bon au passage, elle a exécuté une excellente chorégraphie aquatique qui a grandement contribué à sa notoriété et à celle du programme.
A sa sortie, elle est parvenue à faire fructifier son image pendant quelques années. Avec un livre best-seller « Miettes », vendu à 110 000 exemplaires, pour lequel elle a reçu 1 million de francs d’avance,
un calendrier pour 50 000 €,
ses apparitions dans les discothèques pour 8000 €,
son single « Comme je t’aime » avec 200 000 exemplaires,
elle se transforme en cash machine.
Loana est l’exemple d’une marque avec un excellent storytelling et un très bon personal branding.
C’est le premier personnage de télé-réalité avec les seins refaits.
Aujourd’hui, ça peut faire sourire mais à l’époque, c’était totalement inédit.
Dès son apparition à l’écran, elle marque les esprits avec un style très différent du candidat lambda.
Aujourd’hui, c’est chose commune pour une femme d’avoir une partie de son corps qui est refaite. Dans ces années-là, les femmes niaient leurs opérations chirurgicales.
Actuellement, elles les exposent fièrement.
Le business des cliniques chirurgicales a explosé.
Peut-être même que dans quelques années, des seins non refaits seront quelque chose d’atypique pour des personnes qui passent à la télé.
Loana est également la première à avoir une relation sexuelle sous l’œil des caméras.
Très sulfureux à l’époque, c’est aujourd’hui totalement intégré à notre société.
Kim Kardashian a été connue pour sa sextape et aujourd’hui, c’est une femme d’affaires redoutable.
En France, Clara Morgane, ancienne star du X, est également devenue une femme d’affaires, animatrice télé et chanteuse.
Le sexe fait parler et faire parler fait vendre.
La preuve, je vous en parle.
C’est d’ailleurs pour ça qu’on peut voir régulièrement des femmes un peu dénudées dans des campagnes de publicité même si les mœurs et le monde sont globalement en train de changer sur ce type de publicité.
Aujourd’hui la télé-réalité est partout.
Elle a fait exploser des stars qui ont tenu dans le temps comme,
Caroline Receveur, issue du programme secret Story,
Jenifer, sortie de la Star Académy,
Karine Ferry, candidate du Bachelor,
Amel Bent, chanteuse lors de la Nouvelle Star…
Loft Story est un programme précurseur de la médiatisation à tout va.
On commente tout,
tout le temps,
sur tout,
et n’importe quoi sans se renseigner.
Avant de créer ma chaîne YouTube et la stratégie de communication qui va autour, j’ai analysé le marché. J’ai constaté que beaucoup de vidéos sur YouTube étaient des contenus jetables. Aussi vite regardés, qu’oubliés.
Le contenu étant insuffisant et peu recherché.
J’ai également remarqué que les chaînes que je regardais le plus étaient des contenus à haute valeur ajoutée avec un gros travail derrière.
L’excellence ne peut être produite à la chaîne.
C’est un choix à faire dès le début avec sa stratégie de communication.
Écrire les scripts de mes vidéos me prend du temps, les réaliser et les monter, encore plus,
tout cela dans une seule et unique direction : fournir de la qualité que ce soit autant par le contenu que le contenant.
La vision est plus importante que le chemin.
Ces contenus jetables sur YouTube sont également valables partout dans notre société.
Même les hommes politiques ont cédé à la tentation de la mise en scène style télé-réalité, ils ont transformé leur vie en feuilleton.
On se souvient de l’histoire de François Hollande avec son scooter pour aller voir Julie Gayet ou encore de Sarkozy qui faisait son jogging tout en étant filmé et photographié.
Beaucoup pensent que pour émerger de la société actuelle, il est nécessaire d’être présent dans les médias partout et tout le temps.
Peu importe le contenu tant que la présence est là.
Quand on y regarde de plus près, tout est créé de manière artificielle.
Pour la télé-réalité : des candidats stéréotypés dans des décors toujours somptueux et c’est exactement la même chose avec les réseaux sociaux.
Les YouTubeurs sont toujours super sympas toujours super enjoués.
Sur Instagram, les clichés sont toujours dans des positions qui font rêver, dans des décors qui font rêver.
On s’éloigne de la réalité et on s’approche plus de la télé des stars.
Le fond est très pauvre et la vraie marchandise, c’est la star, qui devient par conséquent une star marchandise.
Depuis Loft Story, la télé-réalité a vraiment évolué.
Tout comme un marché qui aurait subi une évolution.
Elle a évolué vers les influenceurs qui mettent quotidiennement en scène leur vie.
C’est une télé-réalité tous les jours en direct avec des stories sur Instagram, sur Snapchat et TikTok. Exactement la même chose que la chaîne qui retransmettait en direct la vie des Lofteurs à l’exception que tout passe maintenant par les réseaux sociaux.
C’est une innovation incrémentale.
Une innovation qui fait évoluer le marché mais qui ne change pas fondamentalement le marché.
Ces influenceurs deviennent les acteurs de leur propre vie.
Il y a eu un avant et un après le Loft.
Ce programme a influencé tout un nouveau courant de programme.
Après une période d’adaptation, l’innovation entraîne une hausse de créativité sur le marché global.
L’innovation est à un moment seul sur son marché.
Tout le monde l’observe. En fonction de ses résultats, le marché va s’adapter et monter au même niveau qu’elle. Ce qui va niveler le marché au niveau des offres qu’il propose.
Jusqu’à l’innovation suivante, qui va encore permettre au marché d’évoluer.
Dans cette évolution de la télé-réalité, on peut noter quatre évolutions majeures.
