Une mûre. Un citron. Un ananas. Une mangue. Une fraise.

Est-ce que ce sont les ingrédients de la recette du succès pour une image de marque ? Je n’en suis pas sûr. Mais ce qui est certain, c’est que la marque Oasis a su créer un univers déjanté et complètement fruité en mettant en scène une bande de fruits drôles et décalés en concevant des personnages de marque très forts.

Cette joyeuse bande fruitée représente parfaitement la marque Oasis. Ils sont drôles et vivent des aventures rocambolesques tout autour des valeurs de la marque. Ces super-héros fruités ont permis en dix ans à Oasis de changer radicalement son image et de se hisser à la deuxième place du marché des soft drinks qui représentaient en 2019, 8 milliards d’euros. Rien que ça !

Les fruits, l’eau, la naturalité, toutes ces valeurs qui sont aujourd’hui mises au-devant de la scène dans notre société. Avant de côtoyer avec le succès, la marque Oasis est passée par différentes phases qui sont très intéressantes à observer pour vous qui voulez créer une marque forte et remarquable au premier coup d’œil.

Les valeurs et surtout les personnages de marque, c’est ce que nous allons regarder à la loupe aujourd’hui. Parce qu’au fond, il ne s’agit pas de représenter la marque mais de l’incarner. Et comme si cela ne suffisait pas de nombreuses tempêtes allaient secouer l’arbre à fruits de la marque Oasis.

CLIMAT TENDU

Lorsque j’évoque une excellente image de marque, il est vrai que je parle souvent de marque américaine.

Non pas parce qu’ils sont plus fort que nous français, mais simplement parce qu’ils manient mieux l’art du storytelling. C’est une brique essentielle dans la construction d’une image de marque forte et reconnaissable au premier coup d’œil.

Le storytelling est une méthode de communication très utilisée en marketing. Il consiste à raconter des histoires, tirées d’une légende ou de la vie réelle, afin de promouvoir la vente d’un produit et surtout d’améliorer l’image de marque.

Et bien aujourd’hui, nous n’allons pas retracer et disséquer la success story d’une marque américaine mais cocorico, nous allons nous pencher sur une marque française. Pour décoder les rouages d’une image de marque, on doit passer par la case … contexte.

1966, la société des eaux de Volvic est créée. En son sein, on y retrouve la marque française de boissons de fruits, Oasis, qui a pour cible les enfants.

La marque fruitée évolue dans le marché des soft drinks, les sodas, les sirops ainsi que les jus. À la base, la marque était une simple boisson à l’orange. Seulement quelques années plus tard, la stratégie de communication de la marque opère son premier petit virage puisqu’elle insiste sur son positionnement axé sur la naturalité.

Arrive le premier coup de génie de la marque avec la signature du célèbre chanteur adoré par les enfants, Carlos. Pour ceux qui sont né dans les années 80 comme moi, si je vous dis « Oasis, Oasis, c’est bon dis donc », forcément, ça vous rappellera quelque chose.

Carlos est adoré des enfants, cible de la marque et il transmet également des valeurs festives et conviviales. Au passage, la marque reprend une chanson à succès de Carlos et en modifie les paroles pour l’adapter à sa publicité.

En utilisant cette chanson populaire, Oasis rappelle une ritournelle qui entre dans la tête du consommateur. Après avoir tâtonner pendant une dizaine d’années pour trouver son style, avec notre ami Carlos, elle presse l’idée jusqu’à la dernière goutte pendant dix ans. Et dix ans de spot publicitaire avec un seul personnage qui incarne une marque, avec des succès de vente importants, croyez-moi, c’est déjà excellent.

Le problème, c’est qu’il faut penser à se renouveler et à tourner la page. Ce qui va être plus délicat. Chelou, ripou, relou, zarbi … La marque cherche à se rapprocher des jeunes en utilisant leur langage, le verlan. Le problème, c’est que ça manque cruellement d’authenticité, d’originalité. Les adolescents ne se reconnaissent pas (du tout) dans ce type de communication qui se veut « branchée » ou « chébran » comme on disait en ce temps-là. À trop vouloir attraper l’air du temps, Oasis se retrouve en complet décalage avec son cœur de cible.

Oasis a perdu les attributs principaux de sa marque et n’arrive pu à être clairement identifié. 

