Cet article retrace l’une des analyses de Trilogie du Mal sur la chaîne YouTube. Je vous invite à regarder la première partie qui traitait à chaud d’un sujet d’actualité suite aux résultats du premier tour des élections présidentielles. La Trilogie du Mal, Part I, c’est juste en dessous :
Je t’aime !
Ouh comme tu es beau !
Tu es si … bienveillant.
L’imaginaire collectif est depuis toujours fasciné par le mal. Les méchants de tous genres font fureur dans les romans, au cinéma et également à la télévision.
Leur irrévérence par rapport à l’ordre institué, à l’ordre établi, au conformisme ambiant passionne tout le monde. Le méchant est captivant parce qu’il va plus loin que nous ne pourrions aller. Il déclenche l’admiration parce qu’il va à l’encontre du statut quo.
Pourtant, il suffit de relever le nombre de fois où l’on entend le mot bienveillance pour se rendre compte que nous vivons dans une époque où la bien-pensance domine. Mais alors, pourquoi le mal fascine-t-il autant ?
Aujourd’hui, nous allons explorer les racines du mal et surtout approfondir pourquoi il est indispensable d’avoir un antagoniste pour sa marque. Rocky a Ivan Drago, Clarice Sterling a Hannibal Lecter, Néo a l’agent Smith. Ce conflit alimente l’histoire et sans ce conflit, il n’y a pas d’histoire. Mais qu’en est-il des marques ? Apple a Samsung, Uber les taxis. Pour Tesla, ce sont les voitures thermiques. Burger King a pour ennemi McDonald’s.
Avant de se pencher sur la polarisation du discours de marque, revenons-en aux racines du mal. Pourquoi nous adorons tous le mal ?
AUX RACINES DU MAL …
À l’heure où la bienveillance est une valeur montante, surtout en entreprise, les méchants n’ont pas dit leur dernier mot dans un monde fantasmé de Bisounours.
Cinq minutes sur Instagram nous permettent, de comprendre à quel point tout cela en devient niais. Une sorte de dictature de la gentillesse exagérée et obligée s’impose. Sur un fond de politesse, de politique du cool, du politiquement correct, de la bienveillance à outrance… Les entrepreneurs innovateurs veulent changer les choses. Mais pour cela, ils doivent prendre… Des risques. Et la bien-pensance inhibe le risque.
Pour aller plus loin sur ce sujet, j’ai rédigé un article qui analyse ce phénomène en détail que j’ai intitulé « L’arnaque du développement personnel ». Les marques n’ont de cesse de s’acheter une image lisse. C’est un nivellement des stratégies de communication des marques qui correspond à la tendance de l’époque : le vertueux, l’écologisme, le bienveillant …
Alors que bien évidemment, derrière les projecteurs, c’est tout autre. Naturellement l’être humain est attiré vers les aspérités. Tous ces détails qui nous différencient. Les méchants ont des spécificités qui permettent premièrement de les reconnaître parmi plein d’autres personnages, mais aussi d’avoir une personnalité atypique.
Qu’on les aime ou non, il ne laisse pas indifférent. C’est un peu pareil pour votre marque mais ça on le verra dans la suite de cet article. Selon un sondage de OpinionWay, près des trois quarts des français (72 %) estiment qu’on a tous un côté transgressif ou méchant, un peu caché qui ne demande qu’à se révéler.
C’est vrai que c’est un peu un paradoxe puisque nous vivons dans un monde où si nous ne sommes pas bienveillants, nous sommes le mal, alors qu’il suffit de regarder les commentaires sur les réseaux sociaux pour se rendre compte à quel point le public est vindicatif.
Toujours dans le même sondage, la moitié des Français (49 %) pense que le rôle du méchant dans les films est souvent plus intéressant que celui du gentil. Jeffrey Epstein a été l’auteur de multiples viols pendant plusieurs années. Il est une figure emblématique du mal moderne. Pourtant, Netflix n’hésite à aucun moment à développer un documentaire en plusieurs épisodes sur les crimes sexuels de Jeffrey Epstein intitulé « Pouvoir, Argent et perversion ».
La première trilogie Star Wars, sorti en 1977, met en scène un méchant devenu iconique dans l’histoire du cinéma Dark Vador. Mais pas uniquement dans le cinéma. Son aura est tellement forte que le personnage de Dark Vador sera maintes fois utilisé dans divers spots publicitaires. Des dizaines d’années plus tard, Vador est toujours au centre de la suite de cette saga mythique.
