LES SECRETS DU LANGAGE DES MARQUES

Lucie Michaut : Bonjour, je suis Lucie Michaut. Je suis storytelleuse et scénariste de marque pour les entreprises qui ont une vision à long terme, qui veulent se démarquer et surtout marquer les esprits. Mais aujourd’hui, je passe sur la chaîne du Disrupteur de Franck Maes.

Franck Maes : Bonjour Lucie.

Lucie Michaut : Salut Franck.

Franck Maes : Déjà, je te remercie de prendre un peu de temps pour répondre à mes questions.

Lucie Michaut : Avec plaisir.

Franck Maes : On va rentrer directement dans le vif du sujet. Comment définis-tu une marque ?

Lucie Michaut : C’est assez simple en fait pour moi, parce qu’un concept, une idée, ça n’appartient à personne. La marque, ça t’appartient, c’est à toi. Donc du moment où tu sais ça, c’est super important parce que c’est tout ton capital, le capital de ta marque. Ça va augmenter la valeur de ton entreprise et la valeur perçue auprès de tes clients. Ce qui est intéressant, c’est que ça va créer des préférences. Je m’explique. Par exemple, je vais prendre un petit accessoire. Je ne mets pas de rouge à lèvres, mais j’en ai acheté un parce que parfois, je peux en avoir besoin. Qu’est-ce qui a fait la différence ? Ce n’est pas forcément le confort, la couleur, etc. C’est la marque. Tu vois ça, c’est émotionnel et c’est irrationnel.

Franck Maes : Quelle marque ?

Lucie Michaut : C’est Chanel. Donc tout ça pour te dire qu’en fait, selon différents produits, selon différents concepts, qu’est-ce qui va faire la différence. La préférence. La préférence, elle est inconsciente. C’est pour ça que la marque, encore une fois, j’aime bien le dire, tout ce qui va être concept, idée, ça ne t’appartient pas. Il faut l’avoir en tête. Donc, ton savoir, s’il n’est pas breveté, marqué, tu n’es pas à l’abri de te faire doubler. Donc ta marque, c’est toi. La marque, c’est ton entreprise.

Franck Maes : Qu’est-ce qui a fait la différence dans le produit quand tu l’as choisi, au moment où tu l’as choisi ? Par exemple, si on reprend l’exemple de ce rouge à lèvres.

Lucie Michaut : Rouge à lèvres Chanel, complètement irrationnel parce que je ne peux pas te dire qu’il est meilleur qu’un Dior, qu’il est meilleur qu’une autre marque, en fait. Du coup, il y a beaucoup d’émotionnelles qui sont entrées en jeu. Parce que c’est quoi ? Tu as ton rouge à lèvres Chanel, c’est plutôt le côté raffiné, le côté classe, le côté marque, l’histoire que tu te racontes. C’est-à-dire que je porte du Chanel, c’est un peu je suis un peu la marque alors que j’aurais pu acheter n’importe lequel et un beaucoup moins cher en fait. Donc, c’est vraiment très émotionnel et comme beaucoup de décisions, en fait, c’est très irrationnel.

Il y a des études scientifiques qu’on fait. Par exemple, tu prends une paire de baskets Nike. Il y en a une sans le logo. Il y en a une avec le logo. Celle qui est sans logo, c’est la même chose, elle coûte 15 dollars. L’autre coûte 120 dollars. Sur un panel, ils ont mis des personnes, 90 % ont pris la Nike à 120 dollars. Pourquoi ? Parce qu’en fait, du moment où tu mets tes Nike aux pieds, tu te racontes une histoire.

S’il n’y a pas de marque, tu te racontes quelle histoire ?

En fait, on achète une histoire, on achète une expérience.

Au-delà d’une marque, c’est l’histoire qu’on se raconte et les gens ont besoin d’appartenance. Les gens ont besoin de se référer à des choses. Il y a la perception. Ça veut dire que quand tu consommes telle ou telle marque, tu deviens un peu la marque. Il y a une espèce de distinction qui va se faire et on le voit même quand on est petit, par exemple, ou je ne sais pas. Pour les enfants, ceux qui ont des marques, pas de marques. Il y a toujours ce truc. Et même, pour les parents de se dire est-ce qu’on achète des marques ou pas ? Mais il y a une identification faite à la marque. Donc, c’est un vrai sujet parce qu’après moi, je ne dis pas qu’il y a des écoles, bonnes écoles, pour, contre. Ce n’est pas ça le sujet de la discussion, mais en fait, d’avoir une marque, ça va donner une âme au business et on va aller beaucoup plus loin. D’ailleurs, on voit pourquoi Nike cartonne par rapport à tous les concurrents et pourquoi ils ont dépassé Adidas alors qu’Adidas, c’était historiquement le premier.

Donc tout ça, c’est vraiment l’histoire et toutes les perceptions, l’atmosphère. C’est pour ça qu’une marque, c’est aussi tout un univers. Il y a des éléments tangibles, un logo, un code couleur. Mais ce n’est pas que ça. Une marque, ce n’est pas qu’un logo. Il faut l’avoir aussi en tête. La marque, c’est tout l’univers qu’il y a autour, c’est tout le storytelling, c’est l’histoire qu’on raconte. Ça va être un savoir, un savoir-être, un savoir-faire. C’est tout un élément. Quand on prend le CAC 40, par exemple, les entreprises du CAC 40. Leur richesse a 75%, c’est le capital immatériel. Le branding fait partie du capital immatériel, donc c’est aussi super important quand on est un entrepreneur, par exemple, qu’on veut capitaliser, qu’on veut durer dans le temps. Parce qu’avoir une stratégie de marque, c’est se dire : “je suis là pour longtemps” et ça fait aussi la différence.

Franck Maes : En plus, ce que je peux voir souvent sur Internet, c’est qu’on se penche souvent sur la stratégie. Attention, je ne dis pas que la stratégie n’est pas importante. Bien évidemment qu’elle est importante. Mais je pense que la marque est supérieure. Qu’est-ce que tu en penses ?

Lucie Michaut : La marque, ça donne une vision, ça donne du sens. Encore une fois, ça va créer la préférence chez le consommateur aujourd’hui. Parce que quand on est entrepreneur, il faut aussi voir comment fonctionnent les consommateurs. Les consommateurs d’il y a 30 ans, ce n’est pas les mêmes qu’aujourd’hui. Aujourd’hui et surtout, les jeunes qui arrivent veulent du sens. On veut être impliqués, on veut des marques responsables, on veut des marques qui s’impliquent. On veut des marques aussi engagées, qui ont des convictions et on veut les connaître.

Et ce n’est pas juste avoir des valeurs sur un site Internet. Parce que ça aussi, avoir une marque, souvent on se dit, c’est cool, j’ai un logo et ça va faire le job. C’est un beau packaging, c’est une marque. Non, une marque, ça se construit, mais surtout ça vit. Ça vie et c’est cohérent dans tout, que ce soit sur les réseaux sociaux, dans la communication des dirigeants, dans la communication des employés si on en a. Sur ces réseaux sociaux, il faut que ça transpire. Donc, ce n’est pas que quelque chose de visible. Encore une fois, ce n’est pas un code couleur, ce n’est pas un logo, ce n’est pas un slogan. Ce que je vois trop, je travaille beaucoup avec les startups, les PME et c’est vrai que tout de suite on est dans le graphisme. Pas du tout. Moi, ce que je fais, ce n’est pas du graphisme. Moi, c’est vraiment rendre la marque durable et mémorable. Parce qu’on veut qu’elle soit là dans le temps, qu’elle perdure et qu’elle perdure même après nous. C’est ça le but d’une marque.