La marque va errer dans la Z.D.N.R.D.L.M / la zone de non reconnaissance de la marque. Je viens d’inventer le sigle … j’avoue, ce n’est pas top ! C’est un peu comme la Friendzone. Vous êtes sympa, vous êtes bien cool, mais on n’a pas envie d’aller plus loin avec. Autant dire que c’est ce qu’il y a de pire pour une marque.

Multipliant les bides, Oasis peine à se trouver. Elle a mis du temps à façonner la bonne façon de s’exprimer. La construction d’une marque prend du temps. Favoriser le temps long plutôt que le temps court. Internet et surtout les réseaux sociaux ont valorisé la gratification immédiate. Vous faites une action, vous avez tout de suite les résultats. Mais tout le monde sait que dans la vraie vie, ça ne se passe pas comme ça. Si vous voulez mincir, vous devrez faire attention à votre alimentation et faire du sport très régulièrement. Vous aurez les résultats au bout de quelques mois. Et bien, c’est exactement la même chose avec votre marque.

Comme Oasis n’arrive pas à se positionner sur les ados, elle revient sur son cœur de cible, les plus jeunes. Avec leur nouveau slogan, « Oasis, de l’eau, des fruits, du fun », la communication de la marque entre dans une nouvelle ère, celle de la naturalité et du fun. Ce sont les prémices du succès sans précédent qui va arriver juste après. Les briques de la créativité et de l’innovation sont en train de s’assembler. Pour en savoir plus sur l’innovation, si vous ne l’avez pas encore vu, je vous conseille vivement de lire l’interview que Cyril de Sousa Cardoso, auteur dans le domaine de la créativité et de l’innovation, m’a accordé il y a quelque temps.

En se rapprochant de son cœur de cible, en se recentrant sur ce qui fait sa force et en rappelant ce qu’est son produit, de l’eau et des fruits, Oasis devient le numéro un français des boissons aux fruits, avec 68 % de parts de marché et 145 millions de litres vendus par an en 2005. En 2006, Oasis est racheté par le groupe d’Orangina – Schweppes. Ils offrent alors le deuxième plus gros budget publicitaire du rayon boissons derrière Coca-Cola. Les ventes vont doubler entre 2006 et 2010 grâce à des personnages que vous avez certainement vus à la télé et aussi sur les réseaux sociaux. On en parle juste après.

Pourtant la mayonnaise a mis du temps à prendre. « Toute la difficulté a été de garder le cap. Nous savions que le concept de cette communication était bon. Il fallait tenir bon face à des études qui nous donnaient tort et à des résultats standards » raconte Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d’Oasis à l’époque.

Le marché des soft drinks est également pris dans les tourments de son époque. Plusieurs grandes tendances de fond comme prêter attention à son alimentation, à la qualité des produits, à la production locale, bouleversent les stratégies de communication des marques du secteur. Il faut s’adapter.

A tout ça, on peut y ajouter la nouvelle loi française sur la taxation des boissons sucrées et la tendance générale à la réduction de plastique … Bref, tout ça ajoute de nombreuses difficultés à communiquer efficacement pour la marque Oasis.

Elle décide de collaborer avec l’agence de communication Marcel et on peut dire qu’ils ont eu le nez creux puisque cette association fera des étincelles avec un nombre conséquent de buzz à son palmarès. La nouvelle communication de la marque Oasis va renforcer son image.

Presque 3 millions de fans sur Facebook, plus de 130 000 abonnés sur YouTube, ce qui en fait la cinquième marque de produits de grande consommation en nombre de fans sur Facebook (d’après Socialbackers) et la seconde marque de soft drink après Coca-Cola.

En l’espace de 10 ans, Oasis grimpe à la seconde place de ce marché grâce à cette stratégie de communication de marque très créative et très innovante. Sa part de marché est passée de 4,8% dans les années 90 à 7,8% en 2015. Quelque 8 millions de foyers consomment de l’Oasis. Souvenez-vous. Il y a quelques minutes, je vous indiquais que Oasis avait dépensé un budget record dans leurs publicités et bien ça paye ! Mais c’est comme la construction d’une image de marque, ça prend du temps. Oasis n’avait aucune véritable identité de marque. Ce n’était qu’une énième marque de jus de fruits. Mais grâce à Ramon Tafraise, Alan Anas, Cébo la Mûre, Onsfan Lapoire, Raymond de la Passion et toute leur équipe (il y en a beaucoup, je ne vais pas tous les citer quand même …), Oasis a trouvé sa véritable identité de marque.

