Tout le monde sait que le sport est super important pour la santé.
Si vous couplez à ça, une alimentation saine, il y a de fortes chances que vous soyez en grande forme physique et cela peu importe votre âge.
Le marché de la remise en forme est un marché qui draine énormément d’argent.
Entre les tenues de sport, l’alimentation, et les entraînements, on a de quoi faire, surtout à l’heure actuelle, puisque notre société est une société de l’image.
Et oui, qui n’a pas posté ses photos en maillot de bain, en vacances, au bord d’une plage paradisiaque, ne vit pas dans notre siècle.
Et si on pose en maillot, autant être beau gosse et sexy …
D’où l’intérêt de faire du sport.
Et où on fait du sport aujourd’hui ?
Dans les salles de sport.
D’ailleurs, vous avez dû sûrement en voir fleurir tout autour de vous.
Les franchises sont de plus en plus nombreuses et les prix de plus en plus bas.
Alors comment exister dans un marché qui est complètement saturé ?
Il y a beaucoup d’acteurs et les prix sont bas.
C’est donc difficile de pouvoir en vivre.
En fait pas si sûr pour qui sait utiliser les bons leviers pour créer une image différente, comme l’a très bien fait la marque Basic Fit.
LE TOURNIS PAR LES CHIFFRES
En m’inscrivant dans la salle Basic Fit près de chez moi, j’ai rapidement vu que la marque ferait un excellent objet d’analyse. Tous les ingrédients sont réunis pour parler d’une marque leader sur un marché très très concurrentiel.
Selon la dernière étude sur le marché du fitness en Europe réalisée par Europe Active en 2018, le nombre total de membres de clubs de santé et de fitness atteint 60 millions de personnes, avec en tête l’Allemagne comptant le plus grand nombre d’abonnés (plus de 10 millions d’adhérents), suivi par le Royaume-Uni (9,7 millions), puis la France en troisième position (5,7 millions).
En France, le nombre de clubs continue de progresser année après année.
On dénombre ainsi une hausse de 5% de clubs par an. La marque néerlandaise Basic Fit est devenue la première chaîne de club de fitness en Europe avec (accrochez-vous !) plus de 1000 clubs et 2,21 millions d’adhérents. La marque a vu son chiffre d’affaires augmenter de 23% en 2018 avec 402 millions d’euros puis 515 millions en 2019. L’entreprise est cotée à la bourse d’Amsterdam avec une action qui a pris 183% entre 2017 et 2022. Pour s’implanter rapidement sur l’hexagone, Basic Fit travaille avec plus de 52 agences immobilières pour dénicher les emplacements les plus adaptés.
Règle n°1 d’un commerce physique … l’emplacement.
Règle n°2 : l’emplacement et règle n°3, et bien, c’est l’emplacement aussi. La marque est un rouleau compresseur. Le marché du fitness, ou aussi appelé de la remise en forme, connait une croissance fulgurante en France avec un nombre d’adhérents qui augmente chaque année de 5%. 5,5 millions de Français fréquentent des salles de sport.
Mais un grain de sable va venir enrayer cette superbe machine : le Covid-19. Le chiffre d’affaires pour 2020 a chuté à 377 millions d’euros, contre 515 millions d’euros enregistrés en 2019, ce qui a conduit le groupe à déclarer une perte nette de 125,2 millions d’euros – une chute spectaculaire par rapport au bénéfice de 11 millions d’euros, généré en 2019.
La pandémie a eu de très mauvaises répercussions sur le business de la remise en forme puisqu’il n’était plus possible de se rendre dans les salles mais aussi plus tard avec les admissions restreintes avec le pass sanitaire.
A verre à moitié vide existe un verre à moitié plein. Cette crise a accru l’attention de la population pour mener une vie meilleure, plus active, plus saine et pour cela il existe … le fitness, ou la remise en forme, c’est comme vous voulez, c’est vous qui choisissez. Dès la réouverture des clubs après le confinement, en juin et juillet, le nombre d’adhérents était beaucoup plus élevé qu’avant la crise, à la même période. Comme quoi … La meilleure des recettes ne peut être réussie sans une sélection drastique d’ingrédients. Ils donnent du goût et surtout, ils permettent de se différencier.
PAS DE BONNE RECETTE SANS DE BONS INGRÉDIENTS
Une image de marque, ce n’est pas un simple logo ou une charte graphique classique.