Franck Maes : Je vais citer un post que j’ai lu il y a quelque temps. Est-ce que ça va t’évoquer quelque chose ? Comme dirait mon plus beau mentor, ma mère : ” ma fille, le pas cher est toujours cher et souvent, elle a raison. La vraie question est combien ça coûte ou combien ça risque de me coûter si je le fais mal ? ” Est-ce que tu peux nous expliquer pourquoi la notion de “cher” ou de “pas cher” n’a pas réellement de signification ?

Lucie Michaut : Oui, le prix est illusoire. Et cette phrase, je l’ai entendue toute ma vie, depuis que je suis petite : le pas cher est toujours cher. Attention !

Franck Maes : Ça, c’est ton post.

Lucie Michaut : Ouais, c’est mon post, c’est vrai. C’est tellement évident. C’est mon post et ma mère, toujours des punchlines, mon père aussi toujours très, je ne sais pas des punchlineurs, très coachs dans l’âme. Et moi, cette phrase maintenant que je fais du business, elle est d’autant plus vraie parce que le prix, si c’est un critère, on va faire le mauvais choix. Parce que dans ce cas-là, souvent le prix, un prix cher égale qualité, un prix pas cher mauvaise qualité. Ce qui est une perception, ce qui n’est pas forcément vrai en plus. Dans le luxe, beaucoup utilisent ce code-là de rareté ou de cher égal à un positionnement de luxe. Du coup, je m’attire les bonnes personnes parce que mon produit est de qualité. Il y a certains produits qui n’ont pas des matières nobles. Donc, le prix ne veut pas tout dire. Il faut aller un peu creuser plus dans la marque, etc.

Souvent, c’est vrai qu’on va se baser sur du pas cher parce qu’on va faire des économies, parce que c’est un biais cognitif. L’humain n’aime pas perdre. Donc, on n’aime pas se faire arnaquer, on va se dire si j’achète du pas cher, j’ai l’impression de faire une affaire. C’est immédiat. Sauf qu’à terme, est-ce que c’est une vraie affaire ou pas ? Parce que si, par exemple, je ne sais pas tu achètes un produit ou une prestation qui ne te plait pas, donc tu vas être obligé d’en racheter une autre et ainsi de suite. Alors que si tu avais pris la bonne dès le début, tu aurais fait des économies, tu aurais été plus vite en temps. Déjà une pour toi, ça aurait été beaucoup mieux, beaucoup plus confortable. Donc, le prix ne doit pas être le critère numéro un du processus de décision. C’est un critère. Je ne le nie pas.

C’est un critère, mais il faut faire des ratios, un ratio que ce soit un ratio qualité prix, un ratio de savoir quel budget on a à mettre dedans peut-être, plutôt que faire le rapiat et se dire je vais gratter un peu d’argent, surtout si on ne sait pas cet argent, si on le met sur un autre budget, parce que parfois, on fait des économies, mais pour faire quoi ? Est-ce qu’on se pose la question pourquoi j’ai besoin de cet argent ? Souvent, même pas, en fait. Et cet argent économisé, on va le foutre en l’air. Donc, il n’y a même pas de stratégie derrière cette pseudo-stratégie. C’est pour ça que quand on veut quelque chose, le vrai combat, c’est de se dire qu’est-ce que je veux pour faire quoi et qu’est-ce que je veux éviter comme galère ? Est-ce que je vais gagner du temps. L’argent, c’est bien, mais le temps, c’est encore mieux.

Franck Maes : Tant qu’à faire, je vais citer encore un autre post de ton LinkedIn. J’y mettrai bien évidemment le lien de ton LinkedIn en description sous cette vidéo. « On ne devient pas une légende en étant gentil. » C’est une allusion à l’affiche du film de Disney, Cruella, avec Emma Stone. Pourquoi une marque doit avoir des positions claires et précises, voire même certaines fois qu’ils vantent pour pouvoir être identifiés ?

Lucie Michaut : Comme j’ai tout à l’heure, en fait, une marque, c’est tout un univers, donc c’est un univers cohérent. Une marque, c’est comme un personnage. Moi, j’aime bien créer les marques comme des personnages de séries, avec des traits de caractère, des défauts ou des qualités, une façon de communiquer. Par exemple, je prends l’affiche de Cruella. C’est vrai que du coup, on n’est pas habitué à ça de Disney. Parce que Disney, c’est un peu les gentils gagnent toujours. Et là, on met en avant des méchants. On en fait un peu des héros. Et moi, j’aime bien cette phrase, notamment pour les petites filles, par exemple, où on ne devient pas une légende en étant gentille parce que c’est vrai que c’est une phrase qui est au féminin. Parce que souvent, on nous dit quoi ? Sois gentille, soit lisse, soit discrète. Du coup, on devient effacé, on ne se bat pas pour nos rêves. Et c’est vrai que si tu veux quelque chose, il faut combattre. Alors, ne pas forcément combattre envers des personnes, mais combattre pour tes rêves.

Et ça, le côté combatif, ce n’est pas un côté gentil. Ça n’empêche pas d’être gentil à côté, loin de là. Moi, j’aime bien ce côté on change les codes. Gillette, ça fait longtemps la perfection au masculin. La perfection au masculin, c’est quoi ? Ce n’est pas de poils, rasés de très près, etc. Aujourd’hui, c’est beaucoup la masculinité. Aujourd’hui, les temps changent avec certains mouvements et du coup, ils sont en train de revoir leurs messages. Ils veulent toujours ce côté raffiné, mais l’homme change parce que l’homme évolue. Et ça, ils en tiennent compte dans leurs marques. Donc, ça va plaire à certains, pas plaire à d’autres. Tant pis, c’est un parti pris. Mais moi, je trouve que c’est un parti intelligent de faire évoluer une marque, surtout une marque qui est là depuis longtemps et qui va être là pendant encore longtemps. Parce que c’est ça en fait. Ce n’est pas d’être là aussi depuis longtemps, c’est d’être là pendant combien de temps. Des grandes marques se sont fait bouffer du jour au lendemain. Il y a eu Kodak et BlackBerry. Il faut toujours se renouveler et savoir si notre discours, il est toujours en adéquation avec le public.