La seconde trilogie évoque l’évolution d’Anakin Skywalker, le vrai nom de Dark Vador. La dernière trilogie nous narre la saga des héritiers de Dark Vador. Bien évidemment, Epstein est un méchant ancré dans la réalité, ce n’est pas une fiction. Alors que Vador est uniquement un personnage de fiction. Epstein, Manson, Hitler, Vador, Lecter, Drago, Freddy, le clown Gripsou sont tous des méchants qui représentent le mal dans l’opinion et qui personnifient la figure du méchant à différents degrés bien entendu.
Le méchant, c’est celui que l’on se doit de condamner, qui impose de s’offusquer. Ils se sont écartés du droit chemin donc ils sont montrés du doigt. Pourtant, ce sont eux qui font parler et ce sont eux qui font recette. Les films et les documentaires sur ces personnages génèrent des millions d’euros. Il y a même des fanatiques qui collectionnent les objets ayant appartenu à des serial killers. On appelle ce phénomène « Murderabilia ». Chelou le truc !
Le mal fait vendre. On retient d’ailleurs plus facilement le nom des meurtriers que celui des victimes. Hitchcock disait :
« plus un méchant est bon, meilleur sera le film ».
Dans la série culte de 1978, Dallas, l’acteur Larry Hagman interprète le méchant de la série JR. Rôle tellement culte qu’il lui collera à la peau durant toute sa carrière. La série est plus incarnée par son méchant que par son gentil … C’était quoi son nom au gentil déjà ? Si vous vous en souvenez, écrivez-le-moi en commentaire.
Les méchants font vendre et même les très très méchants, comme le montre le succès de la série « The Boys » sur Amazon Prime avec près de 8 millions de spectateurs. Cette série met en scène des ersatz de Superman et consorts, s’en donnant à cœur joie dans des actions plus réprimandables les unes que les autres (viol, tuerie, drogue …) ou encore le succès au cinéma du film « Joker » avec Joachim Phœnix qui dépeint l’univers psychotique du plus grand ennemi de Batman. Plus d’un milliard de recettes à travers le monde.
Le méchant ne rencontre pas de succès par hasard. C’est le produit de la rencontre entre une société devenu très morale et l’avènement de la culture du clash. Vous pouvez renier le mal. D’ailleurs, on renie tous le mal. Mais on peut aussi admettre qu’il a une cause qui peut être entendue et défendue.
Prenons l’exemple de Thanos, le méchant de l’équipe de Marvel, Avengers. Son but ultime est de supprimer la moitié de l’existence dans l’univers. Il veut ainsi permettre aux survivants de cette extinction de mener une existence plus soutenable. Cette thèse est d’ailleurs reprise dans une moindre mesure, incitant le monde à moins consommer, la décroissance, et aussi en admettant qu’il y a trop d’êtres humains sur terre. Forcément, s’il y a un Ying, il y a un Yang.
D’autres courants, plus minoritaires il est vrai, amènent à penser que plus nous sommes nombreux, plus il y a de chance d’enfanter de futurs génies qui pourront nous permettre de continuer à vivre avec la même qualité. C’est ce que pense Elon Musk, le fantasque dirigeant de Tesla.
Comme dirait l’adage, on est toujours le con de quelqu’un d’autre, et bien là, nous sommes toujours le méchant de quelqu’un d’autre. Et c’est ce point précis qui nous intéresse. En quoi un grand méchant comme Dark Vador se définit-t-il ? On le reconnaît grâce à son souffle particulier, sa tenue tout en noir, son casque très représentatif, sa voix étouffée, son sabre laser rouge. Mais aussi et surtout avec son histoire et ses valeurs : l’élu qui a basculé du mauvais côté pour finalement se racheter auprès de sa famille.
Malgré le réflexe de répulsion que nous pouvons avoir pour ce mal, nous pourrions développer de l’empathie envers lui. L’histoire des méchants peut nous toucher, nous aider à les comprendre d’avoir de l’empathie envers eux. Bah oui ! Il a un grand cœur en vrai ce Anakin. Comme une grande marque, un grand méchant a des traits caractéristiques qui permettent de le reconnaître.
