François-Xavier : Je suis François-Xavier GOUDEMAND, je suis l’auteur de Branding Rock Star : la marque est une rock star… et inversement ? Aujourd’hui, je passe sur la chaîne du disrupteur avec Franck Maes.

Franck : Bonjour à tous. Aujourd’hui, on va interviewer François-Xavier GOUDEMAND qui est auteur du livre Branding Rock Star. Je vous recommande ce livre. Vous savez qu’avant, je lisais peu de livres, mais maintenant j’en lis beaucoup. Donc, je suis désolé, François-Xavier, j’ai pris beaucoup de notes sur ton livre, donc je l’ai un peu corné. Je l’ai même un peu gribouillé, mais c’est un excellent livre. Je vous invite vraiment à le lire. Je vous mettrai le lien juste en dessous. Pour moi, il fait partie vraiment de mon top 3. Je n’étais pas vraiment un gros fan de rock. Je connais le rock, j’aime bien le rock, mais je ne suis pas un gros fan, mais j’ai appris énormément de choses. Le lien du livre sera dans la description de cette vidéo et on va faire même encore mieux pour toutes les personnes, enfin surtout pour la personne qui commentera au mieux cet article, qui le résumera au mieux juste en dessous dans la zone commentaires, je vous offrirai ce bouquin et pas n’importe quel bouquin. Je vous offrirai le bouquin, mon bouquin avec mes notes dessus. Ça vaut son pesant de cacahuètes, mine de rien d’avoir les notes de Tonton Francky à l’intérieur du livre.

On va commencer tout de suite. Bonjour François-Xavier.

François-Xavier : Salut.

Franck : Comment tu vas ?

François-Xavier : Bien.

Franck : Super. Je te propose de rentrer dans le vif du sujet. Comment tu caractérises une marque ?

François-Xavier : La marque, comment on peut la caractériser ? Ce qu’on peut dire, c’est que la marque, en définitive, c’est un objet de fantasme. Véritablement un objet de fantasme parce que c’est un ensemble d’attributs et l’ensemble de ces attributs va finalement être ce qui va réveiller le désir. Donc, désir, fantasme, c’est réveiller le désir du consommateur. Au-delà de ça, la marque en tant que telle, sur un principe peut-être un peu plus statutaire et universitaire, il faut quand même juste se dire que c’est un symbole. C’est ce qu’on appelle un signe. Un signe qui permet en définitive, pour une entreprise de se distinguer face à ses concurrents au travers de ses produits et de ses services.

À l’intérieur de la marque, on va retrouver un certain nombre de caractéristiques. Ces caractéristiques vont être notamment des traits de personnalité, par exemple. La logique de marque va avoir cette logique aussi de vocation, de raison d’être, de sens, forcément. Et dans la symbolique de la marque, ce qui va véritablement la caractériser, c’est globalement ce que l’on va faire en amont et en aval de la marque. Donc en amont, c’est bien entendu la présence d’un logo, la caractéristique du logo qui va donner finalement une singularité forte. C’est la couleur choisie qui a véritablement son importance en tant que telle, parce qu’elle donne un sens. Ça peut être la baseline, donc l’accroche qui va venir soutenir la promesse de ce que la marque, en définitive, propose. Puis, ça peut être d’autres agrégats, d’autres attributs. Ça peut être le branding sonore, l’empreinte sonore qui va réveiller un sens important chez le consommateur, le client, les publics en général.

Je n’aime pas trop dire les cibles. Même si, en marketing, on utilise souvent le terme de cible. J’aime plutôt parler de public en tant que tel. Ce pourquoi je fais le parallèle aussi dans le livre entre justement les grandes marques et les groupes, les grands groupes de rock. On parle de public, on s’adresse avant tout à un public. Et après, effectivement, la logique de cible se positionne plus sur des critères de segmentation, segment de marché, par exemple.

Dernier point sur ce qui caractérise la marque, ça peut être le branding. C’est pour ça aussi que mon livre s’appelle « Branding Rock Star ». Le branding qui est souvent une image un peu réduite autour de l’image de marque. Sauf que le branding, c’est surtout en définitive, le lien que la marque va entretenir avec le consommateur sous toutes ses formes. Ce qui va caractériser la marque, c’est surtout la marque qui va avoir un concept de marque en tant que telle et qui va savoir le proposer à l’ensemble de ses clients, consommateurs, distributeurs, investisseurs. Aujourd’hui, tout est marque. C’est ce que je pouvais aussi dire dans un précédent bouquin, à partir du moment où, finalement, on arrive avec une forme de singularité.