La télé-réalité d’enfermement, avec Loft Story, Nice People, Secret Story…
La télé-réalité plus grand public, avec Koh-Lanta, Mamans et Célèbres…
La télé-réalité spectacle, avec les Marseillais, les Anges…
De nouvelles sociétés de productions ont vu le jour comme la Grosse Équipe qui produit les Anges de la télé-réalité.
Cette industrie génère énormément de business avec toutes ces pseudo-stars qui font des programmes avec de fortes audiences, qui deviennent célèbres, qui génèrent une audience sur leur passage télé, pour finalement faire des placements de produits.
Tout est parti de l’émission innovante Loft Story, ou plus précisément tout est parti de la créativité qui a été à la base de la conception de ce programme.
LA CRÉATIVITÉ, MOTEUR DE BUSINESS
Pour moi être entrepreneur, c’est faire preuve constamment de créativité.
Sans créativité, il est impossible d’innover.
Sans innover, il est beaucoup plus difficile de marquer les esprits.
Quand on regarde autour de soi, on peut se rendre compte que la créativité est partout.
C’est le cas avec le programme d’Endemol.
On l’a vu précédemment, Loft Story est une adaptation du programme néerlandais Big Brother, nom tiré du roman de Georges Orwell 1984.
Dans ce livre, Big Brother est le chef du parti.
Grâce à des caméras qui filment à longueur de temps la population, il est omnipotent et omniscient.
L’expression Big Brother est d’ailleurs utilisée depuis pour qualifier toutes les institutions ou pratiques qui portent atteinte aux libertés fondamentales.
L’œuvre d’Orwell est le prélude de la télé-réalité.
L’expérience biosphère est une autre brique de constitution de Loft Story.
Cette expérience pour la conquête spatiale, est certainement elle-même inspiré du film de science-fiction « Total Recall » de 1990 de Paul Verhoeven.
Si vous ne l’avez pas vu, ce blockbuster avec Arnold Schwarzenegger raconte l’histoire d’un agent secret sur Mars qui est colonisée par les humains. À noter que Paul Verhoeven a adapté ce film d’un livre de Philp K.Dick, « Souvenirs à vendre ».
Pourquoi je vous parle de ces différents éléments ?
Pour arriver à un programme télé qui a changé toute l’industrie du paysage audiovisuel français, plusieurs briques se sont assemblées.
Des œuvres et des événements totalement différents.
La créativité pousse à aller voir en dehors de son marché afin d’obtenir des idées neuves pour son activité.
J’en parle plus en détails dans l’article que j’ai fait sur l’image de marque de Daft Punk. La créativité amène à l’innovation.
Cette dernière permet de prendre de l’avance sur la concurrence avant que le marché monte d’un cran.
Il faut penser constamment à se renouveler pour avoir toujours un coup d’avance sur sa concurrence. L’important n’est pas d’innover une seule fois, c’est d’innover et d’être constant.
Plus vous allez être créatif, plus vous allez être soumis à la critique de cette même concurrence. Pour l’anecdote Patrick Le Lay, qui avait été trahi par Nicolas de Tavernost, avait écrit une tribune libre dans le Monde où il s’en prenait à Loft Story en les qualifiant le programme de produits pornographiques, reprochant à M6 de tomber dans la télé « poubelle ».
Quelques temps plus tard, il signera un contrat d’exclusivité avec Endemol et on connaît la suite. Patrick Le Lay, a bien su tourner avec le vent.
Cette anecdote montre qu’en aucun cas il faut adapter sa stratégie de communication en fonction de ce que fait la concurrence.
LOFTEURS UP OR DOWN ?
Avant de conclure, je vous ai mis en partie ressources plusieurs liens d’œuvres qui m’ont inspirées et aidées :
- Le livre « L’histoire secrète d’Endemol » chez Flammarion est excellent dans le style investigation.
- Ainsi que la bande dessinée, « 1984, Big Brother is watching you », inspiré du roman de Georges Orwell, excellente bande dessinée où l’on peut voir d’effrayants parallèles avec la société actuelle.
Il est indéniable que Loft Story a marqué l’histoire de la télévision.
Je pense que cette industrie, comme tout marché est en perpétuelle évolution.
Le marché s’est segmenté.
La télé-réalité d’enfermement (Loft Story) a cartonné puis s’est vite essoufflée laissant place à la télé-réalité de divertissement (Koh Lanta) et à la télé-réalité de spectacle (les Marseillais).
Même si la télé-réalité de divertissement fonctionne encore, la télé-réalité doit globalement se renouveler si elle veut survivre.
Plus de 900 000 personnes regardent les Marseillais chaque soir.
Ce qui est un excellent score mais on sent que le programme a usé et abusé des ressorts qui ont fait son succès. Pareil pour les Anges qui sont dans la tourmente avec divers scandales qui ont éclaté.
Après s’être mis à niveau sur l’innovation qui a disrupté le marché, après avoir élargi le type de produit, un marché doit se renouveler et c’est là qu’est le challenge.
J’avais l’idée de cet article depuis un moment, parce que Loft Story m’avait beaucoup fasciné lors de sa sortie. En voyant comment les médias ont traité le sujet pour l’anniversaire des 20 ans du programme, cela m’a conforté dans mon idée.
20 ans plus tard, les critiques et les médias sont plutôt très sympathiques avec ce programme alors qu’à l’époque ils étaient déchaînés. Ce que vous faites aujourd’hui peut réellement changer votre marché demain. Les premiers à vous critiquer aujourd’hui seront les prochains à vous copier demain.
Choisissez toujours l’excellence à la facilité même si cela représente plus de difficultés.
J’espère que cet article vous a plu.
N’oubliez jamais qu’il ne sert à rien d’être la copie d’une copie parce qu’on finit par se transformer en photocopieur.
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