Tous ces éléments façonnent un personnage iconique. Et surtout une marque. On l’a vu précédemment les méchants font vendre. Mais ce qui nous intéresse, c’est comment devenir le méchant d’une autre marque et d’en profiter pour vendre aux personnes qui ne croient pas à la concurrence.
FAITES LE MAL MAIS FAITES LE BIEN
Peut-être qu’à ce moment précis, vous vous dites que vous ne voulez pas représenter le méchant de quelqu’un d’autre. Il est plus difficile d’incarner un méchant que d’incarner un gentil. Mauvaise nouvelle pour vous, vous êtes déjà le méchant de quelqu’un d’autre. Effectivement, si vous vendez des produits sur votre marché, il y a forcément des personnes qui n’aiment pas vos produits, qui n’apprécient pas vos valeurs. Si ce n’est pas le cas, c’est que vous ne polarisez pas assez. On le voit dans la suite de cette partie.
Pourtant, on a vu précédemment que les personnes préfèrent les méchants que les gentils. Oui, je sais, ça se complique ! Mais les méchants ne sont pas toujours ce que l’on croit. Dans Tom et Jerry, le chat est le méchant et la souris, le gentil. Mais c’est clairement Jerry, la souris, qui fait le plus de mal. Elle maltraite le chat, lui fait subir toutes les tortures. Si Bowser n’avait pas enlevé la princesse Peach, Mario Bros ne serait jamais devenu le plus grand héros de l’histoire du jeu vidéo. Dans le film Seven, le policier David Mills, interprété par Brad Pitt, doit arrêter le serial killer John Doe, Kevin Spacey. Les deux personnages sont complémentaires et diamétralement opposés. Ils ne peuvent exister l’un sans l’autre. Bien qu’ayant un caractère explosif, David a une vie calme et rangée. A contrario, John Doe a une vie déconstruite, avec un caractère introverti et calme. Pourtant ce dernier représente le mal dans le film de David Fincher.
Dans cette analyse, je prends beaucoup d’exemples issus de la pop culture parce que les personnages sont assez stéréotypés et donc faciles à comprendre. Mais il en est de même pour les marques. Chaque marque se construit dans une opposition. Pour qu’une opposition existe, et bien il faut un opposant. En 1984, arrive sur les écrans le premier spot publicitaire de Apple. À cette époque, on est bien loin de l’entreprise à succès que l’on connaît aujourd’hui.
Pour promouvoir le Mac, un ordinateur dont tout le monde pouvait se servir facilement, Apple et surtout Steve Jobs voulait une publicité révolutionnaire.
Dans un monde monotone, où tous les hommes, au sens littéral du terme, ne suivent qu’une manière de penser à travers un écran qui leur dicte leurs actes, une jeune femme avec des couleurs flashy arrive en courant et lance un marteau qui brise cet écran. C’est bien évidemment une référence au livre « 1984 » de George Orwell. Cette publicité est devenue iconique, bien que l’ennemi de la marque à la pomme ne soit pas cité. Il est tout de même désigné implicitement.
Cette même année, le leader du marché, c’est Microsoft. Mais on ne peut pas définir un ennemi commun si l’on n’a pas défini sa propre marque : ses valeurs, sa vision, ce que l’on fait et surtout ce que l’on ne fait pas. Une marque se définit plus parce qu’elle ne fait pas que parce qu’elle fait.
Satan est le roi des démons, des anciens anges qui avec lui se sont révoltés devenant les ennemis de l’humanité et de Dieu. Dans un monde unilatéral avec une conscience unique, où il n’y avait que des anges, un d’entre eux a choisi de faire les choses différemment et donc d’être renié par ses pairs. Il deviendra l’ennemi juré puisqu’il est différent, emportant au passage d’autres anges qui pensent comme lui.
Très intéressant de voir qu’une représentation religieuse s’applique à la vie de tous les jours et aussi, surtout, dans le monde entrepreneurial. Lorsqu’un marché prospère c’est le statut quo. Toutes les marques pêchent leurs poissons dans le même étang. Jusqu’au jour où arrive une innovation qui disrupte le marché. Et oui, il y a d’autres étangs.
