« Allez-vous faire foutre ! »

Waouh, ça commence fort. Et c’est pourtant avec ce type de phrase que le célèbre sociologue youtubeur Stéphane Édouard cartonne sur une plateforme qui m’est chère, YouTube. Et quand je dis cartonné, c’est même plus que ça ! 

Des centaines de milliers d’abonnés. Un ratio, nombre de vues abonné impressionnant. Une communauté qui attend avec impatience les analyses du sociologue. Et pourtant, même si le sociologue évoque à de nombreuses reprises les relations entre le sexe féminin et masculin, il ne fait pas dans la dentelle. Il est cash. Et le cash paie !

Avec ces points de vue tranchés, il est devenu une référence sur YouTube mais pas que puisque la télévision a fait régulièrement appel à ses talents d’analyste. Être cash, être clivant, c’est son fond de commerce mais pas que. Il a su utiliser une stratégie de communication de marque qui est ancestrale. Qui attire autant qu’elle repousse. La, c’est le moment ou vous dites « mais qu’est ce que c’est donc ? » Et bien c’est ce que nous allons voir en détail aujourd’hui.

C’EST QUI ?

Bien que la chaîne de Stéphane Edouard possède plusieurs centaines de milliers d’abonnés, certains d’entre vous ne le connaissent certainement pas.

Donc laissez-moi-vous le présenter ou plutôt voici comment lui-même se définit : « Je suis un homme qui fait de son mieux pour expliquer, décoder, analyser les incompréhensions mutuelles entre les deux sexes.  En bref, je traduis la logique féminine en langage masculin, et la logique des hommes en langage féminin ».

Un spécialiste des relations hommes / femmes et inversement. Dieu sait que ça peut être compliqué à décoder. Il est également auteur de plusieurs livres sur le sujet. Le mieux que je puisse vous recommander est d’aller faire un tour sur sa chaîne pour vous faire une idée de son travail.

Attention ! C’est un style particulier auquel on adhère ou … pas du tout. D’ailleurs, lorsque j’ai connu cette chaîne, j’ai trouvé ça pénible puis au fur et à mesure, j’ai saisi la qualité du fond. Nous parlerons de la forme par la suite. De plus, le personnage de Stéphane Edouard est très clivant. On l’aime ou on le déteste. Il n’y a pas d’entre deux. Il fait parler avec ses prises de position radicales.

Une marque se construit avec des prises de position claires et précises. Le public ne veut pas de position tiède, insipide sans saveur. Sinon il est clairement impossible de savoir qui vous êtes et ce que vous faites.

C’est vrai, c’est vrai … C’est difficile de s’exposer ainsi. Surtout dans l’exemple du jour où Stéphane Edouard utilise le personal branding. Il incarne sa propre marque, son propre business donc forcément, les spectateurs l’attaquent lui et non pas sa société. Un peu comme le policier à qui vous en voulez parce qu’il vient de vous mettre une amende. En réalité, le policier incarne l’ordre et le gouvernement et c’est à ces derniers qu’il faudrait en vouloir. Mais forcément, le policier représente l’état. Il est donc, aux yeux de la personne réprimandée, le réceptacle de son mécontentement.

Il en est de même pour le personal branding. Vous êtes en première ligne pour récolter les lauriers mais également pour recevoir les attaques. Une stratégie de marque se travaille en amont et non sur un coup de tête. À vous de réfléchir aux inconvénients et avantages de vous mettre en avant pour incarner votre marque.

Mais je ne vous ai pas tout dit. J’ai été éconduit. Je souhaitais recevoir Stéphane Edouard en interview sur la chaîne. Je lui ai envoyé plusieurs messages, via Instagram et Twitter mais sans succès.

Voilà donc pourquoi j’ai décidé de faire une étude de cas de sa marque ici. Peut-être que j’aurais le même succès qu’avec Clara Morgane qui avait décidé d’accepter une interview suite à l’étude de sa marque. Pour voir l’interview de Clara Morgane et de l’étude de cas de son business, c’est juste en dessous :

Stéphane Edouard utilise une méthode bien connue pour attirer un public de plus en plus nombreux, la fameuse technique du …

PUSH AND PULL

Qui est déjà allé en boîte de nuit ?