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Franck : Mais je sors un peu des questions, mais c’est mon habitude. Tu m’excuseras. Pourquoi tu t’es intéressé autant ? Pourquoi tu as fait un livre qui parle beaucoup de ça ? J’ai appris beaucoup de choses. Puis d’ailleurs, je t’avouerai que des fois, tu emploies des références qui m’étaient complètement étrangères sur certains groupes de rock. Je faisais pause comme ça sur mon livre et j’allais chercher sur YouTube pour voir ce que c’était parce que je trouvais ça intéressant. Pourquoi tu t’es autant intéressé aux marques des groupes de rock ? Parce que la headline du livre est : la marque est une rock star… et inversement ?

François-Xavier : Point d’interrogation.

Franck : Point d’interrogation. Exact.

François-Xavier : Ce qui a une importance. Pourquoi en fait ? Dans mes fonctions des directions marketing durant des années, j’ai créé une vingtaine de marques et il s’avère que ma grande passion, c’est la musique rock depuis toujours, mais la musique rock des années 50 à la musique d’aujourd’hui. Finalement, j’ai voulu ramener au travers aussi d’un certain nombre de concepts puisque, comme certains peuvent le dire, c’est un livre de marketing qui parle de rock ou un livre de rock qui parle de marketing. Chacun le voit comme il le souhaite.

Maintenant, l’idée, c’est surtout d’essayer de démontrer qu’il y a beaucoup de corollaires et de parallèles, de croisements aussi. Il y a un certain nombre de contours finalement, autour des groupes de rock qui deviennent eux-mêmes et insidieusement pour certains ou volontairement pour d’autres des marques parce qu’elles utilisent les recettes des grandes marques. Et, d’autre part, les plus grandes marques ont depuis, parce que ça a fait l’objet aussi de beaucoup de recherches pour moi, injecté énormément de rock depuis les années 60. L’esprit rock, le spirit, l’état d’esprit aussi, on aurait pu le mettre aussi tout à l’heure dans les caractéristiques de la marque, l’état d’esprit de la marque, ce fameux spirit qui est à l’intérieur des marques et c’est un choix aussi. Je le raconte dans le livre.

Bien entendu, je vous laisserai découvrir les uns et les autres. Mais l’idée du rock, c’est finalement ce que recherchent en point ultime la marque ou les plus grandes marques. Et le point ultime, c’est de savoir traverser le temps. Et le rock est intemporel que l’on aime ou pas le rock. Depuis les années 50, tout le monde écoute du rock, peu importe. Le rock, aujourd’hui, c’est la musique la plus utilisée en publicité depuis 35 ans. On a injecté énormément, justement, de ce contraste black intemporel à l’intérieur des publicités aussi et au travers des marques. Ça vient du rock. Le luxe aujourd’hui utilise énormément, justement, cet état d’esprit rock prémium. Il y a toute une signification et c’est ce qui m’a intéressé. C’est-à-dire que ce qui m’a intéressé aussi, c’est de partager, de faire découvrir finalement une autre facette et de prendre un angle assez différent en espérant que les uns comprendront l’angle. Mais justement, ce qui m’intéresse, c’est que tu n’es pas un spécialiste du rock et tu as apprécié. C’est un peu l’objectif au bout de la chaîne. L’idée, c’est aussi de démontrer qu’en définitive, je disais insidieusement ou volontairement puisqu’on s’aperçoit qu’il y a énormément de groupes de rock qui fonctionnent comme des marques, mais qui sont arrivés insidieusement à devenir des marques au regard de leur popularité, au regard aussi des techniques marketing qui sont employées soit par les groupes, soit par les maisons et les majors qui sont derrière.

Puis, l’autre aspect, qui est relativement puissant aussi, au travers de tout ce prisme, c’est qu’on s’aperçoit que les techniques marketing, finalement, sont complètement parallèles. Je prends un exemple. Aujourd’hui, H&M qui est une grande marque qui est présente sur les réseaux sociaux, qui a globalement 36 millions de followers par exemple sur Facebook. Metallica a 36 millions de followers sur Facebook. Ça m’a intéressé me dire : est-ce qu’il y a effectivement un regard qui peut se paralléliser ? Effectivement, il y a un regard qui est complètement parallèle puisque les techniques aujourd’hui de targeting, de sponsoring, de façon de s’adresser aux différents publics sont strictement les mêmes, bien sûr avec des objectifs complètement différents. La façon dont les groupes communiquent aujourd’hui, par exemple sur des médias type Instagram, sont typiquement employés par des marques et inversement les marques inspirent forcément les logiques de communication et d’adressage auprès des publics.

Au-delà de ça, ce qui m’a intéressé, c’était aussi de se dire dans le fond, on peut regarder un peu autrement la musique rock, voire la musique rock (attention, il y a plusieurs types de rock). C’est ce que j’explique aussi. C’est dire que globalement, le rock, c’est une segmentation de marché. On s’aperçoit qu’il y a un rock pop, un rock progressif, un rock indie, un rock trash, un rock métal, un rockabilly, etc. Tout ça correspond à des segments de marché. On s’adresse à des cibles, exactement comme une marque, comme une grande marque. À partir de ce moment-là, on injecte sa singularité, un son nouveau. On innove. Il y a beaucoup d’innovations dans le rock. J’en parle, je fais le parallèle dans le bouquin entre Jimi Hendrix et Tesla. On se dit effectivement, qu’est-ce qui peut les rapprocher ? L’électrique. Peut-être. Mais pas que.