BRANDER OU MOURIR

Une entreprise sans image de marque, c’est comme un slip sans élastique. Ça finit par tomber. Et ça, Oasis l’a bien compris. Leur nouvelle stratégie de communication de marque est basée sur l’humour. Et l’humour touche tout le monde. Avec le sourire, nous devenons plus réceptifs. Le premier spot publicitaire de la marque, mettant en scène une joyeuse bande de fruits animés, imprime l’empreinte de ce que deviendra l’image de Oasis.

C’est la première fois que nous voyons à l’écran les petits fruits en images de synthèse.

Ça rappelle l’ambiance des films de Pixar, comme Toy Story ou encore DreamWorks, avec entre autres, Kung Fu panda. Avec ce type de personnage il est tout à fait possible de faire passer plein de messages drôles et décalés. Ils génèrent de l’empathie à la pelle.

La marque en récolte les fruits. Mais ça, on le verra en détail dans la partie personnage de marque. Le succès est tout de suite au rendez-vous puisqu’après la diffusion de ces spots, le business d’Oasis a augmenté de presque 25 %. Grâce à un branding très fort, la marque Oasis a transformé ses clients en véritables fans. Le premier spot sera décliné en plusieurs histoires plus approfondies avec des personnages plus consistants.

En 2019, Oasis innove avec sa campagne « l’effet papayon », référence au film « L’effet papillon » avec Aston Kutcher, sorti en 2004. C’est une mini-série de quatre épisodes qui met en scène les petits fruits, les personnages fruités, dans des histoires rocambolesques. Cette série a été vue plusieurs millions de fois sur YouTube.

C’est une vraie série qui met en scène des personnages de la marque sur une saison complète avec un vrai scénario, bourré de références renvoyant à une grande quantité de films ou faits d’actualité. C’est une machine à produire du contenu. Elle est très présente sur les réseaux sociaux où elle ne cesse de réagir en publiant des parodies « fruitesques » de l’actualité. Comme par exemple :

« Le prince poire Williams et tranche de Kate Middlepomme » qui sont le miroir du couple princiers lorsqu’ils ont annoncé la naissance de leur enfant (46 000 likes, 661 commentaires et 9400 partages au passage).

« Oasis plonge dans la pop culture pour nourrir son image de marque et faire de celle-ci quelque chose d’unique. »

Camille Vasquez

C’est très malin. Les séries ont cette faculté de nous rendre accros.

Qui n’a jamais regardé une série Netflix en une journée parce que chaque fin d’épisode nous donne envie de voir la suite ? Nous nous accrochons aux personnages. Nous les connaissons. Nous prenons part à l’histoire. Nous attendons le dénouement. Nous voulons du rebondissement. La marque Oasis pousse le bouchon encore plus loin.

Afin de créer le buzz, dans le bon sens du terme, j’entends, Oasis parodie un des sites les plus populaires … le site pornographique YouPorn.

J’en profite pour faire un aparté. J’ai eu le privilège d’interviewer Clara Morgane, ancienne star du X qui a su parfaitement transformer son image pour créer un véritable empire. C’est une des femmes les plus connues en France avec plus de 800 000 abonnés sur Instagram.

Dans le premier épisode de la série « l’effet papayon », on voit le héros Ramon Tafraise surfer sur un site appelé YouPomm. Et évidemment, ça fait parler. Mais Oasis va encore plus loin, puisqu’ils achètent le nom de domaine YouPomm et fabrique un véritable site avec des jeux de mots fruités ainsi que des vidéos à connotations sexuelles uniquement avec des fruits. Le site a été racheté depuis et a sûrement profité du trafic de la notoriété d’Oasis.

Concernant l’image de marque, le diable est dans les détails et les détails font le diable. Il ne s’agit pas de faire pour faire mais de très bien faire pour faire. Oasis va là où l’on ne l’attend pas et est assez malin pour ne pas tomber dans les travers. C’est parfaitement raccord et original.