Levez la main.

Qui s’est déjà fait refouler à l’entrée d’une discothèque ? 

Levez la main.

« Vous n’avez pas les bonnes chaussures. », « Vous êtes nouveau ici. », « On laisse entrer que des clients connus. », « Vous n’êtes pas accompagné. »

Bon perso, je connais toutes les techniques vu le nombre de fois où je me suis fait refouler mais bon ça, on en parlera peut-être dans un autre article. Que se passe-t-il dans ce cas-là ? Vous en voulez au videur (souvenez-vous de l’histoire de l’amende et du policier). Vous vous dites que c’est une boîte de « merde » et que vous n’y retournerez jamais … ou … cela renforce l’envie d’aller dans cette discothèque parce que vous voulez faire partie des privilégiés.

Forcément s’ils peuvent se permettre de sélectionner, c’est que c’est une bonne boîte, que cela vaut la peine d’y aller. On désire beaucoup plus quelque chose qui nous résiste à minima plutôt que quelque chose que vous pouvez avoir du premier coup. Stéphane Edouard est très clair dans sa communication, il ne souhaite pas avoir n’importe quel type de public.

Par exemple sur ce post YouTube, il écrit :

« Bonjour à ma communauté, et tout particulièrement à la sous-partie d’entre elle composée des QI à 2 chiffres. Une simple question : quand vous notez que le titre d’une de mes vidéos

1) sort de l’ordinaire

2) contient une faute d’orthaugraf MANIFESTE (ex : Omar m’a tuer)

3) ou une grossièreté / provocation MANIFESTE (ex : “coup’deux”)

Ne pourriez-vous pas vous demander si, par hasard, il y aurait une REF QUI VOUS MANQUE, et le cas échéant vous abstenir de commentaires indigents ?

Avec un effort, certes soutenu, mais pas insurmontable, ça éviterait de me donner envie de vous baffer systématiquement.

Par avance, merci. »

En gros, pour faire simple, si vous êtes assez stupide pour ne pas comprendre la subtilité de ses propos, abstenez-vous de participer. C’est clair et c’est direct. Ou encore le pop-up de son site internet qui indique « Je ne suis pas marabout. Ne m’appelle pas pour faire revenir l’être aimé. Je ne suis pas psy. Je ne guéris pas non plus de la dépression. Ok ??? »

Avec cette stratégie de communication, c’est la marque qui choisit et non qui subit. Bien que je pense que certaines personnes doivent passer au travers des mailles du filet, ça permet un tri très sélectif.

Tout le monde ne peut accéder au produit parce que tout le monde n’est pas fait pour lui. Mettre en place ce type de tri amène deux avantages. Le premier, avoir une qualité dans la sélection.

Des prospects qualifiés procurent un gain de temps évident. Cela évite les touristes qui ne sont pas concernés, pas informés ou qui ne savent pas vraiment de quoi il s’agit. Et donc par effet de vase communicant une facilité dans la vente. Ah oui ! J’ai oublié de préciser que le business modèle de Stéphane Edouard est basé sur la vente de ses évènements physiques, ainsi que sur ces programmes en e-learning. Ils proposent énormément de contenu gratuit via YouTube, on en parle plus en détail dans le chapitre suivant, pour accroître sa visibilité, son autorité pour ensuite amener ce trafic sur ses contenus payants. Il fait comme moi. Ou je fais comme lui. C’est à vous de voir.

Le second avantage est d’engager le spectateur. Avec cette communication tranchée, Stéphane Edouard éloigne le moindre sceptique mais il fédère encore plus une communauté de personnes qui pensent comme lui.