On parle de disruption. Concrètement, qu’est-ce qui les rapproche ? C’est cette fameuse disruption. Jimi Hendrix est arrivé avec ses guitares fuses. Il a complètement disrupté, il a chamboulé en définitive, dans un autre terme. Il a chamboulé un peu le rock. Il est arrivé à faire vriller l’esprit du rock début des années 70, quand il avait commencé dans les années 60 en imprimant quelque chose. Et il s’est révélé en l’espace de quatre albums. Il a quatre albums, officiellement, Jimi Hendrix. On pense qu’il en a 20. Mais non, en général, un peu à la façon de Tesla, c’est-à-dire qu’il est arrivé finalement en prenant une empreinte forte qui existait déjà dans la musique rock. Mais il a apporté quelque chose d’innovant à l’intérieur.

Franck : Pourquoi une grande marque doit insuffler une tendance plutôt que de la subir ?

François-Xavier : Le propre de la marque aujourd’hui ou en tous les cas d’une grande marque, ce n’est pas quelque chose de nouveau. Toutes les grandes marques françaises, européennes, américaines, chinoises, il faut quand même juste aussi rappeler que la Chine est plus gros dépositaire de marques dans le monde. Par an, les Chinois déposent près de 3,6 millions de marques.

Franck : Ils sont nombreux.

François-Xavier : 3,6 millions de marques, j’aime bien donner ce chiffre parce qu’il faut quand même imaginer qu’en nombre de marques actives en France, il y en a 2,9 millions. Ça positionne un peu le schéma, là où les Chinois en déposent 3,6 par an.

Franck : C’est énorme.

François-Xavier : Ça positionne la chose. Pour en revenir à ta question, l’idée est surtout de se dire que créer la tendance devient un devoir pour la marque pour au moins deux raisons. La première des raisons, c’est qu’une marque qui veut émerger doit forcément se différencier et surtout, va devoir montrer aux marchés qu’elle apporte un plus. Sinon, globalement, elle va être noyée dans la masse. Elle va être même demain, pourquoi ne pas être challengeur. On peut être un challengeur. On peut être un excellent challengeur.

Une marque peut vivre toute sa vie en tant que challengeur. Mais le but et l’objectif final de toute marque, c’est quand même de devenir leader.

Ça, c’est le premier aspect globalement.

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Le deuxième aspect, c’est la logique de délimitation du territoire. C’est-à-dire qu’à partir du moment où on veut créer et qu’on veut se faire respecter et émerger pour une marque, il faut absolument créer son propre territoire. Donc, de ce fait, il faut créer une tendance. Et on l’a vu, c’est un peu comme dans le rock, toutes les plus grandes marques des années 50 à aujourd’hui ont systématiquement créé une tendance. Créer une tendance, ça peut être quelque chose de relativement moindre. Ça peut être une petite innovation sur les caractéristiques d’un produit ou d’un service, mais c’est effectivement apporté un plus, apporter une valeur ajoutée forte qui va faire que derrière, elle va surtout se distinguer. Et c’est la finalité pour répondre à ta question du pourquoi, c’est-à-dire que derrière, on peut subir. Mais la logique et la respectabilité, finalement, sur un marché, on la trouve à partir du moment où on crée la tendance et on ne la suit plus.

Franck : Où on crée la tendance et on ne la suit plus. C’est une bonne punchline. Pourquoi se démarquer est si important et surtout, pourquoi marquer les esprits l’est encore plus ? Même si tu y as un petit peu répondu précédemment.

François-Xavier : Je viens d’y répondre. Mais en même temps, je peux aller un peu un peu plus loin. Je veux vraiment faire la différence et c’est ce que j’essaie d’expliquer au travers de ce livre, c’est qu’il y a une vraie différence entre ce qu’on appelle une stratégie différenciée, la différenciation que tous les marketeurs veulent avoir entre leurs mains pour se dire on sera forcément différent des autres. Donc, c’est vraiment la différenciation et se démarquer. Se démarquer, c’est vraiment créer son territoire. Ce n’est pas la même chose, c’est-à-dire qu’on peut créer son territoire et puis avoir une logique peut-être assez similaire des autres, mais on crée son territoire, donc on est identifié. Le but ultime, c’est effectivement d’être identifié systématiquement avec des caractéristiques qui sont soit effectivement spécifiques à la marque qui est développée ou qui peuvent être proches de la concurrence.