C’est un tout cohérent qui rappelle les valeurs de la marque.
Basic Fit a réussi à créer un écosystème empreint de cohérence qui nous rappelle sans arrêt qu’il nous faut être en forme. Ça passe par l’alimentation et également le dépassement de soi. L’application de la marque est conçue en ce sens.
Un onglet nous permet d’accéder à des recettes équilibrées pour maintenir notre ligne ainsi que des entraînements à faire chez nous. 7 millions d’entraînements ont été réalisés via l’application en en 2020 contre 2 millions en 2019. Même quand vous n’êtes pas à la salle et bien, vous y êtes quand même.
Des stickers sont collés sur les miroirs pour nous encourager durant l’effort des exercices.
Personnellement, ça m’a fait un peu marrer parce que c’est limite du développement personnel parfois !
A ce propos, j’ai réalisé une analyse sur ce mouvement afin de comprendre comment des personnes deviennent complètement accro à une manière de penser. Idéal pour vendre plus facilement des produits ! L’article “L’arnaque du développement personnel”, c’est ici !
Les salles sont ouvertes de 6h à 22h. Cette large plage horaire conviendra donc à tout type d’emploi du temps. On brasse large par la disponibilité et surtout par le prix. On voit ça plus en détail dans le chapitre suivant.
La multitude de clubs à travers le monde est accessible quel que soit votre abonnement. Utile si vous déménagez ou pour faire du sport même pendant vos vacances, cela entretient le lien avec la marque.
Les nombreux écrans présents dans la salle diffusent des messages publicitaires pour les partenaires de l’enseigne et surtout pour elle-même. On rappelle les valeurs de la marque : « allez sur l’appli », « venez souvent », « mangez convenablement » …
Le 4 avril 2020, avec 800 000 participants, Basic Fit renouvelle son expérience du Home Gym Day, en proposant une journée d’entraînement à domicile en Europe, diffusé sur YouTube. Et oui ! La marque ne vous laisse pas tomber et ça, même pendant les périodes de crise.
Elle pense à vous … surtout pour que vous, vous pensiez à elle. Une petite soif pendant l’entraînement ? Basic Fit a pensé à tout avec sa boisson sans sucre et enrichie en vitamines essentielles : Yanga Sport. Cette boisson est proposée dans les salles de la marque pour la modique somme de 5€ … / mois. Un excellent moyen de faire grimper le panier moyen du client. L’abonnement étant à 19,99€, c’est 25% en plus.
C’est ce qu’on appelle un cross-sell. Une technique commerciale permettant de proposer au client intéressé par un produit (l’abonnement à la salle), un ensemble d’autres produits complémentaires, le jus Yanga Sport ainsi que les produits des partenaires visibles sur les écrans. Tous ces ingrédients additionnés à des machines dernier cri qui sont bien meilleures que ce qui existe déjà, ainsi qu’un prix extrêmement faible, ont fait souffrir nombre de salles de sport plus traditionnelles causant ainsi de nombreuses faillites.
Lorsqu’un nouvel acteur innovant arrive, le marché a un temps d’adaptation. Puis il se met à niveau. Cette mise à niveau cause les faillites des entreprises qui n’ont pas su s’adapter. C’est ce que l’économiste Schumpeter appelle la destruction créatrice. Il ne peut y avoir d’innovation sans casser le marché. Si celui-ci stagne, avec un statut quo, il n’y a pas de nouvelles valeurs produites. Comme dirait Bruno Lopez et Didier Morville alias NTM, c’est toujours le même schéma …
L’innovation casse le marché, ce dernier observe, se met à niveau. C’est le statut quo. Une nouvelle innovation arrive … et ainsi de suite et ainsi de suite.
EAST COAST WEST COAST LOW COST
Basic Fit est une marque qui pratique une stratégie low cost, une stratégie commerciale consistant à proposer un bien ou un service à un prix inférieur à ceux que pratiquent habituellement les entreprises concurrentes. Revenir aux basiques en retirant tout le « superflu » afin de proposer un prix des plus attractifs.