Cette communauté se sent privilégiée parce qu’elle a été sélectionnée. De grandes marques de luxe reprennent ce principe. Rolex (oui, je vous en parle souvent mais je suis fan) vous inscrit sur une liste d’attente pour l’acquisition de nombreux modèles de ces montres. Vous souhaitez acheter un produit à plusieurs milliers d’euros, ok !  Mais Rolex vous fait attendre. Le message sous-jacent est clair. La marque n’a pas besoin de vous. C’est vous qui avez besoin d’elle.

C’est la stratégie du Pull. Avec celle-ci, c’est le client qui cherche à acquérir le produit parce qu’il a conscience de sa valeur. Il connait la marque et a confiance en elle. A l’inverse la stratégie du Push, la marque fait tout pour faciliter l’accès à son produit. Elle fait tout pour l’amener au client pour que celui-ci soit facilité dans sa consommation. Cette différence entraine une meilleure considération du produit. Puisqu’on lutte pour l’acquérir, il n’en n’a que plus de valeur. Cerise sur le gâteau. Cette difficulté permet de créer une stratification sociale. Principe fondamentale d’une marque.

Nous existons auprès des autres et surtout nous nous faisons remarquer auprès des autres. Je suis amateur de cinéma. Régulièrement je vais aux avant-premières organisées par le Grand Rex. J’adore cette salle pour l’expérience client qu’elle procure. Lorsque mon ami Anwar m’a proposé de participer à l’avant-première du film Justice League Of America, JLA, en place VIP, j’ai foncé. Pour 60€ la place, nous avions droit à plusieurs privilèges : Ne pas faire la queue, un espace spécial dans la salle, plus en hauteur avec moins de sièges ainsi qu’une coupe de champagne. La classe à Vegas. Sauf que mon ami a déchanté. Nous n’étions que deux. Bon pour moi, cela ne changeait pas grand-chose. J’étais heureux de l’expérience que j’ai kiffée, à part le film qui était mauvais mais ça j’en parle en détail dans l’étude cas du film JLA qui est un exemple très puissant de la théorie des 1000 fans, où comment vivre de son activité avec seulement 1000 personnes.

Mon ami Anwar était lui beaucoup moins content. Quand je lui ai demandé pourquoi voilà ce qu’il m’a répondu : « J’aurais voulu qu’on voit que je n’ai pas de file d’attente, que j’ai une coupe de champagne, que je suis VIP ».

La perception des autres était plus importante que sa propre consommation du produit. Intéressant ! Bel exemple de stratification sociale. Il faut des repères pour se situer et être situé. Pour la masse un simple logo sur un sac, pour les plus riches, ce sont les clubs de golf dont ils sont membres. Ou encore les universités fréquentées, les quartiers où nous habitons …

Cette stratification sociale permise par l’adoption de différente marque définit qui nous sommes. L’identité d’un individu est toujours faite de la réponse à deux simples questions :

1 – À quelle communauté ou aussi appelée tribu voulons nous rattacher ?

2 – Quelle touche personnelle nous y ajoutons ?

Ma personnalité ainsi que la vôtre se définit à l’intersection de ces deux questions. Stéphane Edouard utilise ces propres mots pour créer ces propres concepts. Il a créé les vidéoscopies. Son public le taggue sur des vidéos pour que le sociologue apporte son analyse. Stéphane Edouard reprend ces vidéos et les analyse hors contexte. À chaud, il regarde pour la première fois la vidéo et filme ses réactions et analyses. Le concept plaît par son authenticité et aussi surtout, par la pertinence des propos. Mais ça, pour le fond, on voit ça dans quelques minutes. Souvent, lors de ces vidéoscopies, Stéphane Edouard place des petits tacles sur le physique. Bien qu’il jure ne jamais juger dessus.

« Pas sur le physique »

Cette phrase récurrente est devenue un gimmick pour l’audience de la chaîne. Un procédé astucieux et récurrent, destiné à provoquer un effet marquant qui nous permettra une meilleure mémorisation. Plus nous martelons un message, une phrase et plus celui-ci s’ancre comme une vérité dans l’esprit du public.