L’entrepreneur innovateur crée donc une nouvelle offre séduisante. Le marché observe puis se met à niveau de l’innovation. Et ainsi de suite et ainsi de suite. C’est ce que l’économiste Schumpeter appelle la destruction créatrice. Pour Schumpeter, l’innovation et le progrès technique sont les principaux ressorts des progrès économiques. Avec la technologie qui ne cesse d’évoluer, des pans entiers de l’économie sont voués à disparaître et à être remplacés par de nouvelles opportunités de développement.
Selon cet économiste, les innovations apparaissent par groupe, par grappe. Lorsqu’une innovation de rupture apparaît (Internet, digital, biotechnologie,…), elle est suivie par un essaim d’autres inventions qui lui sont liées. De nouveaux cycles industriels sont alors enclenchés provoquant une hausse de la demande d’emplois. Mais ces innovations chassent les entreprises qui sont dépassées, obsolètes et qui doivent alors fermer et licencier. Il en résulte une destruction d’emplois dans ces pans de l’économie qui sont mis sous pression par les innovations.
Richard Bronson, entrepreneur qui dirige le groupe Virgin, dira : « Si je vole sur la compagnie aérienne de quelqu’un d’autre et que l’expérience n’est pas agréable, ce qu’elle n’était pas… Alors je me dis que peut-être que je pourrais créer la compagnie sur laquelle j’aimerais voler. Donc j’ai acheté un 747 d’occasion à Boeing et tenter l’expérience ». Quelques temps plus tard, il fonde une compagnie aérienne puis des années après, il inaugure un homme dans l’espace.
C’est un excellent exemple de la théorie de Schumpeter. Un nouvel acteur est arrivé dans le domaine des compagnies aériennes, créant un nouveau service avec des nouveaux prix. Il a obligé ses concurrents à se mettre à niveau, voire même à licencier ou à fermer.
Mais revenons au mal. Ou au bien. Ou au bien dans le mal. C’est le bordel cette analyse ! Le mal a toujours épousé son temps et fasciné la société. LIL NAS X disrupte totalement le marché hip hop. Il revendique son homosexualité, ce qui est totalement inédit dans le monde plutôt macho du rap et attaque l’Amérique puritaine et très croyante avec son clip Montero (414 millions de vues), qui suscite la polémique avec sa danse très sexy sur le diable.
Tout ceci alimente des débats endiablés (c’est le cas de le dire !) qui encourage le nombre de ventes de son premier album du même nom. En devenant l’acteur innovant de votre marché, vous vous transformez un petit peu en mal, pour vos concurrents et le marché. Vous avez donc l’avantage d’être sexy parce que vous êtes interdit et nouveau. Vous ne vous soumettez pas aux injonctions de la pensée dominante. Avoir un ennemi permet de polariser le débat et donc de renforcer l’engagement envers la marque.
Les fans de Apple n’iront jamais acheter un smartphone de Samsung. Les fans de Samsung n’iront jamais acheter un smartphone de la marque à la pomme… Quoi que … La plus belle des ruses du diable est de vous persuader qu’il n’existe pas. La plus belle ruse des marques est de vous convaincre que ses concurrents sont le diable. Il est indispensable de polariser son discours.
Comme disait William Shakespeare :
« Aimez-moi ou détestez-moi, les deux sont en ma faveur.
Si tu m’aimes, je serai toujours dans ton cœur …
Si tu me détestes, je serai toujours dans ta tête »
Polariser, c’est révéler qui nous sommes, la manière dont nous réfléchissons, dont nous traitons les sujets que nous abordons et par conséquent la manière dont nous travaillons. Polariser va à l’encontre du “je ne me prononce pas car j’ai peur d’avoir des retours, d’avoir un impact”. Polariser, c’est prendre position et affirmer des opinions parfois à contre-courant. Polariser, c’est aussi cibler et fédérer, car tout le monde ne sera pas en accord avec vos propos mais ceux qui le seront, le seront réellement. Polariser, c’est créer des réactions, c’est se positionner, donc se démarquer et donc se différencier.
Ça tombe bien, c’est le sujet de mes articles et de ma chaîne YouTube.
Prenez un peu de recul et observez votre comportement vis-à-vis des marques que vous estimez le plus. Ou regardez le comportement des personnes qui vous entourent. Vous verrez à quel point être le méchant de quelqu’un d’autre permet de se constituer une meute, un groupe, une communauté, des fidèles ou des fans qui suivront vos convictions. D’ailleurs, à bien y réfléchir pour eux, vous n’êtes pas le mal, vous êtes le bien.