Franck : Dans ton livre Branding Rock Star, tu nous montres comment les grands groupes de rock, les rock stars, ce sont des marques. C’est vrai que bien que j’adore les marques et que je m’intéresse énormément au sujet, je n’avais vraiment pas fait le parallèle comme quoi des fois on peut avoir le truc sous le nez et on ne s’en rend pas compte. Est-ce que tu peux nous en dire plus sur le sujet avec l’exemple d’un groupe, par exemple ? Je vois ton tee-shirt, mais je ne sais pas si tu vas nous parler de ce groupe-là. C’est vrai que c’est un groupe très connu. Mais est-ce que tu peux vraiment nous donner un exemple probant sur un groupe de rock qui t’inspire ?

François-Xavier : Un groupe en particulier, on peut prendre un groupe, mais ça reste peut-être quelque chose de relativement complexe. La réponse n’est quand même pas complètement dans la question. Ce que je veux dire par là est que : est-ce que les marques effectivement derrière ont inspiré les groupes de rock et inversement, est-ce que les groupes de rock sont devenus des marques ? C’est quand même le point d’interrogation. Insidieusement, malgré tout, la réponse est oui, on peut le dire, mais bien entendu, après il faut lire le livre et c’est étayé dedans. Les grands groupes, finalement, alors quand on parle des grands groupes, ce sont ceux qui ont démarré dans les années 60, dans les années 70, 80. AC/DC, par exemple, début 1970, énorme boum en 1973, etc. Puis, finalement, on s’aperçoit que leur dernier album est quand même l’album vinyle et CD le plus vendu en France en 2020, par exemple.

Franck : C’est plus de 50 ans plus tard.

François-Xavier : Oui, c’est ça, 50 ans. Globalement, on est à 50 ans. On le voit avec les Stones, on le voit avec… Mais le rock n’est pas une musique du passé. C’est une musique qui est complètement intemporelle et on peut le voir également. Je prends un exemple qui date d’il y a trois mois. Tu prends un groupe français qui s’appelle Gojira, qui a littéralement explosé. Ça reste du métal, mais qui devient numéro un aux États-Unis, Billboard US au mois de juin lorsqu’ils sortent leurs albums. Ça prouve que c’est une musique véritablement actuelle.

Au regard de ça, ce qui se propose autour des groupes de rock, la proposition qui est faite autour des groupes de rock, c’est qu’ils ne font plus uniquement de la musique en tant que telle. Quand on regarde, même quand on remonte à Elvis Presley, il ne faisait pas que de la musique. Elvis Presley, c’est une marque en tant que telle et on l’a vu encore plus après sa mort. Je l’explique dans le bouquin, mais même si on prend les chiffres de cette année, la marque Elvis Presley en tant que tel est 36 millions de dollars de bénéfices. Elvis est décédé au mois d’août 1977. Ça positionne quand même les choses. Il y a près de 45 ans. Les logiques de marque en définitive autour des groupes sont relativement intéressantes parce qu’ils travaillent aujourd’hui leur musique et n’en déplaise aux aficionados du rock qui pensent effectivement qu’il y a toujours ce côté puriste.

Franck : Tu as des débats dans tout type de musique.

François-Xavier : Mais ce côté puriste, il faut quand même juste imaginer que même si on ne fabrique pas l’air de rien derrière, il y a beaucoup de merchandising. Il y a énormément de merchandising différent, c’est-à-dire que le merchandising aujourd’hui n’est plus uniquement le tee-shirt. Le merchandising, c’est la bouteille d’alcool, la bière. On prend un groupe comme Iron Maiden. C’est un des plus gros vendeurs de bière. Ils ont leur propre distillerie.

Franck : Tu en parles dans le livre.

François-Xavier : J’en parle dans le livre.

Franck : Iron Maiden, j’ai connu plus tard. Mais quand j’étais petit, je pensais que c’était une marque de tee-shirt. Parce que je me souviens, il y avait des mecs dans mon collège qui avaient des tee-shirts Iron Maiden et dans ma tête, je m’étais dit que c’était une marque de tee-shirt et j’ai découvert bien plus tard que c’était un groupe de rock.

François-Xavier : Oui, et aujourd’hui, c’est une revendication sociale aussi. Mais ça, c’est valable aussi dans d’autres musiques. C’est une réalité. Aujourd’hui, dans la rue, quelqu’un qui passe avec un tee-shirt de Motorhead, quelle est la différence par rapport à quelqu’un qui passe avec un tee-shirt de Chanel ? C’est peut-être le prix derrière, mais c’est surtout une représentation sociale, c’est-à-dire qu’il y une forme d’affirmation aussi au regard de ça. Malgré tout, je montre aux autres ce que j’aime, ce que je porte, mon état d’esprit. Je reviens toujours à l’état d’esprit, à cette fameuse raison d’être, etc.