Une marque, je vois ça comme un humain, comme un enfant qui va évoluer, qui va grandir. Donc, parfois, on a des partis qui changent. Par contre, il faut s’affirmer. C’est-à-dire que quand on prend un parti, on l’affirme. Et ça, je pense qu’il y a beaucoup d’entrepreneurs aujourd’hui qui ont peur de déplaire. Parce que déplaire, c’est la peur du rejet, peur d’être critiqué, etc. Mais quand on a un message fort, c’est le jeu, en fait. Quand on fait un post clivant, on s’attend à avoir des commentaires. À la limite, s’il n’y a pas de commentaires ou ce n’est que des commentaires de Bisounours, c’est que le taf n’a pas été fait. Donc, il faut aussi se préparer. Comme on dit, la réussite, c’est 90 % de préparation. Donc, si tu fais un post clivant, tu te prépares à recevoir des critiques. Quand tu fais une vidéo YouTube, si elle est un peu clivante, tu te prépares à avoir des critiques. Limite, tu les attends, c’est le jeu. Ça veut dire que c’est OK. Une bonne communication, c’est une communication qui ne laisse pas indifférente. Donc oui, il y en a certains qui vont adorer. Il y en a qui vont s’émouvoir. Il y en a qui vont pleurer. Il y en a qui vont s’indigner. Il y en a qui vont critiquer, qui vont en parler, qui vont relayer sur les réseaux sociaux. C’est que ça marche. Quand on est indifférent, c’est que ça ne marche pas.

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Et pareil, donc souvent les gens veulent être authentiques. Moi, c’est un mot que je prends avec des pincettes parce qu’authentique en fait, on n’est jamais authentique. Du moment où on veut être authentique, on joue un personnage d’authentique. J’aime bien cette phrase qui dit en fait que nous sommes nés nus. Donc, on est né authentique et tout le reste n’est que travestissement. Du moment où on est sociabilisé, on n’est jamais authentique. Si on était vraiment authentique, ça veut dire que demain, tu as envie de tuer une personne, tu la tues. Tu as envie de tirer les cheveux de quelqu’un, tu tires les cheveux. Tu es énervé, tu veux mettre une claque, tu mets une claque. Non, la vie a fait qu’on a des règles à respecter et des codes, mais on sait se calmer. Donc, de toute façon, on est rarement authentique. Par contre, on peut avoir des valeurs, du message et les défendre. Et être vraies, c’est accepter notre part d’obscurité et notre part de lumière et c’est OK. C’est aussi simple que ça, j’ai envie de dire. Pourtant, c’est super compliqué.

Franck Maes : C’est intéressant. Je vais rebondir sur deux choses que tu as dites. Déjà sur l’histoire de Gillette, l’histoire de LinkedIn. Je ne suis pas tout à fait le même avis que toi sur ça. Là où on se rejoint, c’est qu’effectivement, c’est un parti pris de la marque et je pense qu’il faut avoir des partis pris de marques. Mais moi, je crois quand même qu’il y a une sorte d’uniformisation dans la manière de communiquer. J’ai l’impression que les marques tirent tous un peu dans le même sens et que, justement, on perd une distinction dans leur communication. Parce que j’ai l’impression que c’est une sorte de mouvement, une sorte de vague qui est là et que c’est une sorte de greenwashing qu’elles font, comme on peut voir avec les produits bio qu’on retrouve chez Auchan ou Leclerc. Est-ce qu’elles veulent vraiment participer à cette économie du bio ou c’est juste du chiffre d’affaires de plus à gagner ou de la communication sur la marque qui peut être bénéfique pour eux ? Je me pose sincèrement la question quand je vois que c’est un mouvement qui s’uniformise dans la globalité.

Lucie Michaut : Non, mais en fait, je suis d’accord avec toi parce que dans le côté uniformisation est l’opportunisme. Parce que quand ça devient opportuniste, c’est comme ce truc des valeurs où je disais les valeurs, on les marque, on les met sur un site et après ça ne vit pas. Hors de question. C’est pour ça que c’est important quand tu as une vraie marque de le faire vivre. Et le faire vivre, c’est par des actions et encore une fois, c’est comme un humain. Il y a des gens qui vont parler, il n’y a aucune action. On n’y croit pas à celle-là. Par contre, tu as des gens qui ont une conviction, qui ont des actions qui sont concrètes et qui sont surtout cohérentes et qui durent. Parce que pareil, c’est un biais cognitif, c’est qu’on reconnaît les gens et c’est pour ça que la durée est importante dans ce que je raconte.

Pourquoi une marque doit être durable ? Parce qu’en fait, c’est dans la durée que va s’installer la confiance et qu’on va voir qu’est-ce qu’une marque a dans les tripes ? Par ses actions, par sa cohérence. On va voir si c’est quelqu’un qui va prendre qui tourne à droite, à gauche, en mode politicien, je prends ce que les gens veulent entendre, j’ai une bonne image. À un moment donné, ça se voit. C’est pour ça que la marque quand tu prends parti pris, notamment là on a parlé aussi de tout ce qui est durable, l’écologie. C’est bien de mettre un bandeau vert ou je ne sais quoi. C’est tendance, mais non, c’est quoi les actions ? Tu fais quoi ? Si tu veux un monde meilleur. Si tu es pour, je ne sais pas, la dépollution des océans. Je ne sais pas. Investis-toi. Est-ce qu’il y a une association ? Est-ce qu’il y a une partie des produits qui vont ? Est-ce que la marque a sa propre fondation ? Il faut aller plus loin et je pense qu’une marque qui a des convictions doit aller dans ce sens. C’est quoi ton défi ? Comment tu y vas ?

Elon Musk, on peut dire ce qu’on veut sur le mec, mais il a des convictions. Il veut un monde meilleur.

Tu peux dire qu’il est fou, il fait ceci, il fait ça, il est chelou. Il s’en fout parce que lui, il a une conviction, c’est contribuer à un monde meilleur et il veut que l’humanité puisse découvrir des tonnes de choses. Il est dans son monde, donc on parle de mars.

Mais si le mec, il arrive à embarquer autant d’investisseurs alors qu’on ne sait pas si le projet était potentiellement viable ou pas, c’est qu’il a une histoire derrière, qu’il y a vraiment des convictions et parce que là, lui ou sa marque croient à des choses qui le dépasse et c’est important.

Je pense qu’aujourd’hui, ça manque de ça. On voit beaucoup l’argent parce qu’on est dans une société où l’argent c’est important. Moi, je ne suis pas anti-argent. Attention. C’est l’argent qui permet de faire des jolies choses. Mais amasser de l’argent, c’est cool. Maintenant, qu’est-ce qu’on en fait ? Comment le redistribuer aussi et outre que dans la marque ? C’est pour ça qu’il y a plein de choses à faire avec une marque et qu’il faut le voir encore une fois, pas comme un slogan, pas comme un logo, pas comme un packaging, mais comme quelque chose qui vit, qui a des fortes convictions, des valeurs, des défis et qui doit vivre comme un humain. C’est pour ça que moi, tout ce que je fais, une marque c’est comme un homme et c’est ce qui crée des points de connexion.

Je pense qu’aujourd’hui, on pouvait faire du l’opportunisme. Les générations qui arrivent ne sont pas dupes. Donc, elles vont beaucoup se fier aussi aux actions. Par exemple, tu vois ce qui arrive sur le marché. Moi, ma génération, on a vu encore nos parents qui travaillaient pour la retraite, qui restaient très longtemps dans un groupe ou dans une entreprise. Aujourd’hui, moi, je suis de la génération où on commençait un peu à partir à droite, à gauche. Mais maintenant, les jeunes générations : ça ne va pas dans mon sens ou je ne suis pas d’accord avec les valeurs, ou je ne suis pas d’accord avec ce que raconte la boite et ce que fait la boite, je me casse. C’est aussi simple que ça. Si tu ne me responsabilises pas, si tu ne m’impliques pas, je me casse, j’en trouverai du taf et au pire, je crée ma boite. C’est ça les générations. Donc les marques qui ont des grosses équipes, qui veulent rester sur le marché, il faut qu’elles se posent les bonnes questions. Elles ont intérêt à retravailler tout ça et être en mode, la fameuse transformation, ce qu’on va appeler la transformation numérique digitale et des organisations, en fait.