A noter qu’une marque low cost n’est forcément pas la moins chère du marché puisque ces combinaisons sont modulables. Par exemple, la marque de transport aérien Ryanair propose des billets d’avion très attractifs mais en y ajoutant des options supplémentaires, ce qui est souvent le cas. Vu qu’on n’a quasiment rien avec un billet, le tarif monte vite et se retrouve plus dans des prix standards voire plus élevés. Du low cost qui finit plus cher ? Et bien oui ! Le prix bas étant surtout fait pour attirer le chaland avant d’avoir la possibilité de lui vendre des produits additionnels (souvenez-vous du cross-sell). C’est ce qu’on appelle le «menu pricing » qui consiste à proposer, pour une entreprise, différentes combinaisons de prix en fonction des caractéristiques de l’offre. Mais allons plus loin sur le low cost de la marque pour comprendre comment elle a disrupté le marché dont elle est devenue leader. Mais ça, c’est pour le chapitre d’après.
Le low cost est un retour à la fonctionnalité première des produits, fonctionnalité dont les producteurs se sont progressivement éloignés au cours du temps, en multipliant les options et accessoires. Faites un petit exercice. Allez dans un restaurant et regardez sa carte. Plus il y a de propositions sur la carte, plus il y a de chances que ce restaurant ait des prix attractifs (et une image de marque négligée), moins il y aura de produits sur celle-ci et plus les prix auront tendance à être élevés (et plus le restaurant aura une image de marque contrôlée). Comme dirait Philippe Etchebest : « Simplifie ta carte ou je te mets un bourre pif ».
Trop d’options dans un produit complexifie sa compréhension auprès des clients potentiels.
Schématisons la stratégie low cost afin que ce soit plus claire :
1 – Il faut redéfinir les besoins des consommateurs.
2 – Il faut simplifier les produits, les options et les attributs de celui-ci.
3 – Cela entraîne une baisse des coûts de production
4 – donc une baisse des prix
5 – puis une hausse des volumes.
C’est une stratégie de différenciation par le bas en cherchant une domination du marché par les coûts de revient pour la marque et d’achat pour le client et les volumes, produire plus, moins cher pour avoir plus de clients.
Xavier Niels l’a parfaitement compris en lançant son offre de forfait à prix cassé avec Free Mobile. L’opérateur a contribué à la généralisation des forfaits mobiles sans engagement, sans smartphones vendus de façon subventionnée et la voix illimitée.
D’ailleurs, il y a quelques temps, pour fêter les dix ans de son lancement Xavier Niels a produit une excellente publicité qui est pour le coup très créative, innovante et complètement disruptive.
Même si le low cost se concentre sur la satisfaction des besoins primaires du consommateur grâce à un produit ou un service plus simplifié que la concurrence, comment peut-on penser qu’une stratégie uniquement axée sur le prix du produit peut être pérenne ? C’est là qu’entre en scène l’élément qui fait toute la différence : l’image de marque.
SORTIR PAR LE HAUT
Y a-t-il encore de la place sur ce marché pour les salles de fitness classiques ?
Voici une excellente question ! Selon l’étude réalisée par Ana Swanson en 2016, reporter pour le Washington Post, le modèle économique des salles de fitness repose sur le fait que les abonnés s’y rendant peu, payent pour ceux les utilisant fréquemment. À titre d’exemple, elle a montré qu’une des plus grosses chaînes de fitness aux États-Unis (Planet Fitness) avait dans sa base de données environ 6000 membres. Seulement la moitié des clients la fréquentait régulièrement.
En moyenne, un français sur quatre arrête ses cours au bout de 4 mois. C’est une sorte de surbooking. Il est prouvé que les abonnés mensuels viennent de moins en moins au fur et à mesure du temps. Il est donc préférable de vendre un maximum d’abonnement pour la salle parce que la marque Basic Fit (c’est pareil pour les autres marques low cost) sait parfaitement que la majorité de ses adhérents ne viendra pas ou très peu.
Vendre un produit à des personnes pour lesquelles on sait pertinemment qu’elles ne l’utiliseront jamais … C’est étrange non ? C’est surtout que cela fait appel à de la psychologie profonde. Le soir du jour de l’an, nous sommes pleins de bonnes résolutions mais combien d’entre nous vont réellement aller au bout de ce que nous avions prévu ? Nous serons peut-être à fond pendant un mois et après ? On surestime ce que l’on peut faire en un mois par rapport à ce que l’on peut faire en un an. Et ça, la marque Basic Fit l’a parfaitement compris.