Ces groupes ont tous pris, comme les marques, des segments de marché. Ils se divisent un petit peu le segment de marché. On a les Leaders, leader hard rock, les Guns N’Roses. Un peu comme les marques, ils ont eu un creux, ils sont revenus, ils sont au plus haut maintenant, les places. À partir du moment où il y a un concert, les places sont vendues dans l’heure, etc. Donc, on se retrouve effectivement à avoir aussi une chose qui est forte.

Ce qui va rapprocher les grands groupes de rock aux marques, c’est l’imagerie. C’est-à-dire qu’aujourd’hui, comme les marques, tous les grands groupes ont un symbole et un symbole reconnaissable qui n’est plus uniquement le nom, qui n’est plus uniquement la musique, qui va être le logotype. On connaît tous le M comme ça de Metallica. Je parlais de Guns N’Roses. On peut parler de Linkin Park, par exemple. Linkin Park, d’ailleurs, si on fait une toute petite parenthèse, c’est un groupe qui est vraiment pensé comme une marque. À l’époque, Linkin Park, pour la petite anecdote, création du groupe 1999, Linkin Park choisit son nom en fonction du nom de domaine disponible en .com sur Internet. Il y a une vraie logique de marque. Je ne choisis pas le nom par hasard. Derrière qui va faire évoluer, au même titre qu’une grande marque, son symbole en enlevant une petite barre lorsque Chester Bennington, qui est décédé, qui était le chanteur qui est décédé maintenant il y a 4 ans, est mort, ils ont enlevé une barre symbolique et le symbole, le logotype du groupe a encore évolué au regard de ça. Donc, il y a aussi un esprit storytelling.

Franck : C’est-à-dire que le logo que tu portes de ce groupe-là, tu sais à quelle époque, il est fait.

François-Xavier : Exactement. Un des plus grands avant-gardistes pour moi du positionnement et qu’on s’en défende, le marketing, c’est David Bowie. David Bowie, c’est un précurseur, un innovateur. Il a su insuffler des tendances, un état d’esprit. Il a su rebondir en fonction des générations, des époques. Il a toujours su s’adapter. C’est aussi le propre de ça. Et au regard de ça, je pense qu’on en parlera peut-être après. Il y a une chose qui est indéfectible aussi, au regard des grandes marques et des grands groupes de rock, c’est l’authenticité. Qu’est-ce qui va faire aussi la force ? C’est justement cet esprit authentique derrière qui va séduire les cibles. Donc, on n’est jamais déçu. On va voir AC/DC, on sait quel produit AC/DC, on va voir sur scène. On vient pour des raisons très précises. Au même titre, lorsque je rentre dans une boutique et je recherche un produit d’une certaine marque, je viens pour des caractéristiques et pour une promesse globale qui est déjà très identifiée dans mon esprit potentiel si je connais la marque.

Franck : David Bowie aussi, ça a été un des premiers, je pense, à créer un personnage de marque parce qu’il s’était créé une sorte de personnage. Je ne me souviens plus.

François-Xavier : Stardust.

Franck : Oui, voilà, c’est ça.

François-Xavier : Oui, complètement. Même tu vois David Bowie, au même titre que l’innovation de la disruption telle qu’on peut en parler, il faut quand même juste imaginer que David Bowie est un précurseur absolu. C’est le premier dans le monde à avoir mis, en 1996, des titres à disposition sur Internet. Visionnaire. Aujourd’hui, c’est naturel pour tout le monde. Ça, c’était même avant les napster, le peer to peer qui était interdit. Les Stones, ce sont les premiers, en 1992, à avoir fait un live stream dans le monde. Aujourd’hui, on parle de live streaming. Pendant le confinement, on en a beaucoup parlé. Les grandes marques s’y sont mises. En 1992, 24 minutes de live stream, ce sont les Stones. Je ne parle même pas du mondovision d’Elvis avec le concert Daloa dans les années 70. Mais il y a un rayonnement et il y a toujours une logique aussi de toucher de plus en plus le public et pour le coup même d’élargir les cibles.

Franck : Je vais prendre ma note parce que cette question-là est assez longue et en plus, je cite un passage de ton livre. Je cite de ton livre : « Non loin de l’innovation, le positionnement ramène à la disruption. On parle aussi de l’innovation de rupture des modèles économiques. La disruption correspond à l’idée de bousculer la convention. Ce terme évoque un mélange de rupture, de chamboulement et de révolution souvent brutale et rapide. Pour les marques, l’utilisation de la disruption remet en question les réglementations et les parts de marché des marques historiquement installées. La technique de disruption vise à identifier de nouveaux marchés jusqu’à en créer. »

Ça tombe bien parce que c’est le sujet de ma chaîne YouTube, comme quoi on est raccord. Est-ce que tu peux nous dire comment une marque peut s’y prendre pour disrupterson marché ?