Franck Maes : C’est intéressant ce que tu disais par rapport aux marques qui devaient donner pour les associations. Parce que j’ai lu un excellent bouquin sur la propagande qui expliquait justement toute la propagande des cigarettiers. Il faut savoir que les cigarettes, il y a quelques années, c’était un peu comme le téléphone portable maintenant. C’est super cool de l’avoir en réunion et tout le monde disait : si tu n’as pas ta clope en réunion, tu n’es pas cool. Des années plus tard, on s’est rendu compte qu’il y avait des problèmes au niveau de la santé, au niveau de la cigarette et certainement je ne sais pas, je ne suis pas expert, mais peut-être qu’il y aura des problèmes plus tard avec la surconsommation du téléphone portable.

Les cigarettiers en fait, ils se sont rendu compte justement, quand ils commençaient à sortir les premières études qui montraient que la cigarette était nocive pour la santé, ils ont donc créé des associations qui étaient subventionnées par les cigarettiers pour combattre le tabac et donner un max d’argent pour combattre le tabac. Donc, où est-ce qu’on peut dans ce cas-là, comment on peut analyser ce message en global ? Je sors un peu du truc, mais c’est intéressant. Comment on peut sortir de ce message en global ? Parce que je pense que la grille de lecture est très délicate sur une marque et qu’il faut regarder aussi les tenants et les aboutissants de l’époque. Mais comme on vit l’époque, on ne s’en rend pas forcément compte. Là on ne peut parler, par exemple si je reprends l’exemple des cigarettes. Je prends l’exemple aujourd’hui, c’est facile avec le recul, mais à l’époque, peut-être qu’on n’avait pas le même raisonnement. Comment on peut avoir une bonne grille de lecture d’une marque ?

Lucie Michaut : Une marque, de toute façon, elle va aussi dépendre de toi. Tous les gens sont différents, donc des valeurs, de l’appartenance, encore une fois l’histoire qu’elle raconte, l’univers dans lequel elle nous embarque. Ça nous ressemble parce qu’on veut des marques qui nous ressemblent aussi. Alors, même s’il y a certaines aujourd’hui incohérence et moi, j’en fais partie parce que je suis très maintenant dans le minimalisme, parce que j’en ai marre de la surconsommation, etc. Je fais attention à des côtés un petit peu plus écolos. Je suis devenue maman, donc je fais attention à tout ce qui est bio aussi pour mon fils, etc. À côté de ça, oui, j’ai quand même un iPhone, je roule en voiture, etc. Donc, on ne peut pas devenir non plus radicaux du jour au lendemain.

Ce n’est pas la question, mais on peut avoir des valeurs. Après, il y a le côté valeurs, il y a le côté motivation, il y a le côté usage qu’on fait d’un produit. Parce que là si on revient aussi aux cigarettes c’est qu’il qui a un public. Demain, si tu arrêtes toutes les cigarettes, il y a des demandeurs. Il faut se responsabiliser. Je pense que chacun doit se responsabiliser, les marques, que ce soit les gouvernements, mais les gens avant tout, en fait. Et toi, quand tu achètes une marque, tu es responsable.

Par contre, la marque, pour moi, doit donner aussi de la transparence. Parce que c’est ce qui crée la confiance et pourquoi un client achète une marque ou pas. En fait, il y a deux choses, c’est l’expertise qu’elle va percevoir. Donc, c’est encore une fois vu de la perception. Parce qu’il y a des marques, elles sont très bonnes pour faire croire qu’elles sont très fortes ou même des gens. Mais c’est la perception qu’on va avoir de l’expertise et la confiance que la personne ou la marque nous inspire. C’est les deux choses. Encore une fois, si tu veux que les personnes aient confiance en toi, tu as intérêt à mettre des choses cartes sur table parce que demain, si les médias ou quoi que ce soit, les scandales, c’est vite arrivé. Tu es une marque, surtout une grosse marque, on ne veut pas forcément des scandales, donc autant mettre de la transparence.

Maintenant, il y a des choses encore une fois, on sait qu’il y a des partis pris. Quand, par exemple, tu as une marque qui est un peu borderline, on parle de cigarettes, on peut parler de marques d’alcool, il y en a d’autres, des marques de soda, parce que maintenant, on parle aussi de ça, tu as intérêt aussi si tu veux encore perdurer à changer des choses. Soit, commencer à changer tes produits peut-être, changer les matières premières. Il y en a qui vont commencer par le packaging. McDonald, pour se dire je suis une marque de l’envie de l’environnement durable, a commencé à changer son logo, donc à le passer de rouge à vert, et de commencer à changer le packaging. Même si maintenant tu en vois quand même tout le temps par terre. Je vais dire que ça ne responsabilise pas les gens, mais on commence à mettre des choses en place.

Donc, il y en a qui ont commencé par le packaging, d’autres qui vont changer leurs produits. Peu importe le produit, on a tous nos addictions. Ce n’est pas de dire le café, ce n’est pas bien, arrêtez le café. Non, c’est comment je consomme peut-être mieux le café et peut-être que je prends les marques responsables, consommer moins, consommer mieux. Moi, je suis plutôt dans ce truc-là, mais après encore une fois, chacun fait ce qu’il veut. C’est un sujet qui est assez complexe. C’est complexe.

Mais pour en revenir aux marques, c’est un peu comme les méchants de Disney. Moi, j’adore les méchants parce que je crois que c’est une bonne source d’inspiration. Le méchant, il n’en a rien à foutre, en fait. Du coup, il fait tout ce qui n’est pas permis. Tous les coups sont permis pour lui, alors que le gentil, on ne peut pas et tout, parce que bidule machin. Donc, du coup, on se met des limites. Le méchant n’a pas de limite. C’est pour ça que souvent, il est quand même à deux doigts de gagner. Et dans la vraie vie, souvent il gagne.

Il faut se méfier des gens qui sont trop “moi, je suis gentil, je suis bien, je suis bienveillant, gratitude” parce qu’à un moment donné, ça peut puer. On n’a pas à le dire. Quelqu’un de créatif, il n’a pas besoin de dire qu’il est créatif. Quelqu’un d’audacieux, il n’a pas besoin de dire qu’il est audacieux. Quelqu’un qui est rebelle, il n’a pas besoin de dire qu’il est rebelle. Sinon, c’est qu’il y a un problème. Ça aussi, c’est beaucoup d’indications sur des marques. On crée des marques. Si tu veux trop dire ta marque, non, c’est de dire ma marque, s’il n’y a pas de mot qui existe dans ce monde, comment on peut deviner qu’elle est comme ça, avec des images, avec juste la petite punchline, une musique, une couleur, un état d’esprit, un comportement. C’est ça, en fait, c’est comment tu rends ta marque observable.