Par contre, bien évidemment, pour votre concurrent ainsi que ses fidèles, vous êtes le mal. Les adorateurs de moteur thermique détestent tellement Tesla que certains véhicules s’amusent à se mettre devant une voiture de la marque pour lâcher un nuage plein de fumée issue de leurs pots d’échappement. Oui, oui, la marque rend aussi très con ! Ou encore de nombreuses personnes qui rayent sans raison cette voiture parce qu’elle est simplement électrique.
Évidemment, ces vidéos et ses dégradations sont relayées dans des groupes pro Tesla et fédèrent encore plus les fans de la marque. C’est aussi important pour les fidèles afin de protéger leurs valeurs et leurs marques auxquelles ils sont dévoués. Effectivement, s’ils ne la défendent pas contre le mal incarné que représente le concurrent, leur marque qu’ils adorent disparaîtra.
C’est l’instinct de survie qui prime, conservation de groupe oblige. Ne pas aimer une autre marque a une fonction cathartique, quelque part, ça nous soulage. Il ne faut tout de même pas oublier qu’une grande marque se construit plus par son histoire que par son positionnement.
Même si ici on parle de concurrence, il n’est en aucun cas recommandé de se positionner et de se créer par rapport à cette concurrence. Votre histoire, vos valeurs créeront votre marque qui amènera la concurrence. Si vous n’avez pas de concurrence, c’est que vous n’avez pas de marché. Il vous faut construire votre légende.
Pour cela, on utilise le storytelling. Ce serait peut-être même intéressant que je développe ce point dans un prochain article, dites-moi dans la zone commentaire. Si la légende est plus forte que la vérité, elle finit par s’imposer. Construisez votre marque à base de légende réelle ou romancée.
LE BIEN DANS LE MAL
Le changement est un traumatisme pour l’être humain.
Il peut être perçu comme quelque chose de mal, mal parce que ça change, mal parce que c’est différent. La télévision, Internet, le cinéma sont tous des avancées technologiques qui en leur temps furent décriées. Si aujourd’hui, vous n’êtes pas détesté par les valeurs que votre marque incarne, c’est que vous n’avez pas polarisé votre discours. Polariser permet de rapprocher les personnes qui croient en vous et d’éloigner ceux qui sont sceptiques. Vous pouvez devenir le méchant sur votre marché mais il y a des règles à respecter et des codes à ne pas transgresser afin de ne pas devenir un méchant pour tout le monde et donc de mettre la clé sous la porte puisque personne ne voudrait acheter vos produits. Beaucoup de marques utilisent de l’humour noir pour pouvoir vendre leurs produits. C’est le cas avec cet excellent spot publicitaire pour la prévention routière belge :
Ou encore avec cette autre publicité qui vante les mérites d’une application de rencontre grâce au diable lui-même.
Ce qui est particulièrement intéressant avec ce dernier spot, c’est qu’il représente bien tout ce que je viens dénoncer dans cette analyse. Le diable a été uniformisé pour se rapprocher d’un être humain standard.
C’est un nivellement des valeurs. Le diable n’est plus vraiment un grand méchant mais plutôt un type sympa qui cherche l’amour et c’est là que la situation est paradoxale. Bien joué le publicitaire ! Aujourd’hui, même Lucifer doit être standardisé pour s’inscrire dans une ère d’indifférenciation.
L’époque est à gommer les aspérités, celle qui font notre différenciation. La série Lucifer, diffusée sur Netflix, en est un parfait exemple. Dans cette série, le diable a abandonné l’enfer il vit à Los Angeles. Il a une boîte de nuit et assiste la police. Il a plus grand-chose à voir avec le diable. Comme nous l’avons vu dans cette analyse, le mal peut être utilisé, s’il l’est à bon escient. Je pense même qu’il faut en être conscient parce que si ce n’est pas vous qui définissez vos valeurs et votre histoire, ce seront vos concurrents qui le feront à votre place. Ils imposeront leurs jeux sur votre marché.
Toute cette analyse ne fait que prouver ce que je répète à longueur de temps à la fin de chaque article :
Si vous devenez l’énième copie d’une copie,
vous vous transformerez en photocopieur.
Pour regarder l’intégralité de cette analyse, cliquez sur la vidéo ci-dessous :