François-Xavier : La disruption, elle intervient en fait à tous les niveaux, tous les étages de la fusée. Si on prend la marque comme une fusée, tous les étages. Effectivement la disruption, tu cites le bouquin, mais c’est clairement ça. C’est-à-dire que ce qu’il faut juste rappeler, c’est que la disruption, comme son nom l’indique, c’est la rupture, c’est un chamboulement et c’est souvent brutal. Mais la disruption ne veut pas dire qu’on est uniquement en opposition à, on peut être en disruption dans une logique d’amélioration d’un sujet et d’un système. Tu avais un de tes précédents interviewés, il y a quelques vidéos de ça, qui disait une chose qui était très intéressante, qui parlait par exemple de Dyson. La disruption de Dyson, elle repose non pas sur une opposition, mais sur une évolution. C’est de prendre Dyson comme modèle en se disant : l’aspirateur existe déjà depuis plusieurs décennies. Sauf qu’on amène un modèle d’amélioration à l’intérieur avec le sans sac et une technologie spécifique derrière. Donc, la disruption est celle d’un modèle plutôt évolutif aujourd’hui. C’est ce que les marques doivent comprendre. Elle emprunte souvent ce modèle-là d’ailleurs, pour avoir cette logique de se différencier. Mais il faut aller au bout des choses. Ça, c’est la vraie problématique. Enfin, c’est la première problématique de la disruption. C’est qu’il faut vraiment aller au bout des choses et au bout des intentions.

C’est pour ça que d’ailleurs, dans la disruption, il y a un parallèle dans mon livre avec le rock, c’est-à-dire qu’il faut assumer jusqu’au bout son style et il faut aller vraiment pousser le sujet au plus profond des choses. La disruption, elle peut intervenir dans la communication, dans les caractéristiques produit, dans la façon de produire un produit. Le conseil de la disruption, il n’y en a pas un seul, il y en a des centaines. C’est-à-dire que je pense qu’en tous les cas, il y a un révélateur dans la logique de disruption, c’est que le diable est toujours dans le détail et qu’il faut avoir le sens du détail sur tout, tout ce qu’on fait très clairement. C’est-à-dire que c’est le point de détail. C’est le point de détail qui va cliquer et qui va faire pivoter le modèle. Et là, on se dit effectivement, il y a quelque chose d’intéressant de nouveau et on appelle ça la disruption. Mais ça reste quand même une innovation et ça reste une évolution. Moi, je ne fais pas partie des révolutionnaires. Je fais partie des évolutionnaires. C’est-à-dire que je pense qu’il faut surtout aujourd’hui faire évoluer les modèles qui sont existants. Mais on peut être disruptif aussi au regard de ça.

Franck : D’ailleurs, je vais compléter ce que tu disais avec la citation : le diable est dans les détails. Moi, je l’ai remixé, j’aime bien, si tu veux, me créer mes propres punchlines parce que je trouve que c’est symptomatique aussi d’une marque de ne pas reprendre les citations des autres, mais de créer ses propres citations. Je l’ai remixé un peu celle-là, maintenant je dis souvent c’est :

Le diable est dans les détails et les détails font le diable.

François-Xavier : Et le rock est désigné comme la musique du diable.

Franck : C’est marrant parce que ça aussi, je l’ai découvert comme ça. C’est ma femme qui me l’a dit puisque c’est une grande fan de Linkin Park. Elle m’a dit : ça en fait, c’est un peu les cornes du diable.

François-Xavier : C’est les cornes du diable et que l’on doit à Ronnie James Dio au passage.

Franck : J’ai récité ton livre, tu m’excuseras, mais comme je l’ai apprécié, je suis obligé de le citer. Je vais citer un autre passage du livre, page 46 pour être précis. Je l’ai noté. « Comme pour une marque, il ne suffit pas de se nommer vampire (ça m’a fait sourire quand tu écris ça) ou de s’affubler d’un adjectif sinistre pour exister et légitimer son positionnement. » En gros, ce n’est pas parce que tu es habillé en vampire que tu vas être un vampire.

Quelle est l’erreur de positionnement que tu évoques par rapport à ce que je viens de citer ?

François-Xavier : Alors, je ne dénonce rien. D’ailleurs, c’est marrant que tu aies noté ces exemples parce que c’est un des seuls exemples piquants du livre. D’ailleurs, je me suis amusé. Ça m’a touché et amusé. Quand je dis touché, c’est dans le mauvais sens du terme, dans le sens où je me suis dit mais en fait, il faut aussi avoir une certaine forme de talent pour s’affubler de. Et là, oui, je parle du terme vampire. Parce que même s’il a énormément de qualités et beaucoup de succès au cinéma, Johnny Depp a fait son groupe qui s’appelle Hollywood Vampires. Il s’est associé quand même avec Alice Cooper qui est un peu connue dans le rock, Joe Perry qui est le guitariste des Aerosmith. Mais en fait, ce qui ne colle pas, c’est la logique authentique. Et ça, c’est valable à la fois pour un groupe de rock.