Pensez-y au moment où vous voulez vous lancer dans d’autres projets ou étendre votre image de marque. Bien souvent on le fait pour le fun ou parce qu’on a envie de le faire. Mais si ce n’est pas raccord avec votre image, ne le faites pas. Et cela, même si ce n’est qu’un détail qui ne correspond pas.

Le site YouPomm n’est pas un site promotionnel de la marque mais un moyen inédit de faire parler. Ce n’est qu’un accessoire de la communication principale (la série « l’effet papayon »). Avoir l’idée de parodier ce site, c’est bien pensé, avoir l’idée de créer un site, c’est original et ça pousse plus loin, mais avoir l’idée de créer du contenu en rapport avec la marque pour ce site, c’est du génie. L’opération Fruit of the year, une web série diffusée en 2010, fait participer les fans de la marque pour l’élection de leurs fruits préférés. Ramon Tafraise annonce dans une vidéo que s’il remporte l’élection il se déguise en femme. Quelques jours plus tard, c’est chose faite puisqu’une vidéo de Ramon, qui a été élu fruit préféré par les fans, doté d’une perruque blonde et d’un soutien-gorge en noix de coco sera diffusée.

C’est la première fois qu’une marque crée un concept d’activation centré sur Facebook. Ce fut une vraie réussite puisque cette opération a permis à la marque de gagner un million de fans sur sa page. Oasis excelle dans l’utilisation du wording. Ces mots qui définissent votre marque. À tel point, l’agence de communication qui conçoit les publicités trouve un mot pour définir leur manière de transformer tout en fruit. « Nous nous efforçons de rebondir sur l’actualité. Chez nous, on appelle ça “befruitiser” l’actualité. Par exemple, Rihanna devient Rihananas et Instagram, Instagrumes”, cite Benjamin Taïeb directeur général adjoint chez Marcel.

De nombreux jeux de mots sont disséminés dans toutes les communications de la marque : « y’a comme un pépin »,  « on va tous MURIR » …

À une époque où il fallait avoir sa marionnette aux Guignols pour être officiellement une star, aujourd’hui, il faut avoir son fruit Oasis.

La preuve avec Booba. Quelques jours après la sortie de son album, arrive le fruit nommé Boobaie qui sort son album appelé « Temps mur ». Cerise sur le gâteau, Booba répondra lui-même sur son Instagram en disant à Boobaie : « Je vais te fracassis ».

Oasis étend encore sa surface de communication de marque avec la création d’un jeu pour iPhone. Plus de 150 millions de parties ont été jouées et l’application aurait été téléchargée par un iPhone sur cinq. Cette stratégie multi-canaux a un nom : le plurimédia.

Cela désigne le fait pour une campagne publicitaire d’utiliser simultanément plusieurs médias (TV, Presse, Radio, etc.) pour diffuser un même message publicitaire avec des créations publicitaires adaptées à chaque support. La force de la marque est de ne pas avoir créé un univers pour communiquer mais un univers de communication centré sur des personnages devenus iconiques et culte.

LE PERSONNAGE DE MARQUE

Steve Jobs est devenu un personnage de la marque Apple. Il s’habillait toujours en noir.  Il était reconnaissable par son style. Il a construit sa propre légende. Tout le monde connaît l’histoire de la création d’Apple dans un petit garage de fortune. Peut-être que c’est vrai, peut-être que c’est faux, peut-être que c’est romancé, mais en tout cas ça fonctionne.

Sur ce point précis, on peut voir la force du storytelling qui est indispensable à la création d’une image et primordiale pour la création du personnage de marque. Il avait une manière unique de s’exprimer et de communiquer via ses Keynotes.

En France, un personnage comme Bernard Tapie était le meilleur personnage possible pour incarner son propre business. C’est ce qu’on appelle le personnel branding. Tapie était devenu une marque en lui-même, marque qui faisait la promotion de ses business. Je pense qu’une analyse entière sur Bernard Tapie serait très intéressante. Dites-moi dans les commentaires si vous pensez que c’est une bonne idée.