Tirant parti de cette phrase et du décalage qu’elle provoque, il dit qu’il ne juge pas sur le physique alors qu’il fait le contraire, il en profite pour créer un « Pas sur le physique tour » ou il se rend dans plusieurs villes pour proposer des conférences. Évidemment d’un œil extérieur, nous ne pouvons que nous dire « quelle idée géniale et évidente ».

Mais la vérité est toute autre. Pour un concept validé par le public combien doivent être mis à la poubelle ? La seule vérité qui existe est la suivante : les bonnes idées sont générées par de mauvaises idées, mais à condition que vous ayez suffisamment de mauvaises idées. Vous ne pouvez-vous plaindre du manque de bonnes idées. Commencez par faire la liste de toutes vos mauvaises idées. Elles sont les étapes essentielles dans la conception de tous bons concepts.

Dyson a échoué 5126 fois avant de créer le prototype d’aspirateur qui lui amènera le succès que l’on connaît. Et vous combien de fois avez-vous échoué ?

LE FOND

C’est bien beau d’appliquer la stratégie du Pull pour sélectionner vos clients mais encore faut-il exceller dans ce que vous proposez.

Reprenons l’exemple de notre ami Stéphane. Il publie très régulièrement du contenu sur sa chaîne YouTube. Une à deux fois par semaine. Gros rythme.

La difficulté se situe à bien doser entre fournir de la quantité et ne pas baisser la qualité. En ce sens Stéphane Edouard produit des vidéos assez longues de deux types. Celui que nous avons vu auparavant avec des contenus à chaud dans ces vidéoscopies et un autre style avec des analyses contextualisées, qu’ils préparent en amont. On sent une réelle expertise et aussi, (surtout) un point de vue très tranché.

C’est un gros travail de régularité et de qualité. Qu’on aime ou non, on ne peut pas dire qu’il n’y a pas un réel travail de fond. En traitant des sujets chauds d’actualité, le féminisme, le wokisme, la politique, avec un point de vue tranché, Edouard suscite la polémique … ou non. Ce que j’entends ici, c’est que dans les deux cas, cela fait parler.

Parler ceux qui sont d’accord avec lui et ceux qui ne le sont pas. Voire même de créer des tensions dans les commentaires en alimentant des débats indéfinissables mais tellement utiles pour signifier à YouTube que votre vidéo suscite de l’engagement et donc qu’elle doit être recommandée.

Ces sujets attisent la conversation et les prises de position. De plus, notre ami Stéphane n’y va pas avec le dos de la cuillère et n’hésite pas à être encore plus « méchant ». Pour certains, il l’est, pour d’autres, il est réaliste. Tout dépend de quel côté de la barrière nous nous situons. Il sait que le sang attire les requins qui veulent se repaître des restes des dépouilles. Et oui, on est tous attirés par des titres un peu racoleurs et des punchlines bien servies. Pourquoi me direz-vous ? Et bien comme dirait le scorpion à la grenouille dans la célèbre fable, c’est dans notre nature.

J’ai réalisé une analyse complète sur le sujet : « Faites le mal mais faites le bien. ». Foncez la lire. Pour moi, elle fait partie des meilleures analyses du site.

« Franck, sur quoi te fondes-tu pour dire que les vidéos de Stéphane Edouard séduisent et sont pertinentes ? ». En voilà une question qu’elle est bonne et je vous remercie de me l’avoir posée.

Si nous prenons les statistiques des vidéos de M. Edouard, on observe un phénomène très intéressant et assez rare sur YouTube. Sa chaine possède, au moment du tournage de cette vidéo, 302 000 abonnés. En prenant toutes ses vidéos de ses trois derniers mois, elles font en moyenne 288 000 vues. Pour vous expliquer comment j’arrive à ce chiffre, j’ai additionné toutes les vues de ces 18 dernières vidéos que j’ai divisées par 18. Ce qui viendrait à penser que quasiment la totalité de ses abonnés (95%) regardent ses vidéos.

La rétention semble énorme même si ce chiffre ne reste qu’un indicateur puisqu’il y a aussi beaucoup de vues qui proviennent des personnes non abonnées à la chaîne. Comme quoi ça vaut le coup de se prendre la tête sur le contenu pour fournir de la qualité. Je ne cesserai de vous le répéter la qualité est le meilleur business plan.

