Cela fait longtemps que je n’avais pas fait une analyse de vidéo et bien, il est temps de remédier à ça.

Il y a quelques mois, j’ai passé à la loupe une très mauvaise publicité que j’avais aperçue sur mon fil d’actualité. Si vous n’avez pas encore vu cette analyse, je vous invite à la visionner parce qu’elle rassemble à elle seule toutes les erreurs qu’il ne faut pas commettre dans le cadre d’une communication de marque. Pour cela, il vous suffit de cliquer sur la vidéo juste en dessous :

En introduction de cette vidéo, je me dois de dire que la publicité que je vais analyser aujourd’hui risque de ne pas plaire aux femmes. Mais après tout, l’audience de cette chaîne, est majoritairement masculine. S’il y a des femmes dans l’assemblée, merci de vous signaler dans les commentaires. Cela me fera plaisir.

Cerise sur le gâteau, je prends des risques pour cette analyse. La musique qu’il y a dans le spot publicitaire que nous allons disséquer a de fortes chances de me coûter une réclamation YouTube. Qu’est-ce que ne ferait pas Tonton Francky pour fournir de bonnes vidéos pour vous ?

Avant d’entrer dans les détails de l’excellente communication de cette publicité, je me dois d’énoncer quelques points importants.

Le spot est très mis en scène et dès les premières secondes, nous ne comprenons pas de quoi il s’agit. Nous apercevons juste une femme en maillot de bain qui semble chercher quelque chose.

Le personnage principal n’apparaît qu’à 41 secondes. Le produit quant à lui, seulement à 49 secondes. Tout ça, sur un spot d’une durée totale d’une minute, soit aux trois quarts de la vidéo. De plus, ce fameux produit n’est visible que 3 secondes seulement. La mise en scène offre une montée en puissance par le montage, des plans plus courts, plus de personnages à l’écran et une musique épique pour faire monter l’envie de découvrir de quoi il s’agit.

La promesse du produit est grande. « The Lynx Effect » de la marque Axe promet  « Spray more, get more » ou en bon français : «  vaporiser plus, obtenir plus ».  L’effet Axe vous permet d’attirer les femmes en grand nombre. Et tout ça, sans jamais faire voir le produit mais en montrant uniquement ses résultats. Sacré promesse. Mais à qui s’adresse cette marque? Cela, on le verra dans le second chapitre parce que dans le premier nous devons d’abord aller faire un tour du côté du marché.

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LE MARCHÉ

La marque Axe évolue sur un marché dominé jusque-là par la marque Mennen. Et oui, comme quoi même les plus grands leaders peuvent toujours se faire chahuter par un outsider qui risque de nouvelles prises de positions. L’avantage d’être leader est que nous avons la notoriété et l’autorité historique. Mais souvent la compétence amène à ne plus prendre de risques. Puisque nous savons, il est une inutile de chercher à savoir. Pendant ce temps là, de nouveaux acteurs entrent sur le marché, prêts à apprendre du passé et surtout à prendre des parts de marché. La marque Mennen dominait donc le marché avec ce style de communication.

C’est complètement kitsch, totalement cliché mais ça fonctionnait.

La preuve ce slogan « pour nous les hommes » a marqué une génération entière d’homme.

L’homme moderne, sportif, avec un certain rang social (tout le monde ne fait pas du cheval) y est magnifié. L’homme est mis sur un piédestal et la femme est vue comme un butin qui n’existe que par la présence de l’homme. Bon … C’est un peu la même chose que dans le spot d’Axe mais vu d’une manière très différente et surtout moins ringarde, on va le voir dans la suite.

Le leader communique essentiellement sur des valeurs telles que le sport, la masculinité alors que le challenger parle directement de l’attirance sexuelle, ce qui n’était jamais vu à l’époque. Mais ça aussi, restez bien jusqu’au bout, on en parlera en détail dans la troisième partie.

Alors, il est possible que la majorité d’entre vous après avoir vu la vidéo d’Axe se dise que c’est tellement gros, que ça ne peut pas marcher. Et bien, je vais tacher de vous prouver le contraire.

Dans un supermarché, nous choisissons un produit plus par rapport au prix que par rapport à la qualité. D’ailleurs, c’est toujours intéressant d’observer que dans les grandes surfaces, vous êtes sans arrêt sollicité par des affichages visuels, de nombreux prix. On parle sans arrêt de prix très rarement de qualité.

