Il faut avoir un sacré courage pour mettre 200 000 € sur la table dans un projet totalement inédit.

Et pourtant, les deux youtubeurs stars dans le domaine du fitness, PJ et Alex, de Bodytime l’ont fait.

Comment ?

Vous ne connaissez pas Bodytime ?

Et pourtant, c’est quasiment obligatoire que l’algorithme YouTube vous ait recommandé une de leurs vidéos vu leur ancienneté et leur renommée.

Sur YouTube, il y a de tout.

À boire et à manger.

Du pertinent et du n’importe quoi.

Mais globalement assez peu de youtubeurs innovent et encore moins dans le domaine de la musculation.

Je me devais donc, en tant que disrupteur, de foncer sur cette innovation, un programme de télé-réalité financé par des youtubeurs avec pour objectif de disrupter le marché.

Mais comme dans tout bon conte de fée, il y a un problème !

Les deux coachs de Bodytime ont bien compris qu’il est indispensable d’innover, de se différencier pour être remarquable.

Mais ils ont oublié des points essentiels dans la structuration de cette innovation.

Et oui les gars, il faut regarder plus souvent ma chaîne ! Pourtant à la base de leur projet, ils avaient vraiment tout pour réussir …

PJ ET ALEX … QUI SONT-ILS ?

Avant d’entrer dans le vif du sujet, nous nous devons d’en savoir plus sur ces deux jeunes hommes, Alex et PJ Ce sont des pionniers de la remise en forme, de la musculation sur YouTube. Ils ont commencé à publier en 2012 avec à ce jour plus de 1 millions d’abonnés pour plus de 210 000 000 vues.

Avec ces chiffres, on ne peut qu’admettre qu’Alex et PJ font partie des poids lourds de la musculation du YouTube Game. Petite statistique intéressante, ils ont un taux de vues de vidéos assez faible par rapport à leurs abonnés.

En moyenne, sur les neuf derniers mois, au moment où j’écris cet article, seulement 5 vidéos sur 59 publiées ont dépassé la barre des 100 000 vues, soit 10% du nombre d’abonnés. Si je prends une autre chaîne que j’ai analysée, celle de Stéphane Édouard, la chaîne est à 95% d’engagement. Bon, c’est vrai que les sujets sont très éloignés et qu’il est difficile de pouvoir les comparer, mais ça permet tout du moins de donner un indicateur.

Soit les abonnés de la chaîne YouTube Bodytime sont peu engagés, soit il y a beaucoup de déchets dans les abonnements ou soit les deux. Bravo à eux quand même parce qu’à ce jour, sur ma modeste chaîne, je n’ai encore aucune vidéo qui ait dépassé les 100K. Ce qui est certain, c’est qu’ils sont constants, qu’ils s’améliorent, qu’ils sont créatifs et que surtout, surtout, c’est ce qui nous intéresse ici, ils innovent.

INNOVATION …

Niveau musculation et remise en forme, on pourrait penser que tout a déjà été fait sur YouTube. Oui ? Et bien non ! PJ et Alex vont le prouver. Ils produisent leur propre télé-réalité. Enfin, ils produisent … pas seulement. Mais nous allons y revenir.

Ils mettent sur pied leur propre émission de télé-réalité basée sur la remise en forme : 28 jours pour changer de corps. Bon, le titre parle de lui-même : inutile de vous décrire plus le but de l’émission. Chaque jour, sur leur chaîne YouTube, ils publient un épisode de 30 minutes environ.

Pour mettre en œuvre ce projet, ils ont investi 200 000 euros. PJ et Alex jouent également sur la transparence en détaillant tous les coûts du programme dans une vidéo dédiée sur leur chaîne.

200K pour un projet, autant vous dire qu’il faut un sacré courage pour se lancer dans une émission de cette envergure. Mais le propre d’un entrepreneur innovateur est de prendre des risques.

Dans le secteur de la musculation, il est beaucoup plus commun de lancer une marque de t-shirts ou même des compléments alimentaires. Les spectateurs peuvent voter pour la meilleure transformation physique et/ou pour leur candidat préféré. Celui qui remportera le concours gagnera un voyage à Dubaï, contrée des influenceurs. Pour réaliser cette analyse, j’ai regardé intégralement les 11 premiers épisodes de la série. Et oui ! Pour connaître un sujet, faut faire le job et je peux dire, étant amateur de télé-réalité, que le programme est bien réalisé.