Maintenant que nous avons vu que le travail sur le fond est important, penchons-nous rapidement sur la forme. Et, oui, je dis rapidement parce qu’il n’y a pas grand-chose à dire. Je pense sincèrement que la forme de la chaîne de Stéphane Edouard peut être grandement améliorée. Je m’explique. On ne peut pas faire plus sommaire. Deux axes de caméras. Un montage plutôt amateur, surtout sur les incrustes de différents éléments.

Toutefois, je note une grande amélioration des prises au fur et à mesure du temps. Apparition de profondeur de champ et de plusieurs axes. Vous l’avez compris, la forme, ce n’est pas le point fort de Stéphane. J’ajoute que la majeure partie de ces vidéos sont tournées devant sa bibliothèque remplie de livres. Implicitement, cela nous indique qu’il les a lus. Donc qu’il a accumulé du savoir et donc par effet de levier, cela ajoute de la crédibilité à ses propos.

Pour ceux qui dormaient prêt du radiateur, interro surprise.

Quels sont les trois éléments à associer pour mettre en valeur les contenus de sa marque tout en se différenciant ? …

Attention ! Je vais mettre un mot sur le carnet de correspondance si cela continue.

Le fond, travaillez les sujets que vous défendez (soyez incollable).

La forme, mettre en valeur le fond en faisant en sorte que votre travail ait un rendu professionnel.

Le style, le tout doit être reconnaissable au premier coup d’œil.

Stéphane Edouard excelle sur le fond et le style mais reste perfectible sur la forme.

Un autre point important que je me devais de relever sur le cas de notre ami Edouard est, son utilisation des mots. Nous sentons une réelle envie de partager non seulement un contenu de qualité mais aussi une manière de le dire quasiment irréprochable. La recherche du vocabulaire est poussée, c’est aux antipodes d’un Squeezie quoi. Là encore, ce procédé amène un tri de l’audience. Les commentaires vont en ce sens, pour la plupart bien écrits avec un bon niveau de syntaxe et de vocabulaire. Et quand Stéphane Edouard partage les mails qu’il reçoit, nous voyons le même phénomène. En gros, il attire des personnes qui lui ressemblent et qui partagent ses valeurs. Tiens, tiens ! Mais, ne serait-ce pas les principes d’une marque ? Transmettre des valeurs au sein d’un message pour fédérer une communauté qui s’agrège autour de celle-ci.

Tout a l’air de fonctionner à la perfection pour Stéphane Edouard sauf que … un grain de sable va venir enrayer la machine bien huilée. Grain de sable qui a bien failli le faire tomber à jamais dans les limbes de YouTube.

DRAMA

En 2016, Stéphane Edouard participe à la première saison d’un programme télévisé : « Mariés au premier regard. »

Très rapidement, plusieurs médias vont fouiller dans les arcanes des vidéos de sa chaîne ainsi que dans son site pour en extraire des conclusions visant à le discréditer. Le site « TF1 Info » titrera : « “Mariés au premier regard” sur M6 : le sociologue Stéphane Edouard n’est-il qu’un affreux macho ? » et plusieurs autres sites relaieront l’info, peut-être même sans contrôler la véracité des faits. C’est le principe des médias à l’ère moderne : Aller vite pour avoir la primeur de la pseudo info.

Pour ceux que cela intéresse, j’ai réalisé une analyse complète sur ce type de média. Idéale pour ceux qui veulent apporter de la nuance dans leurs jugements et comprendre les principes de l’innovation parce que oui, les médias d’information continuent sont une innovation.

Interrogé par 20 Minutes sur cette vidéo, Stéphane Edouard se défendra : « Il faut bien distinguer la posture de travail, de l’humain. Je suis en empathie avec toute personne qui souffre. La posture du sociologue est de ne jamais prendre pour argent comptant quelque chose qui est déclaratif. Les gens mentent et il est très difficile d’établir des constats indubitables sur du déclaratif. ».