Aujourd’hui, on se focalise trop sur les mots. Je pense qu’on perd l’idée de base. En fait, on perd souvent l’idée de base, on se trompe de combat. C’est ça que je voulais dire. C’est pour ça que souvent, je dis aux gens ne vous trompez pas de combat parce que l’illusion est partout. Focus, de quoi on parle ? Et quand il y a un crime, à qui profite le crime ? C’est juste ça qu’il faut savoir. Ce n’est pas se dire je suis d’accord, je ne suis pas d’accord. Moi, j’aime, je n’aime pas. Tu aimes, tu n’aimes pas, on s’en fout. C’est une opinion. Être d’accord, pas d’accord, déjà, c’est de l’argumentation. Ce n’est pas parce que tu n’es pas d’accord avec une personne que tu ne l’aimes pas. Ça aussi, c’est important de l’avoir en tête et surtout, quand on est créateur de marque. Ce n’est pas parce qu’une personne n’est pas d’accord avec ton message qu’elle n’aime pas la marque. Être d’accord ou pas d’accord, c’est normal depuis la nuit des temps. Même avec sa famille qu’on aime plus que tout, on n’est pas forcément d’accord sur tout. Donc ça aussi.

Pourquoi je parle de ça ? Parce qu’on veut trop être aimé des autres. Une marque veut trop être aimée. Le dirigeant d’entreprise veut aussi la notoriété, être aimé, qu’on dise du bien de lui. Si je refais mon parallèle avec justement les méchants où je disais qu’ils n’en ont rien à foutre.

Tu vois, on parle d’Amazon. Amazon, ils ne se posent pas toutes les questions. Eux, ce qu’ils veulent, c’est expérience client, stratégie, etc.

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Moi, je te disais tout à l’heure que je suis très minimalisme, etc. Je suis la première à commander sur Amazon. Grosse incohérence. Pourquoi ? Parce qu’ils ont compris des trucs sur mon fonctionnement. Pas que sur mes valeurs, mais surtout sur ma façon de fonctionner. Tu veux faire le bien, souvent c’est arriver, j’adore consommer des livres, j’adore lire. Tu vas prendre un bouquin dans une petite librairie, alors parfois, on ne l’a pas, parfois en me disant à te l’envoyer, parfois il n’arrive jamais. Amazon, tu le truc et le lendemain, il est chez toi, même le dimanche ce livre. Du coup, je me dis, Amazon, en termes de business modèle, ils sont très forts.

Donc, c’est pour ça que je ne le “next” pas de ma tête parce que je ne veux pas que ce soit mon ennemi, parce que je me dis eux, il y a des valeurs que je n’aime pas chez eux. C’est les valeurs que tout le monde connaît. Par contre, ils ont un business modèle qui est très focus sur leurs clients. Donc, si c’est une boite gentille prend des choses bien, on va dire du méchant de son industrie, peut-être qu’il y a un moyen de faire des choses bien. Pourquoi c’est Trump qui est super en communication ? Les dictateurs, pourquoi ils ont pris le pouvoir ? Parce qu’ils ont toujours mieux communiqué et parce qu’ils ne se posaient pas des tonnes de questions. Ils avaient un but et ils y allaient, en fait.

À toutes les marques parce que moi, j’adore les marques durables, les marques gentilles. Les gentils, les marques durables qui ont vraiment des convictions, qui veulent créer un monde meilleur. J’adore ces marques-là, je les soutiens. Par contre, je veux qu’elles aient un côté punchy et qu’elles se disent on va peut-être copier des choses qui marchent et les mixer avec nos trucs qui fonctionnent bien parce que ce n’est pas incompatible. Mais souvent on dit oui, mais Amazon, je ne fais pas comme eux parce que je ne veux pas être comme eux. Mais tu n’as pas à être comme eux.

Franck Maes : Comme tu disais tout à l’heure, je pense qu’on se rejoint sur ça, les gens jugent d’abord avec leurs émotions non pas avec les faits. Je pense qu’il faut d’abord avoir les faits et mettre les émotions de côté. On en parlait tout à l’heure en off, la vidéo que j’ai faite sur Zemmour. Tout de suite, il y a eu des commentaires. Oui, Zemmour président, Zemmour, salaud machin. Mais ce n’était pas le sujet de la vidéo. Donc, c’est assez intéressant et je ne pense pas que les émotions, c’est une bonne boussole pour diriger son navire.

Lucie Michaut : Pas du tout. On sait, alors c’est bien de savoir que les décisions sont irrationnelles. Donc, du coup, c’est l’émotion. Quand tu sais que ton émotion va prendre le dessus, il faut driver l’émotion. Les émotions, ça se gère. Je n’aime pas le mot gérer les émotions parce qu’on ne gère pas des émotions comme on va gérer une entreprise. Mais si tu connais tes émotions et que tu es au-dessus, l’émotion, il faut que ce soit juste un messager. Il ne faut pas que ce soit celui qui prend la décision. Moi, l’émotion c’est de se dire, je me dis : tiens, il y a un petit truc, je vais m’y intéresser. Mais par contre, c’est moi qui décide.

Moi, j’ai un mentor qui est un ancien directeur de Nestlé, qui m’a toujours dit : dans une situation, il faut distinguer quatre choses. La situation de base sans la juger. Quels sont les faits ? Tu as la situation et les faits, ça fait deux choses. Ensuite, tu vas avoir ton opinion par rapport à la situation et tes émotions. Donc, il m’a dit du moment où tu ranges tes informations. Faits, situation, OK. Du moment où c’est ton opinion et tes émotions, tu les ranges parce que là, tu vas commencer à déjà faire des hypothèses qui sont en rapport avec ton expérience, ton vécu. Parce que souvent, on fait des espèces de projection. Ah, mais moi aussi, j’ai vécu ça. Ah, je comprends. Donc, du coup, ça y est, il y a une espèce de compassion. Non, les expériences sont uniques. Les expériences sont propres à chacun. Ce n’est pas parce qu’une a vécu ça que l’autre va vivre la même chose. Donc, les opinions, les émotions, comme tu dis, ce n’est pas forcément la bonne boussole.

Alors, ça peut être des indicateurs. Certaines, plus on les travaille, plus on peut dire, c’est l’intuition. L’intuition, ce n’est pas juste la magie des faits. L’intuition, c’est quelqu’un qui est très rationnel. Donc l’intuition, ça se travaille parce que l’intuition, en fait, c’est beaucoup de choses que tu as emmagasiné. Donc plus tu as vécu, plus tu t’es remis en question, tu as appris tes expériences, tu ranges plein d’informations dans les cases et plus tu es curieux aussi, observateur. Combien de fois tu as l’impression que parfois tu te sors d’une situation, tu dis ouais, c’est magique, je suis MacGyver. Parce que tu t’es sorti d’un truc et tu ne sais pas comment en sortir. Moi, ça m’arrive tout le temps. Je me dis, mais je suis un génie. Après, je me dis non parce qu’en fait, je sais que comme j’analyse tout, j’ai toujours les bonnes informations qui me viennent parce que le cerveau est tellement bien fait qu’il te donne la bonne information au bon moment. Qu’est-ce qui se passe quand tu le nourris mal ou que tu nourris qu’avec ton vécu, tes émotions, tes lamentations ? Du coup, tu refais les mêmes erreurs jusqu’à ce qu’un jour où tu en aies marre et peut-être tu dises on va peut-être faire les choses différemment. Mais l’intuition, ça se nourrit. C’est vrai que plus tu nourris ton intuition, plus tu peux lui faire confiance. Par contre, moins tu le nourris, attention.