Il faut vendre au consommateur parfait. Ce client qui veut s’affiner ou avoir plus de muscles mais qui ne viendra surtout pas ou très peu. Jetez un œil aux tarifs des salles près de chez vous en début d’année, vous verrez qu’elles proposent toujours des promotions spéciales « nouvelle année » … La tentation est forte. Prix cassés, plus bonnes résolutions, on ne peut qu’y céder. Le vrai gagnant dans cette histoire est bien évidemment la marque mais également les personnes faisant partie des membres réguliers. Elles font donc « une bonne affaire » sur le prix des abonnements grâce aux personnes ne profitant pas des installations les subsidiant de manière indirecte. Les acteurs du marché du fitness en salle se battent sur un principal critère : le prix.
Lorsque vous vous rendez dans votre supermarché préféré, des tonnes de produit sont présents devant vos yeux. Tous rangés à peu de chose près, dans des rayons où ils s’entassent tous. La seule manière de réellement se différencier est le prix. Tous les affichages vont d’ailleurs en ce sens. « Seulement 9€99 », « moins cher » … Le produit n’en devient donc qu’un énième parmi les autres. Le prix définit donc l’offre. A l’inverse, les produits de luxe comme Louis Vuitton Malletier, qui ne sont vendus que dans les magasins de la marque. Le produit est mis en valeur parce qu’il est seul. Il ne se mélange pas. Pour avoir le prix, il ne vous suffit pas de vous renseigner vous-même en regardant une simple étiquette. Non, non ! Vous devez consulter une vendeuse pour qu’elle vous fasse part du prix.
Ce n’est plus le prix qui définit l’offre mais l’image de marque.
« Franck, mais comment s’en sortir dans tout ce bordel alors ? » Je vous remercie de me poser la question, maintenant je vais tenter d’y répondre. Lorsqu’un marché est saturé, inondé par des prix toujours plus attractifs, il est indispensable de se pencher sur l’image de marque global de notre société et dans le cas précis du fitness sur le produit ; sur l’image qu’il véhicule. On l’a vu juste avant, le low cost simplifie au maximum celui-ci en lui retirant le maximum d’attributs.
Résultat : on se retrouve avec un produit ultra simplifié, autant dans la conception que vis-à-vis de la perception du client. Ajouter de la complexité permet de se différencier. Attention quand je parle de complexité, ce n’est pas au niveau de ce que le client va percevoir mais plutôt dans la création du produit. Ce que les personnes remarquent, c’est ce que vous faites et que les autres ne font pas. S’ils ne le font pas, c’est que c’est risqué.
Les salles classiques souhaitent que la majorité des clients ne viennent pas ? Agissez à l’inverse. Faites tout pour qu’ils viennent. Appelez-les personnellement, envoyez un sms (coût très attractif mais avec rendu personnalisé), en gros, souciez-vous d’eux.
Dans la même logique, ne pratiquez pas de surbooking mais dégagez une image de marque tellement forte que vous refusez des clients. On désire toujours quelque chose qui est hors de notre portée plutôt que quelque chose que nous trouvons en abondance. Des serviettes personnalisées floquées au prénom du client. Des cours personnalisés avec par exemple un circuit training ultra encadré réalisable en 30 minutes seulement pour les personnes n’ayant pas le temps, qui veulent être suivies et avoir des résultats « rapidement » (rapide, ça n’existe pas en vrai mais on peut certainement aller plus vite que la moyenne).
Bien évidemment, cela fera grimper le prix et donc vous aurez moins de clients mais en avoir moins ne veut pas dire gagner moins. Surtout que cela vous permettra de vous concentrer au maximum sur eux. Avec beaucoup de clients (ce qu’on appelle le mass market), vous perdez en efficacité et vous augmentez les demandes et litiges (ce sont des coût cachés).
Dans les salles low-cost, il n’y a pas de coachs, pas d’espace bien-être, aucun sauna, hammam ou piscine et toutes les options sont payantes : douches, serviettes, casiers, etc. Bref, tout est étudié pour pouvoir offrir des abonnements au rabais pour un service … au rabais. Tout en multipliant le risque de se blesser car il n’y a ni gérant avec une formation sportive, ni coach … parfois juste un employé administratif.
Privilégiez un service tout compris avec un prix qui se calque sur les produits de luxe plutôt que de lutter dans une guerre des prix sans fin.