J’ai voulu illustrer ça au travers d’un groupe de rock. Je n’ai pas voulu citer en particulier une marque.

Mon but n’est pas de pointer du doigt une marque, mais c’est vraiment d’expliquer que finalement, il faut aller au bout des choses que l’on va exposer. Il faut les assumer. Il faut surtout faire preuve d’authenticité. Dès lors qu’on ne fait pas preuve d’authenticité, clairement, le public va un jour ou l’autre, voire même très rapidement, s’apercevoir du phénomène, du stratagème. Ça fait à la fois beaucoup déçu et surtout, le risque est de mettre en péril la marque et de ne plus véritablement exister.

L’idée, c’est vraiment d’être en phase, c’est-à-dire qu’on se doit aujourd’hui, lorsqu’on mène une marque ou même lorsqu’on crée une marque en tant que telle, c’est essayer de faire de la marque un ensemble qui va être un tout cohérent. Ça, c’est quelque chose qu’il faut absolument avoir en tête en permanence.

Franck : La cohérence.

François-Xavier : La cohérence, le tout cohérent. Je peux avoir plein d’attributs différents, mais l’ensemble de ses attributs doit être connecté ensemble pour donner un tout cohérent, compréhensible, lisible, voire audible, pour l’ensemble des publics auprès desquels je m’adresse en tant que marque.

Franck : Et reconnaissable.

François-Xavier : Reconnaissable et mémorisable.

Franck : Et mémorisable. Dans ton livre, tu parles de l’uniformisation marketing. Quand j’ai lu ça, j’ai dit que j’ai un frère caché puisque c’est quelque chose que je n’arrête pas de dire. J’appelle ça le marketing de clones, si tu veux. C’est reproduire les stratégies que l’on voit chez la concurrence à laquelle on ne veut pas ressembler. Déjà, dans le principe, ça me parait assez étrange. Est-ce que tu peux nous expliquer ce que c’est et pourquoi c’est néfaste pour les marques ?

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François-Xavier : Tu donnes quasiment la réponse, mais l’idée de l’uniformisation marketing, c’est le drame non avoué de beaucoup d’entreprises aujourd’hui et de beaucoup de directions marketing. Alors pourquoi, la faute à qui ? Souvent aux dirigeants au sommet des entreprises qui ne considèrent pas, en définitive, le marketing ou la communication en général, notamment aussi tout ce qui va être brand content ou branding en général, comme un levier très puissant qui va amener finalement l’entreprise ailleurs, mais un ailleurs meilleur.

On se retrouve à copier la concurrence. Pourquoi ? Parce qu’on souhaite à tout prix dans ces entreprises, dans beaucoup d’entreprises, minimiser le risque. On minimise le risque. Donc, tout devient flat. Et c’est un flat to, flat design par exemple. Il suffit de regarder les logos des constructeurs automobiles qui ont changé sur cette année. Par exemple, ils sont tous noirs et blancs, ils sont tous épurés. Alors, on le dit, le flat c’est épuré. Non, c’est un manque de singularité profond. Certains sont plus audacieux, assument, vont effectivement mettre un peu plus de volume dans ce qu’ils représentent. Mais dans ces cas-là, effectivement, ils vont aussi dans une logique un peu plus risquée. Mais il n’y a pas de succès sans risque. Très clairement, aujourd’hui, ce qu’il y a dans l’uniformisation du marketing et qui devient pour moi un drame au sein de ces entreprises qui l’emploient et elles sont très nombreuses, c’est effectivement de ne pas assumer jusqu’au bout et de ne pas risquer. Parce que j’aime à dire quand même, et je l’ai entendu il y a très longtemps, on n’est jamais à l’abri d’un succès. Donc, le succès, il faut aller le chercher.

Cette uniformisation, finalement, elle fait beaucoup de mal aussi parce qu’elle lisse les choses, elle ne propose plus finalement de diversité et elle ne ramène pas non plus à la logique de créativité. Donc, elle amoindrit la créativité implicitement parce qu’il faut systématiquement se caler. Je fais un retour en arrière sur une des questions que tu posais tout à l’heure. Pourquoi il vaut mieux créer la tendance que la suivre ? Eh bien pour ne pas tomber aussi dans la fameuse uniformisation marketing que les marques. Il y a toujours un fil rouge.

Franck : OK, merci. Dernière question, et non des moindres. Accroche-toi ! Pourquoi avoir une communication de marque est indispensable dans une stratégie marketing ? Je le vois à longueur de temps, les gens ne parlent que de marketing. Alors, c’est très important d’avoir une stratégie marketing, bien évidemment. Mais pourquoi aussi avoir une communication de marque c’est indispensable ?