Franck Maes : Pourquoi tu penses que le perfectionnement est-il plus important que la perfection ?

Lucie Michaut : On va rejoindre le truc de l’intuition, de nourrir son esprit, etc. La perfection en fait, c’est une illusion, c’est une perception. Déjà la perfection chez moi, si ça se trouve, ce ne sera pas la perfection chez toi. Admettons, on va prendre un tableau. Je fais mon tableau et tout. Je vais le rendre parfait, parfait, parfait. Il ne sera jamais parfait. Si ça se trouve, tu vas le voir, tu vas dire, mais il est ridicule ton truc. C’est moche. Parce que ma perfection, déjà, n’est pas la tienne. C’est vraiment une perception.

Le perfectionnement en fait, c’est l’amélioration continue. En fait, c’est le principe de l’apprentissage. Tu apprends quelque chose, un sport, la musique. Au début, tu ne sais pas. Puis, on va prendre l’exemple du tennis. Tu ne sais pas faire un coup droit. Tu apprends à faire ton coup droit. Demain, ce sera mieux. Après demain ta, ta, ta. Tu es toujours dans l’action. Du coup, l’action fait que tu t’améliores et ça on l’a tous fait. C’est ce qu’on appelle le perfectionnement. Le perfectionnement fait que ton apprentissage, du coup, va être de mieux en mieux. Tu vas apprendre de meilleures choses, de plus grandes choses. Et plus tu apprends, plus tu vas voir qu’il y a, c’est comme un puzzle, des choses. Tu vas dire ah tiens, maintenant que je suis là, il faut que j’apprenne ça, il faut que j’apprenne ça, il faut que j’apprenne ça et tu deviens meilleure. Mais il faut partir du principe qu’au départ, on est zéro. On ne nait pas, je prends Djokovic, il n’est pas né avec sa raquette, il n’est pas né numéro un. Pas du tout. C’est le fruit d’un travail. Parfois, on dit ouais, mais cette personne-là, elle a de la chance. Non, elle n’a pas de la chance, elle travaille plus que toi, en fait. Zidane le dit d’ailleurs. Zidane quand il était à Clairefontaine, ce n’était pas le mien, mais il a dit qu’est-ce que je vais faire pour être le meilleur ? Eh bien, je vais travailler plus qu’eux et ça paye et dans tous les sports.

Franck Maes :

On peut dire que le travail est supérieur au talent.

Lucie Michaut : Complètement. Le talent, c’est bien, c’est la base. Donc quelqu’un qui a du talent et qui a compris qu’il fallait travailler, génial. Là, c’est la fusée Ariane. Tu as du talent et tu dis oui, c’est bon, j’ai du talent, je peux me reposer, attention !

 

Franck Maes : Dans un de mes ateliers, tu es intervenue sur le sujet du wording. Alors, je sais que c’est un truc un peu barbare que les gens n’entendent pas forcément parler. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus ? Qu’est-ce que c’est ?

Lucie Michaut : En fait, c’est la langue de ta marque. Comme un pays a une langue, comme une région va avoir ces expressions, une marque peut aussi avoir son propre langage. Pourquoi ? Parce que ça crée de l’appartenance. Quand tu as une bande de potes, tu as des mimiques et des gimmicks. Tu sais qu’avec un geste, une phrase, un mot, tu te reconnais, tu fais partie de la bande. La marque, c’est pareil. C’est ce qui va créer l’appartenance. On fait partie de la bande, donc on a des petites punchlines, les petits gimmicks, les petits gestes, les petits accessoires, les petites lunettes de soleil, par exemple. Mais du coup, ça va donner une ampleur. Tout à l’heure, là je redis ma phrase, j’aime bien me répéter. C’est une idée, un concept, ça ne t’appartient pas. Ta marque, elle t’appartient. Ta marque, il faut en jouer. Ta marque, c’est aussi ta façon de parler, la façon de parler de ta marque, ces petits mots.

 

Dans la publicité, quand tu regardes, on s’en sert. Coca-Cola a ses propres punchlines. Nike a ses propres punchlines. Tu adhères. Tu fais partie de la communauté. Nespresso avec son club aussi et le côté appartenance. C’est pour le côté appartenant surtout. C’est de créer un mouvement. Parce qu’une marque, ce qu’on veut, ce n’est pas convertir que du prospect en client. Tu sais en marketing, on est toujours : il faut convertir le prospect et le prospect, le client. Une marque, ce qu’il veut, c’est OK, on va convertir le prospect en client. Mais ce qui nous intéresse le plus, c’est le client. Comment on le fidélise ? Comment on le fidélise ? Comment on lui donne un côté aussi affectif ? Parce que c’est bien de faire acheter, c’est bien de faire parler de soi. Il faut faire aimer la marque parce que c’est ces clients-là qui sont les meilleurs ambassadeurs.

 

Quand tu aimes quelque chose, tu en parles volontiers avec le cœur. Une personne a besoin de sentir appartenir à un mouvement et c’est pour ça que là, outre le côté mot, parce que ce n’est pas que du verbal. Ces mots qu’on va choisir, ça va donner un ton. Ces mots-là, ça va donner en fait vraiment un espèce de tempo. Juste avec le mot, on peut reconnaître la marque, ce qui est fort. Parce que là où certains encore vont se focaliser sur le logo, c’est dire qu’avec le wording, sans logo, on peut reconnaître aussi ta marque et être impliqué dans ce mouvement. Et quand une personne, un client en tout cas, ou un prospect parle de ta marque avec tes mots, c’est gagné. Moi, je sais parfois, il y a des gens qui viennent me voir me disaient, je viens de marquer les esprits et ils le disent avec à ma façon. Je me dis, ils sont déjà dedans. Ça veut dire qu’ils m’ont choisi par rapport à moi, ce que je suis, pas qu’à mon savoir-faire, parce que des pairs, j’en ai plein. Quand on fait du wording, quand on crée sa propre marque, il faut se dire je suis là pour longtemps et qu’est-ce que je laisse derrière moi ?

Moi, j’aime bien avoir cette phrase de me dire demain, admettons, je meurs. Qu’est-ce qui reste derrière moi ? Qu’est-ce que j’ai fait ? Qu’est-ce que les gens vont se souvenir derrière ? Après moi, qu’est-ce que qu’est-ce que j’ai laissé ? Outre ce côté tangible, argent, etc. Ce n’est pas ça qu’on va se soutenir. C’est du reste. Ça, c’est important.

 

Franck Maes : Sur ma chaîne YouTube le disrupteur, je parle souvent de ce que j’ai qualifié du marketing de clone.

On parlait de wording juste avant. Je dis souvent que c’est des clones qui pratiquent le marketing de clone. Ou comment dupliquer des stratégies marketing qui semblent fonctionner. J’insiste sur le semble fonctionner chez des concurrents à qui l’on ne souhaite pas ressembler. Qu’est-ce que tu penses de cette tendance ?