CONCLUSION
Le marché de la remise en forme est un océan rouge peuplé de requins prêts à dévorer le moindre petit poisson. Mais qui dit marché très concurrentiel, dit également gros potentiel de C.A.
Vous ne verrez jamais des tonnes d’entreprises se battre sur un marché où il n’y a pas de client. C’est impossible. Si vous n’avez pas de concurrence, c’est que vous êtes là trop tôt, le marché n’est pas mûr, ou alors trop tard, quelqu’un a déjà essayé avant vous mais cela n’a pas fonctionné. Le marché du fitness ne cesse de tirer les prix vers le bas. Toujours moins cher pour toujours plus de produits standardisés. L’image de marque, en passant entre autre par la créativité et l’innovation, permet de s’extraire de cette concurrence en évoluant sur un marché dont nous définissons nous-même les codes. C’est toujours mieux que de subir ceux des autres.
Le low cost simplifie au maximum un produit en retirant toutes options coûteuses afin de proposer un prix au rabais. En allant à l’inverse, en proposant un produit complexe dans la réalisation mais simple dans la perception du client, il est possible de disrupter un marché saturé.
Trouver des options de qualités, qui améliorent l’expérience client est une réelle avancée vers une image de marque de qualité.
Quand vous vous inscrivez dans une salle de sport, c’est pour un de ces deux objectifs (ou même les deux à la fois) : perdre du poids ou prendre du muscle.
Au bout d’un an d’inscription, sur la totalité des adhérents, combien ont réalisé leurs objectifs ? Là dans votre tête, vous devez vous dire: « Ah oui c’est vrai. Moi aussi je me suis inscrit et j’y suis pas allé souvent ». Classique ! Moi aussi, j’ai fait la même erreur et à plusieurs reprises même. Sur 100 inscrits dans cette salle, combien d’adhérents y ont été régulièrement ? Disons 70, je suis gentil. Sur ces 70 personnes, combien y ont été sérieusement (plusieurs fois par semaine) ? Disons 50, je suis très gentil comme type. Sur ces 50 personnes, combien y ont été sérieusement dans la durée (plusieurs fois par semaine pendant plusieurs mois) ? Disons 30 #francklemecsympa. Sur ces 30 personnes, combien ont ajouté à leur entraînement, une alimentation saine et équilibrée (indispensable pour avoir des résultats) ? Disons 10 … Sur ces 10 personnes, après quelques petits résultats (et oui, ça prend du temps, c’est comme travailler son image de marque) combien ont persévéré ? Disons 3… Et sur ces 3 personnes, combien auront une transformation physique vraiment incroyable ? 1 ? …
C’est là que se trouve la clé de ce marché saturé de la remise en forme. Est-ce que la salle est responsable de l’absence de résultats de ses adhérents ? Je ne pense pas parce qu’elle a mis tout en œuvre pour que ses adhérents puissent s’entraîner dans les meilleures conditions. Bien évidemment en rapport avec le prix qu’ils ont payé. Mais là où elle est totalement responsable, c’est dans l’expérience client qu’elle a fait vivre à ses adhérents. C’est pour ça d’ailleurs que les salles de sport n’ont pas une excellente réputation. Le but de celles-ci est d’avoir un maximum d’inscrits pour un minimum de personnes qui y viennent. Leur politique de prix est toujours tirée vers le bas ce qui ne peut garantir un excellent service et une expérience client au top.
La transformation client dépend uniquement de la bonne volonté du client à bien utiliser la prestation qu’il a payée. Je dis bien « utiliser » car il ne s’agit pas de seulement l’utiliser, cela ne suffit pas pour être réellement transformé. Au contraire, l’expérience client dépend uniquement de l’entrepreneur qui vend son produit ou sa prestation. Et c’est clairement ici qu’il y a une carte à jouer.
L’expérience client est un ensemble de briques à assembler pour avoir une image de marque de qualité.
Basic Fit a très bien compris les différents enjeux du marché du fitness à travers le monde. En simplifiant au maximum son offre, en fournissant un prix au rabais, la marque est en train d’écraser les salles traditionnelles qui ne peuvent rivaliser avec ce rouleau compresseur à moins … qu’elles décident … de ne plus être l’énième copie d’une copie sous peine de se transformer en photocopieur.
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