Avez-vous déjà vu un supermarché avec des panneaux où il y aurait indiqué en gros «  meilleure qualité » ou en fluo « plus grande qualité »… si vous en avez déjà vu, dites-le-moi dans les commentaires. À l’inverse, un produit de luxe ne se mélange pas avec les autres produits. Il n’est disponible que dans un magasin qui vend uniquement le produit de la marque de luxe. Aucun prix n’est affiché. Pour le connaître, il faut s’adresser à une vendeuse. Louis Vuitton ou Ferrari en sont d’excellents exemples.

La publicité d’Axe laisse une trace dans l’esprit du consommateur qui au moment d’acheter son déodorant, devant les étagères de son supermarché, observant la multitude de choix de ce produit, aura plus de chance de reconnaître la marque Axe après avoir vu ce spot publicitaire.

Grâce à cette vidéo, la marque devient identifiable reconnaissable parmi une étendue de produits tous similaires vendus dans un endroit qui ne les met pas en valeur.

Pour votre marque posez-vous la question suivante :

Préférez-vous être l’énième produit parmi les autres ou préférez-vous contrôler votre image en étant vendu dans un lieu unique ou votre image est clairement identifiée ?

LA CIBLE

Si vous n’avez pas de cible sur laquelle lancer votre projectile, comment pouvez-vous remporter la partie ?

Le leader incontestable contrôlait le marché en s’adressant à une cible définie. Des hommes plutôt mûrs (même si je n’aime pas l’expression !) qui réussissaient brillamment leur existence.

Que ce soit dans le sport, dans les affaires et bien évidemment avec les femmes. Axe décide de s’adresser à un segment du marché à qui personne ne pense et qui est pourtant si évident … les hommes du quotidien.

Le héros de cette fiction ressemble plus à un homme de tous les jours plutôt qu’à un canon de beauté. De plus, la marque vise clairement des hommes jeunes.

On peut remarquer que le personnage principal a à peine 25 ans. C’est tout à fait raccord avec le message véhiculé en trame de fond, l’attirance non contrôlable de la gente féminine, le fantasme du jeune homme entre 20 et 30 ans, bourré de testostérone. La marque joue sur le fantasme primaire de la gente masculine, avoir un maximum de prétendantes avec un minimum d’effort bien sûr. Le top, qu’elles se battent entre elles pour le conquérir.

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FAIRE LA DIFFÉRENCE EN CRÉANT SA DIFFÉRENCE

Est-ce que vous avez révisé avant de visionner cette vidéo ?

Le marketing de clone c’est quoi ?

Reproduire des stratégies qui semblent fonctionner chez la concurrence à laquelle l’on ne souhaite pas ressembler.

Qu’aurait pu faire le challenger Axe pour sa communication ? Tout simplement d’essayer de reproduire le succès du leader. Si ça fonctionne comme ça, c’est que ça fonctionnera pour moi. Erreur ! Il y a ce que l’on aperçoit d’une marque et il y a ce qui se passe en back office de la marque et cela, il n’y a qu’elle qui peut connaître les tenants et les aboutissants. « C’est facile pour lui, il n’a fait que s’entraîner, si je fais les mêmes entraînements, j’arriverais au même résultats ». Encore erreur !

On peut voir un champion et se dire qu’il ne suffit que de s’entraîner pour être à son niveau.

Mais celui-ci est passé par plein d’autres épreuves pour arriver à exceller dans son domaine. Plein de petits détails imperceptibles aux premiers abords.

Le diable est dans les détails et les détails font le diable.

Axe modernise la marque et le marché en innovant sous l’angle de la communication. Humour, second degré et fun sont l’ADN de la marque qui gagne en modernité auprès des jeunes hommes en ringardisant la concurrence au passage. Mennen communiquait essentiellement sur les spécificités de son produit de manière à peine dissimulée.

Dans le fond il s’agit uniquement de cacher les odeurs de sueur.

Et bien oui ! D’un seul coup, c’est moins sexy à vendre et pourtant, c’est bien la fonction primaire d’un déodorant. C’est là ou la marque Axe a disrupté son marché en s’aventurant dans des contrées inexplorées et en osant exploiter un registre inhabituel. Elle axe (jeu de mot !) leur communication sur la séduction et l’attirance plutôt que de juste sentir bon si l’on sue.