Il aurait tout à fait sa place sur une chaîne de télévision de la TNT comme NRJ 12 ou W9, chaînes spécialisées dans ce type de programme. Nous n’allons pas entrer ici dans l’histoire de la télé-réalité parce que j’ai déjà réalisé une étude complète sur ce sujet.

Musculation ? Remise en forme ? Télé-réalité ? YouTube ? Mais c’est quoi le rapport ? Et bien, PJ et Alex ont su utiliser les ficelles de ce type de programme pour les adapter à leur activité.

Depuis de nombreuses années, ils vendent des programmes en ligne de remise en forme. Tel que le programme Apollon pour 299,90€ ou encore le programme Déesse pour le même prix.

Vous noterez ici un élément dont je vous parle souvent, la cohérence dans les choix des mots. Ils vendent des programmes de remise en forme pour devenir plus beau ou plus belle, Apollon ou Déesse. C’est ce qu’on appelle le wording ou comment créer un langage propre, unique, et cohérent avec votre marque. Nous en parlons plus en détail dans l‘entretien que j’ai eu avec Lucie Michaut, spécialiste du sujet.

Leur série « 28 jours pour changer de corps » est une excellente preuve de leur concept. Les candidats vont suivre les recommandations des deux coachs durant 28 jours. Nous suivrons leurs aventures et à la fin, leurs corps seront sculptés grâce aux programmes Bodytime. C’est une publicité géante. Reprenons nos calculatrices. Le programme a couté 200000 euros. Leurs programmes se vendent 300€. J’arrondis pour faciliter les calculs. Il leur faudra donc vendre, 200 000€/300€ : 667 programmes pour rentabiliser leur investissement. A ce jour, les 14 premiers épisodes ont cumulé 919 000 vues. Il leur faudrait donc convertir 0,073% de ces vues en vente pour amortir leur investissement.

Sans compter que les vues continuent à augmenter et qu’ils restent encore des épisodes. Mais au-delà des chiffres, Alex et PJ ont compris qu’en innovant, ils marquent des points dans les esprits. La bataille des chiffres, c’est ce dont je vous parle sans arrêt dans le marketing de clone. Les conversions, le chiffre d’affaires, les coûts de productions, le nombre de vues … certes, c’est important mais la bataille des chiffres se gagne d’abord par la bataille des esprits.

Ou comment être présent de manière récurrente dans l’esprit de vos prospects (ici les spectateurs) et des clients (ici les acheteurs des programmes Bodytime). Pour gagner la bataille des esprits, il faut se faire remarquer. Innover en est un excellent moyen. La télé-réalité avec son format qui incite aux clashs et aux histoires d’amour est un excellent programme pour faire parler.

On peut d’ailleurs l’observer dans la zone « commentaire » des différents épisodes. Si vous en parlez, c’est que vous y pensez. Alex et PJ utilisent donc ces ressorts pour amener des conflits dans le programme. Comme par exemple cacher un sac de friandise en demandant au candidat de se dénoncer alors que ce sont les producteurs du programme qui l’ont dissimulé.

Les conflits amènent les tensions, qui amènent les clashs et qui amènent le buzz tant recherché sur les réseaux sociaux. Publier un épisode par jour fabrique un rendez-vous quotidien, une habitude. Cette habitude sera ancrée plus durablement grâce au format du programme qui crée une fidélisation de l’audience par les situations, nous voulons connaître la suite des évènements, et aussi par la connaissance des personnages, auxquels nous nous accrochons (en fonction de l’identification au candidat).

Durant les épisodes, les deux coachs donnent leurs conseils aux candidats directement mais aussi lors de courts passages directement aux spectateurs. Ce type de conseil sur la nourriture, les entraînements, renforcent leur crédibilité tout en faisant un rappel implicite à leurs programmes. On retrouve d’ailleurs à la fin de chaque épisode un appel à l’action directe pour rejoindre leurs différents programmes. Appel à l’action court et efficace avec diverses photos de transformation des précédents clients.