La télévision est à double tranchant. Elle apporte encore une grosse visibilité, une grosse crédibilité. Pour cela, il suffit de voir le nombre de pages de vente qui indiquent, « vu sur TF1 ou tel ou tel média », même si ce sont de très courts passages ou des apparitions tarifées. Le problème de la télévision est que nous sommes quasiment obligés de lisser toutes les aspérités qui font de nous des personnes intéressantes. Sans aspérités, nous sommes tous lisses et insipides. Personne n’est intéressé par quelque chose d’insipide et sans saveur. Heureusement sur YouTube, il est encore possible (pour le moment) de mettre ses aspérités en avant.

Voilà pourquoi aujourd’hui, si vous possédez une marque, qu’elle soit de n’importe quelle taille, modeste ou plus conséquente, vous vous devez de vous pencher sur YouTube ou un autre réseau social qui vous paraîtrait cohérent dans votre stratégie de communication de marque.

Personnellement, j’ai choisi uniquement YouTube parce que je trouve que c’est à ce jour la seule plateforme où l’on peut développer du contenu long et de qualité qui de plus est référencé sur Google. Si on peut bien voir une qualité chez Stéphane Edouard, c’est qu’il a oublié d’être con.

Bon, certains diront qu’il est condescendant mais cette caractéristique participe au tri qu’il souhaite opérer et dont on a déjà parlé précédemment. Il a su utiliser ce drama pour asseoir sa crédibilité. Si l’on cherche à l’interdire, c’est donc qu’il dit des vérités. Un bon drama fait vendre et fait parler. Il fera régulièrement le point de son procès sur sa chaîne YouTube. Lui permettant au passage de créer du contenu et encore une fois d’agréger sa communauté autour de ses valeurs.

Suite à ce tapage médiatique, je ne pense pas qu’il aura à nouveau l’opportunité d’utiliser la télévision, bien qu’il soit depuis passé à « Balance Ton Post ». Très bon passage où il arrive à placer quelques bonnes phrases cinglantes malgré son court temps de parole.

Un autre youtubeur célèbre Marvel Fitness était tombé sous les coups d’un procès médiatique. Aujourd’hui, il a quand même fait son retour sur YouTube bien qu’il y soit pendant un moment interdit, profitant au passage de la notoriété que ce pseudo « bad buzz » lui a conféré.

Comme dirait mon pote Léon : « Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi !” ou encore mon pote William « Aime-moi ou déteste-moi, les deux sont en ma faveur. Si tu m’aimes, je serai toujours dans ton cœur. Si tu me détestes, je serai toujours dans ton esprit. »

CONCLUSION

Stéphane Edouard est un perturbateur.

Stéphane Edouard est un agitateur.

Perturber et agiter sont les qualités de qui souhaite disrupter, où comment contredire la pensée dominante facile à digérer, facile à absorber. De la difficulté et des contraintes, jaillit la créativité. Stéphane Edouard a su en faire preuve pour créer plusieurs concepts à succès, dont ses très visionnées vidéoscopies. Aujourd’hui, aller à l’encontre du conformisme est de plus en plus délicat avec les bulles de filtre que fabriquent les réseaux sociaux. Voici comment vous diffusez uniquement ce qui est en accord avec votre cerveau.

Trier, c’est choisir. « Choisir, c’est renoncer » disait André Gide. Renoncer à la médiocrité pour embrasser la qualité. Voilà le travail que je m’efforce de réaliser à vos côtés sur mon site comme sur la chaîne YouTube du Disrupteur. Créer une communauté d’entrepreneurs et de porteurs de projet qui souhaitent changer les choses. Voilà pourquoi, dans mes articles, je décrypte les codes des personnalités différentes comme Stéphane Edouard.

Parce que si nous ne comprenons pas les règles, elles s’imposent à nous. Et il est hors de question de devenir l’énième copie d’une énième copie sous peine de se transformer en photocopieur.

Pour visionner l’intégralité de cette étude de cas, cliquez l’image ci-dessous :