Même si la vidéo est un stéréotype publicitaire, elle permet d’affirmer clairement la cible. Cela clive. Cliver est le synonyme de séparer. On sépare les clients, ceux que l’on souhaite et ceux que l’on ne souhaite pas. Ce cocktail d’humour et de fiction tisse une relation forte avec le public de la marque.

DOUBLE IMPACT

Au début de cet e-book, j’avais fait un avertissement en indiquant que ce type de communication pouvait déplaire aux femmes … et bien en fait, Axe a réussi un coup de maître en faisant l’inverse. Avoir une stratégie de communication de marque uniquement basée sur des stéréotypes masculins mais qui finit par séduire également l’autre sexe.

Dans l’ensemble des vidéos des campagnes de la marque Axe, ce sont des hommes lambda qui arrivent à changer leur destin. De l’autre coté, dans la majeure partie des publicités d’Axe (mais pas dans la vidéo que j’analyse aujourd’hui), la marque renvoie une image moderne de la femme qui s’assume qui ne veut plus correspondre au modèle de la femme séduite, passive ou amoureuse comme elle était représentée dans les spots publicitaires des concurrents. C’est elle qui va à la rencontre du sexe opposé. C’est elle qui prend les devants. C’est elle qui choisit et qui ne subit plus. Il est certain qu’aujourd’hui cette vidéo aurait défrayé la chronique, mais depuis la marque a su faire évoluer son message et s’adapter aux nouveaux codes de la société.

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CONCLUSION

La marque Axe n’est pas à son coup d’essai puisqu’elle a aussi reçu une récompense à Cannes attribuée aux campagnes qui fusionnent créativité et efficacité.

J’aurais pu tout aussi bien faire l’analyse de cette vidéo mais j’avais eu à l’époque un coup de cœur pour le spot publicitaire donc j’ai parlé aujourd’hui. J’avais trouvé ça drôle, innovant et très bien fait. J’étais peut-être dans la cible à cette période. Comme quoi une bonne communication peut rester à l’esprit pendant des années.

L’étude de cas de la marque Axe est typique d’une disruption de communication.

Bien que le secteur soit archi-dominé par le leader, la marque a réfléchi à moderniser son marché pour toucher un autre type d’audience. Et c’est bingo !

Il ne s’agit pas de faire, mais de mieux faire et ça, Axe l’a parfaitement compris. La vidéo que nous venons de décortiquer aujourd’hui, n’est qu’un des nombreux moyens qu’a emprunté la marque pour utiliser tous ses concepts sexys.

On pourrait en citer plein mais celui qui est le plus représentatif est le « Axe Boat », une croisière sexy financée par la marque.

Le produit en soit n’a jamais changé mais la communication innovante que Axe a su tisser autour, a changé totalement la perception du public. On ne parle plus de sentir bon pour cacher des odeurs de sueur mais d’attirance sexuelle grâce à une odeur envoûtante.

Ah le pouvoir des mots !

Voilà pourquoi il est indispensable de bien les utiliser. De ne pas tomber dans des mots valises incompréhensibles qui troublent l’image de votre marque. Pour en savoir plus sur ce sujet, j’ai interviewé Lucie Michaut lors d’un entretien où nous évoquons l’importance du wording, les mots qui définissent l’empreinte de votre marque.

Réaliser une communication vidéo efficace n’est évidemment pas facile. La majorité des clowns peuvent vous faire croire qu’il suffit de prendre un smartphone et de se filmer. C’est faux.

Que restera-t-il à l’esprit de votre prospect, de votre client, quelques années après avoir vu votre vidéo ? Est-ce qu’elle aura marqué de manière significative ? À tel point qu’il se souviendra de vous des années plus tard, même s’il n’a rien acheté.

Soyez créatif !

Soyez innovant et surtout continuez de suivre ma chaîne YouTube!

Comme toutes les marques qui veulent se différencier et être reconnaissable au premier coup d’œil, Axe a compris qu’il ne sert à rien d’être l’énième copie d’une copie sinon vous vous transformerez en photocopieur.

Pour retrouver l’intégralité de cet analyse sur la marque Axe, cliquez sur la vidéo en dessous :