François-Xavier : Je vais le résumer en une phrase.

Une marque qui ne communique pas, c’est une marque qui n’existe pas.

On n’a pas beaucoup de discours à faire autour de ça. Une marque aujourd’hui qui peut avoir la plus belle offre du monde, si elle ne communique pas sur son offre, elle n’a pas de raison d’être. Elle n’a pas de vocation à exister, à s’exposer. Donc, par définition, la marque a pour devoir de communiquer et après, de bien communiquer et de choisir ses canaux de communication, de ne pas verser uniquement dans une logique dite 360 degrés où on veut tout faire. Non, il faut aussi en plus employer les moyens qui sont finalement ceux qui vont être en affinité avec les utilisateurs ou les consommateurs, bien entendu.

Cette marque, forcément demain, sera peut-être plus en adéquation aussi parce que les mondes ont changé très rapidement sur les vingt dernières années. Il y a une chose qui est très importante et qui n’existait pas encore dans les années 90 qui s’est amplifiées, qui s’est développée encore plus sur les dernières années et ce n’est pas fini, c’est de mettre en place un moyen communicationnel pour les marques, mais qui va générer une conversation avec les individus. On est passé dans une logique conversationnelle systématique. Le conversationnel, c’est donner la possibilité à un utilisateur de donner son avis en permanence sur tout. Donc, les marques aujourd’hui ne peuvent plus se départir de ce sujet-là et elles sont dans l’obligation de le faire. Parce que si elles ne le font pas, elles rompent le dialogue, elles rompent la conversation. Et s’il n’y a pas de conversation, il n’y a pas d’entente, il n’y a pas de consommation, il n’y a pas de vente. Pas de vente, pas de chiffre d’affaires, pas de bénéfices, etc.

Franck : Est-ce que je peux te demander quelque chose, François-Xavier ?

François-Xavier : Je ne sais pas. Vas-y. Je t’en prie.

Franck : Est-ce que tu peux me faire confiance quelques secondes, c’est-à-dire de fermer les yeux et de me donner ta main. Je vais mettre quelque chose dans ta main. Je te demande de la refermer.

Franck (intervenant) : Tu peux ouvrir les yeux. Regarde ce que tu as dans ta main. Tu sais ce que c’est ?

François-Xavier : Pas du tout.

Franck jeune : C’est l’œil d’Agamotto, le docteur Strange. À l’intérieur, il y a la perle de temps qui va te permettre de retourner 30 ans en arrière. Qu’est-ce que tu dirais au toi d’il y a 30 ans ?

François-Xavier : Je lui dirai assume tes passions pleinement parce qu’aujourd’hui, la passion est ce qu’il va faire en sorte que tu vas traverser les murs. Tu vas aller au-delà des limites. C’est ce qui te fait te lever le matin et rien n’empêche en fait quelqu’un de vivre sa passion en général. Donc, il faut assumer ses passions. Il faut aller jusqu’au bout. Et si on peut faire de son métier sa passion, c’est encore mieux.

Franck : Écoute François Xavier, merci beaucoup pour la qualité de tes réponses. Je vais te laisser le mot de la fin. C’est toi qui dis ce que tu veux pour la fin de la vidéo.

François-Xavier : Écoute, là, tu me prends un peu de court.

Franck : C’est le principe.

François-Xavier : Le mot de la fin :

Assumez vos rêves.

Franck : C’est en rapport avec ce que tu viens de dire. C’est impeccable. En tout cas, merci beaucoup. Je mettrais bien évidemment, comme je l’ai dit, le lien du livre pour ceux qui veulent aller l’acheter. Je vous le conseille fortement. Je ne sais même plus combien je l’ai payé. Mais franchement, l’investissement, il est incroyable. Comme vous pouvez le voir, il y a beaucoup de notes qui ont été prises dessus. C’est un très bon livre que vous aimiez ou non le rock, je tiens à le préciser. Ce n’est pas que je n’aime pas le rock, c’est juste que je ne suis pas un professionnel du rock. Je ne connais pas beaucoup le rock. J’aime bien, mais ça m’a vraiment beaucoup aidé sur plein de points de vue. Je vous invite à l’acheter. Puis, si vous voulez le gagner, vous écrivez en commentaire juste en dessous. Vous faites un résumé de cette vidéo. Attention, elle est dense. Il va falloir être bon. Puis le meilleur commentaire, mon assistante, elle viendra le contacter pour lui envoyer, pas n’importe quel livre, mon livre avec mes notes.

François-Xavier :

Et surtout, ne soyez pas la énième copie d’une copie. Parce que sinon, vous allez vous transformer en photocopieur.

Si vous souhaitez voir l’intégralité de l’interview de François-Xavier Goudemand, cliquez sur l’image juste en dessous :