Lucie Michaut : Encore une fois, je pense qu’on se trompe de combat. Après, il y a deux écoles, ceux qui vont être là pour longtemps. Tu veux être là pour longtemps, tu n’as pas du tout intérêt à faire ça. Si tu es dans l’opportunité et ça arrive, tu as des entrepreneurs qui sont d’accord avec ça d’ailleurs, ils prennent l’opportunité du moment. Eux, ce qu’ils veulent, c’est gagner du temps, avoir de l’argent tout de suite et ils passent à autre chose. C’est leur mode de fonctionnement. Pourquoi pas ? Pour moi, c’est cru en fait. Encore une fois, je suis dans le branding. La marque Storytelling, c’est la tienne. C’est quelque chose qui se construit. C’est quelque chose qui doit être fort.

Franck Maes : Ce n’est pas facile aussi à construire.

Lucie Michaut : Ce n’est pas facile.

Franck Maes : C’est peut-être plus facile d’entendre écoute, tu fais ça et ça et tu auras ça, plutôt que te dire …

Lucie Michaut : Plan d’action, petit texte à trou. Vas-y. En fait, je vais nuancer parce que quand tu commences, parfois ce n’est pas évident. Quand tu regardes les artistes peintres, je crois Dali, Picasso, ils te disent faux, vous imprégnez des meilleurs. C’est-à-dire qu’au départ, je vais reprendre l’exemple de la peinture. Tu veux peindre, tu veux apprendre à peindre, regarde la peinture que tu préfères et copies. C’est juste pour comprendre des choses, des subtilités et c’est l’apprentissage. Ça maintenant, c’est comment tu te mets la chose à ta sauce parce que le but, tu ne vas pas être un copieur toute ta vie. Mais c’est d’apprendre en regardant les plus grands. Regardez les gens, essayez au début OK. Mais quand on veut créer une marque, qu’on va être là pour longtemps, il faut se trouver en fait. Et pire que se trouver parce qu’il y a des gens, ils peuvent rester longtemps.

 

Quand on dit trouve-toi, tu peux rester longtemps dans le dév perso, dans le pourquoi chercher. Tu as le fil d’Ariane, tu le déroules, mais il ne se passe jamais rien. Crée-toi en fait, ce n’est pas trouve-toi parce que parfois on ne se trouve jamais. C’est vraiment le secret. Tu veux être qui ? Tu veux être quoi ? Tu veux être perçu comment ? Qu’est-ce qui te fait kiffer aussi ? Parce qu’en business c’est bien, mais il faut prendre du plaisir, parce que ce n’est pas un chemin qui est super facile. On peut être désalignés.

 

Qu’est-ce que tu fais si tu prends la stratégie de quelqu’un à terme ? Moi, je pense encore à terme. Ça peut être cool au début, mais qu’est-ce qui va te différencier des autres. Pourquoi on prendrait toi et pas l’autre d’à côté ? Et si l’autre, il est meilleur que toi parce qu’il est là depuis longtemps ? À la limite, tu fais la pub du premier. Moi, c’est ce que je dis. Quand tu as un peu ce marketing de suiveur, c’est que tu fais la pub du premier.

 

Alors, le pire pour moi, encore tu as ceux qui prennent une stratégie qui semble fonctionner comme tu dis, tu la copies, pourquoi pas, tu testes à la limite, mais savoir quelles sont leurs motivations profondes, encore une fois. Est-ce que tu es là juste pour faire l’argent ? Est-ce que tu es là pour créer ton mouvement ? Si tu crées ton mouvement, ne copie pas les autres. Par contre, regarde tout ce qui se passe dans les autres domaines d’activité parce qu’on a tendance à faire un truc consanguin. Je suis dans le storytelling, je vais regarder celui du storytelling. Moi, je n’ai jamais fait ça. Moi, j’ai toujours regardé, je me suis toujours imprégnée des chanteurs, des artistes, des humoristes, parfois des start-ups en high technologie qui n’ont rien à voir. Parce que c’est ce qui me donne des idées, en fait. Après, chacun a son processus. Par contre, le seul truc auquel j’aimerais mettre en garde, encore pire que le marketing du clone, parce que clone si tu copies quelqu’un, encore une fois, pourquoi pas.

 

Mais quand si tu en prends dix et que tu vas dire tiens, je prends ça de lui, ça de là, là que tu es un patchwork. Patchwork, c’est dégueulasse. Patchwork, à éviter. Ça, c’est tentant surtout quand on est débutant. Quand on veut créer quelque chose, on dit : j’aime bien ça de lui ou j’aime ça de cette marque, je me sers de ça. Non, ça ne marche pas. Ça ne marche pas, ça se voit et ça ne donne pas envie. Donc, il ne faut pas avoir peur d’aller là où on a envie d’aller, même si les autres n’y sont pas. Donc, encore une fois, c’est complexe parce qu’il faut étudier son marché, il faut étudier sa cible, il faut s’étudier soi-même, savoir ce qu’on a envie de dire, ce qu’on n’a pas envie de dire. Testez, beaucoup testez. Parce que c’est bien d’avoir des théories, des stratégies sur papier. Le mieux, c’est d’aller sur le terrain et c’est sur le terrain qu’on a les réponses.

Moi, tout à l’heure, tu me parlais du compte LinkedIn, mais je m’inspire aussi beaucoup de ce que je vois, mais aussi beaucoup de ce que j’entends, et notamment mes clients sont mes meilleures sources d’inspiration parce que j’ai testé des choses. Mais j’aurais pu prendre des copier-coller et de me dire, je prends un influenceur américain parce que les Français aiment faire ça. Google Traduction et bim. Combien j’envoie faire ça ? Je me dis non. Moi, en tout cas, perso, je ne peux pas le faire.

Franck Maes : Après quelle déception quand on suit une marque qu’on apprécie et qu’on se rend compte que ce n’est qu’un ersatz d’un Américain.

 

Lucie Michaut : Tu as le mot en plus.

Franck Maes : Pour rebondir à ce que tu disais, j’ai synthétisé ça en quatre étapes et en plus, comment je l’ai synthétisé ? Je ne l’ai pas synthétisé avec les clients, je l’ai synthétisé par rapport à mon propre parcours, puisque c’est ce que j’ai fait. Je n’ai pas honte de dire ça parce que je suis passé par ces processus. Le premier processus, j’appelle ça la première étape, l’étape de l’émerveillement. C’est un peu le chien qui arrive dans le magasin de croquettes, qui est tout content, qui se rend compte qu’il y a plein de choses et qui a les yeux écarquillés. Je vais devenir entrepreneur. Je vais faire ceci. Je vais faire ça. Quoi, on peut faire ceci, on peut faire ça. C’est incroyable.