Avec le recul, les premiers succès de la marque, avec Carlos qui était une vraie star française à une époque où il n’y avait que trois chaînes de télévision, annonçaient déjà les prémices des problèmes de communication qu’elle allait rencontrer. Carlos représentait la marque. La bande de fruits incarne la marque. Mais quels sont les ingrédients pour créer un personnage de marque raccord avec l’univers de celle-ci ? Chaque personnage de l’équipe fruitée possède ses propres attributs et traits de caractères. 

Jude Citron, Alan Nanas, Mangue Debol, Orange Presslé, Cébo Lamûre, Jo de Cassis, Ramon Tafraise sont tous reconnaissables au premier coup d’œil et au premier son écouté. Mangue Debol, Frambourgeoise et 16 autres super-héros fruités, dont les caractères sont précieusement définis dans une bible de narration. Leurs voix sont reconnaissables et avec le wording qu’on a vu précédemment, tout rappelle l’univers du fruit, du frais, ainsi que de la naturalité. Les valeurs intrinsèques de la marque correspondent parfaitement à l’air du temps comme on l’a vu dans le premier chapitre.

Tout rappelle l’univers des fruits. Le nom des personnages, leurs aventures, les traits caractéristiques de chaque personnage (qui est en rapport avec le fruit concerné), le nom de leurs aventures (commangue en sont-ils arrivés là ?), le titre de fin (to fruit continued). La feuilletonisation des aventures de cette joyeuse bande fruitée accentue le lien de proximité entre les fans et ses personnages.

Créer un personnage de marque, d’autres entreprises l’on fait bien avant Oasis. Souvenez-vous du grand méchant dans les pubs Orangina qui revenait à chaque nouvelle vidéo.

Là où les personnages d’Oasis sont drôles et gentils celui de la marque Orangina est sérieux et méchant. C’est en rapport avec le produit puisque la marque de soda communique sur un nouveau goût à l’orange sanguine. Là encore le wording est utilisé puisque le personnage utilisera à chaque fois les mêmes mots pour qu’on puisse l’identifier. Il est unique et identifiable de par son costume et sa manière de s’exprimer. Une autre entreprise connaîtra un succès incroyable durant plus de quinze ans (de 1986 à 2001) avec le célèbre slogan “Ce n’est pas parce que c’est déjà fait, qu’il ne faut rien faire” qui marquera une progression des ventes vertigineuses pour …

La marque de plats cuisinés et surgelés Marie deviendra complètement dépendante de ce personnage devenu tellement puissant qu’il éclipsera la marque.

C’est le risque d’avoir un personnage de marque trop fort. Mais ça, c’est une autre histoire. Un personnage de marque peut être un personnage fictif, quelque chose créé de toutes pièces. Mais cela peut être aussi vous-même. Si vous regardez mes vidéos sur YouTube, quelque part, je joue une sorte de personnage : un homme habillé tout en noir, avec des lunettes de soleil, une barbe, dans un décor tout noir, qui reste factuel et qui a toujours le même type d’expression.

Ne devenez jamais l’énième copie d’une copie sinon vous vous transformerez en photocopieur.

Il ne s’agit pas de jouer un personnage mais de grossir quelques traits de votre propre personnalité. Lorsque j’étais réalisateur, dans une autre vie, les acteurs avaient pour consigne d’exagérer les sourires ou les pleurs. À la caméra, si vous faites quelque chose à moitié cela ne se verra pas du tout. D’où l’intérêt de grossir certains traits sans trahir sa propre personnalité en jouant la comédie.

EXTENSION DE BRANDING

Faire des partenariats peut-être une bonne solution pour étendre l’univers de votre marque. Encore faut-il que cela soit fait dans le respect des valeurs de chaque marque. Avoir un partenaire uniquement parce qu’il a beaucoup de notoriété sur son marché n’a aucun intérêt s’il n’est pas raccord avec les valeurs de votre marque. Attention à ce piège dans lequel de nombreux entrepreneurs tombent.

Grâce à la renommée de leurs personnages et cela auprès de tout type de population, qui détesterait un dessin animé de fruit qui est drôle ? Oasis s’ouvre la porte de nombreuses associations qui s’avèreront très fructueuses. Ainsi l’équipe de Alan Anas parodiera le blockbusters Captain America et également celui de Iron man 3.