Puis après, on passe à la phase du singe puisqu’on va copier exactement. On se dit voilà, il y a ça, donc autant le prendre. On se transforme en singe et on devient à ce moment-là un clone. C’est d’ailleurs à cette étape là qu’on perd beaucoup de gens parce qu’ils se rendent compte qu’en copiant, ça ne va pas suffire. Donc là, c’est un test. Après, on passe à la phase de l’adolescence, c’est-à-dire que c’est l’adolescent qui veut s’émanciper de ses parents. Il dit ah non, lui faisait des bons trucs. Mais moi, je ne fais surtout pas lui. On veut s’échapper du foyer et essayer de créer son propre mouvement. Alors, il est très difficile de créer son mouvement. C’est délicat. Mais si tu veux que le troupeau te suive, commence par t’en éloigner. C’est une des premières directives.

La dernière, c’est quand tu crées le monstre de Frankenstein, c’est là où tu as créé vraiment ta marque. Ce sont les quatre étapes que j’ai pu relever de mon parcours en prenant un peu de recul. Je pense que quand je regarde ce qui se passe un peu, que ce soit au niveau des marques ou au niveau des entreprises, c’est aussi des phénomènes que j’observe. C’est pour rebondir sur ce que tu dis.

Lucie Michaut : Mais après, je pense qu’aussi les experts, les marketeurs ont leur responsabilité. Moi, j’en vois beaucoup, j’en entends beaucoup qui vont dire et moi-même, je peux le dire, à un débutant : vas-y, teste, fais ceci, fais ça, communique, syndrome de l’imposteur, machin. En commençant, on l’a tous. Donc, ces gens essayent et testent des choses, donc ils copient parce qu’ils sont dans les phases que tu viens de dire. À ce moment-là, tu as les mêmes gens qui leur ont donné ce conseil qui vont dire : vous avez vu tous ces coachs qui arrivent. C’est vous qui les aviez formés. Je sais parce que je ne suis pas formatrice. Je suis formatrice, mais pas sur cette partie-là.

Et là, Frankenstein, soit vous avez peur de la bestiole que vous avez faite ou dans ce cas-là, si ton message est de dire, tu dis aux débutants testez, faites ceci, faires ça, il faut aussi les accompagner et on les encourage. Par contre, ça à éviter. Ça va le faire. On nuance le discours. Mais c’est trop facile de dire aux gens lancez-vous et après de dire non, c’est ridicule ce que vous faites. J’en vois beaucoup et sur LinkedIn notamment, par exemple sur les réseaux, Facebook. Je trouve ça bizarre.

Franck Maes : C’est l’école du copier-coller. Je n’arrive pas à saisir comment on peut dire qu’en copiant et qu’en collant, on va arriver à quelque chose qui va fonctionner. Je n’arrive pas à comprendre le principe.

Lucie Michaut : La première chose que je fais en fait, et même quand j’ai commencé, c’est d’analyser tous les succès stories. Les start-ups qui sont plantées, les start-ups qui ont vraiment évolué en très peu de temps, pas que les succès stories, même les start-ups qui se plantent et celles qui évoluent en très peu de temps. En fait, c’est marrant parce que du coup, le conseil qu’elles donnent en général, c’est ce côté branding. C’est d’avoir ça tout de suite en tête, de dire OK, on ne sait pas où on va, mais d’avoir une plateforme de marque, de vraiment brainstormer, alors ça peut évoluer. Un branding, ce n’est pas figé. Ça, il faut l’entendre parce que les gens ont peur de s’emprisonner.

Pas du tout, en fait. Tu peux tester ton branding. Mais c’est en le testant et en l’écrivant, en le formalisant sur papier parce qu’une plateforme de marque, c’est quoi ? C’est tout un manifeste de dire pourquoi on fait ce qu’on fait, pour qui. Alors, il y a des choses qui vont peut-être changer au cours de route, mais le message, le pourquoi on le fait, le vrai pourquoi en général, il reste. Et ça donne une grosse ligne directrice pour son ton de communication, pour savoir comment on communique, savoir qui en est et revendiquer qui on parce que souvent, on n’assume pas.

Moi, je vois les start-ups avec lesquelles je bosse, quand elles font leurs campagnes, levées de fonds, Ulule, ce sont des projets qui sont géniaux. Ils se démarquent. Une fois qu’elles sont dans le processus, on a levé les fonds, elles n’arrivent plus. Le feu sacré qui a embarqué les investisseurs, il n’est plus là parce qu’on se dit ça y est, copier-coller. Ça devient des copier-coller parce qu’on se dit on a peur de se planter. Donc, si j’en fais trop, comment c’est perçu ? Ils n’arrivent pas justement à assumer cette marque pour laquelle les gens ont dit moi, je m’habitue. Il faut vraiment revendiquer qui on est en fait, ne pas avoir peur et surtout ne pas s’excuser pour qui on est. Parce qu’on a tendance à vouloir s’excuser de qui on est, de comment on pense. Non, une marque, elle a ses pensées.

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Franck Maes : L’affirmer.

Lucie Michaut : Oui, l’affirmer. Si on sait pourquoi on fait ce qu’on fait et qu’on est convaincu que ça va aider nos utilisateurs, en tout cas à aller mieux, allons-y. Si tu n’es pas convaincu, c’est qu’il y a un problème de base. Il ne faut pas attendre l’autorisation des autres. C’est à toi de dire moi, je suis convaincu par ça, je teste le truc. J’ai un branding qui est fort parce que j’en ai une implantée sur un marché. Aujourd’hui, il faut savoir qu’il y a l’océan rouge, l’océan bleu. Si tu veux être un océan bleu, il faut aller là où il n’y a pas les gens. Comme tu disais, il faut s’éloigner. L’océan rouge, pourquoi il est tentant ? Parce qu’il y a tout le monde. C’est toujours facile de dire tout le monde se baigne. Donc, il n’y a pas de méduse, il n’y a pas ceci ou ça. On y va. On suit. Mais non, parce que tu ne kiffes pas. Tu n’as pas de place. Tu ne seras jamais mieux que quand tu as ton lagon pour toi tout seul.

Franck Maes : Lucie, merci pour cet entretien. Je te laisse le mot de la fin.

Lucie Michaut : Le petit mot de la fin. C’est vrai qu’on a dit énormément de choses. Donc, encore une fois, la marque, c’est vous et elle vous appartient. Ça, vraiment, j’insiste là-dessus. Concept, idée, elles ne vous appartiennent pas. J’entends trop de personnes qui me disent : ça, c’était mon idée. Ah non, les idées, tout le monde les a, en fait. On a tous eu une idée révolutionnaire qu’on n’a jamais mise en place. La marque, c’est vous, donc il faut miser sur la marque, l’histoire que vous racontez, surtout comment on va être perçu puis y aller et y aller à 200 %.

Il y aura bien sûr des problèmes. Il y aura des doutes. Le chemin ne sera pas forcément tout lisse et c’est ce qui fait parce que c’est comme ça qu’on apprend et c’est comme ça qu’on a nos réponses. Pour ceux qui veulent leurs réponses, ne pas attendre de mettre des stratégies sur des cahiers qui font dix mille pages. C’est qu’on a une strate, on la teste. Puis si ça ne va pas, on en prend un autre, tout simplement. C’est en allant vers son public qu’on peut savoir ce qu’on vaut, tout simplement.

Franck Maes : Merci beaucoup, Lucie et surtout…

Lucie Michaut :

À force d’être la énième copie d’une copie, on se transforme en photocopieur.

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