Ce spot de quelques secondes est une nouvelle illustration des partenariats que mettent en place des studios de cinéma avec des marques qui ont une identité forte pour la sortie de leur blockbuster. La marque prête ses personnages et encaisse un gros chèque, et en échange elle s’occupe de faire la promotion du film auprès de son audience. Le plan de média massif que va déployer Oasis contribue certainement au bon démarrage en salle des films avec lesquels elle était partenaire. En moins de deux ans, Oasis contribuera à quatre bandes annonces co-brandées (CitronMan, Moi Moche et Citron 2, Madagascar 3 et Captain Ananamerica). Une fois de plus, il y a une recherche dans les mots pour qu’il soit raccord avec l’univers fruité de la marque Oasis. Et comme Oasis n’a pas de contrat d’exclusivité, la marque en fera de même chez le concurrent de Marvel, DC Comics. Les traîtres ! Marvel, c’est la vie.

Les deux marques s’associeront pour célébrer les 75 ans du célèbre Batman, l’homme chauve-souris. Oasis a également fait un partenariat avec Haribo qui s’est avéré très lucratif pour les deux marques. Des partenariats bien faits qui respectent les deux images de marque ne peuvent que fonctionner. Mais n’oubliez jamais ce point. Il faut que les marques aient des valeurs communes et que chaque image ne trouble pas la communication future des partenaires.

CONCLUSION

L’histoire de la stratégie de communication de la marque Oasis est vaste.

Dans cette conclusion, je vais synthétiser les points importants que vous pouvez utiliser ou non, n’oubliez pas qu’il n’y a pas de bonne réponse lorsque l’on est créatif.

Voici les points essentiels du succès de cette marque :

• Oasis a connu plusieurs périodes dans sa communication. La première où elle a commencé à exister et elle cherchait comment communiquer. La seconde qui fut un véritable succès avec les campagnes avec Carlos. En voulant tourner la page de Carlos, la marque perd son public. Le premier point de cette synthèse et de savoir viser les bonnes personnes. Pour cela, vous devrez forcément choisir de mettre des personnes de côté. À moins que vous vous adressiez à tout le monde et si c’est le cas c’est que vous ne vous adresser à personne en particulier. Pour Oasis, au lieu de se concentrer sur les enfants, ils ont voulu ouvrir aux ados avec une communication qui ne correspondait pas, résultat, c’est la catastrophe !

• Second point, la marque Oasis a su créer un univers de communication au lieu d’un univers pour communiquer. La différence réside dans l’intention et dans ce que nous faisons. C’est pour cela qu’il est important d’avoir une stratégie de communication de marque.

• Ce qui m’amène à parler du troisième point, créer une identité de marque forte. Grâce à ses personnages, Oasis est reconnaissable au premier coup d’œil. Tout ce qu’elle propose comme communication est raccord avec sa marque, les fruits, l’eau, la naturalité, les expressions des personnages …

• Quatrième point, créer des personnages de marque. En inventant toute cette bande de joyeux fruit déjanté, la marque Oasis fabrique des personnages tellement culte et iconique qu’ils représentent parfaitement la marque. C’est comme s’ils avaient créé un dessin animé qui s’étend sur plusieurs années mais un dessin animé uniquement fabriqué dans le but de vendre un produit.

• Et enfin le cinquième et dernier point, la marque a signé de nombreux partenariats mais toujours en raccord avec l’univers de la marque. Que ce soit pour Marvel, DC Comics ou encore Haribo, l’univers de la marque est respecté même si elle s’inclut dans un autre univers tout aussi fort que le sien.

L’important d’un partenariat est de respecter les valeurs propres de chacune des marques associées. S’il y a un petit grain de sable qui ne correspond pas dans la machine, tout risque de s’enrayer. Après autant d’années de succès il y a tout de même plusieurs questions à se poser. Le renouveau continuera-t-il d’être au rendez-vous au fil des années ou la marque compte-t’elle repartir à zéro pour de nouveau challenge ? Les personnages de Ramon Tafraise, Jude Citron, Alan Anas et tous les autres ne sont-ils pas devenus tellement forts qu’ils nous font oublier la marque derrière leurs nombreuses aventures drôles et rocambolesques ?

Dans tous les cas ce qui est certain, c’est que la marque Oasis a bien compris qu’il ne sert à rien d’être l’énième copie d’une copie sinon vous vous transformerez en photocopieur.

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