Comme nous l’avons vu auparavant, PJ et Alex produisent le programme mais pas seulement. Ce sont également eux qui le réalisent et qui le présentent. Ils sont présents durant une grande partie de chaque épisode. Ils sont aussi visibles que les candidats. Cette présence renforcée accroît leur personal branding. Ils incarnent la marque Bodytime dans leurs programmes. Pas question de laisser les candidats devenir des stars, ou tout du moins pas autant qu’eux. PJ et Alex ont innové avec ce type de programme mais ils ont oublié un principe fondamental de l’innovation …

… INCRÉMENTALE

Selon l’économiste, Joseph Schumpeter, concepteur de la théorie de la destruction créatrice, lorsqu’une innovation de rupture intervient, elle chasse les entreprises qui sont dépassées, obsolètes et qui doivent alors fermer et licencier.

Si celles-ci ne remettent pas en cause leur système de création et de production, elles disparaissent simplement. Ce fut le cas avec l’apparition de la télé-réalité qui marqua une vraie rupture dans le paysage audiovisuel français. Depuis, nous avons vu apparaître pléthore de programmes similaires sur quasiment toutes les chaînes françaises depuis l’avènement de ce type de programme en 2001.

Mais ici, nous parlons d’innovation de rupture. Une innovation qui renverse la table, une disruption. Voici d’autres exemples d’innovation de rupture : L’iPhone marque un réel tournant pour les téléphones portables (qui sont rebaptisés smartphone). Le clavier à touche, présent en grande majorité dans les produits, est remplacé par un écran tactile. Le téléphone n’est plus un simple émetteur récepteur mais aussi un objet de consommation d’information grâce à Internet.

Remontons dans le passé. En 1901, Henry Ford disrupte le marché du déplacement dominé par la présence de chevaux en créant la voiture. Il dira : « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides ».

Remontons encore un peu plus loin par un dernier exemple : en 1879, Thomas Edison invente l’ampoule électrique avec un filament révolutionnant au passage la manière de s’éclairer. C’est ça une innovation de rupture et malheureusement, PJ et Alex arrivent un peu tard sur le marché des programmes de télé-réalité en proposant une innovation incrémentale.

A l’inverse de l’innovation de rupture qui change tout, l’innovation incrémentale améliore l’existant. Elle le change par petites touches. Reprenons la série de nos deux coachs.

A regarder de plus près, le casting est typique des programmes de télé-réalité. Le sportif beau gosse, la bimbo écervelée fanatique de botox, la bobo chimique adepte de tantrisme … Nous avons le droit à tous les clichés déjà éprouvés. Le tournage est également très classique avec les épreuves où il faut manger des choses peu ragoutantes.

Voici un petit exercice qui fonctionne à chaque fois pour observer si votre produit vidéo sort du lot. Regardez la vidéo en coupant le son et comparez là à la concurrence. Si nous n’arrivons pas à faire de réelles différences entre les multiples plans, c’est que vous êtes victime du marketing de clone, ou comment reproduire les stratégies d’une concurrence à laquelle l’on ne souhaite pas ressembler.

Le problème ici est que PJ et Alex démontrent d’une réelle envie d’innover mais que le format qu’ils choisissent est entièrement similaire à une télé réalité lambda. Ils restent dans les codes que d’autres ont défini plutôt que de définir leurs propres codes. Si nous revenons brièvement sur le casting, certains personnages ont déjà essayé de se médiatiser avec plus ou moins de succès d’ailleurs.

Malheureusement, ça donne une impression de second choix déjà éprouvé plutôt qu’une sélection fraîche et neuve. Capucine, la perchée du casting, est une ancienne infopreneuse qui avait une chaîne YouTube sur l’énergie sexuelle.

Pour savoir ce qu’est un infopreneur, je vous invite à regarder cette vidéo :

Virginie, une des deux bimbos du programme, était déjà présente dans un autre programme de télé-réalité, « Les princes de l’amour 8 ».

Oui, je sais le nom de ces programmes n’est pas très très recherché. Mais après tout, à qui le programme s’adresse ? Laurine 20 ans, Céline 22 ans, Théo 23 ans, Anthony 23 ans, Lucas 24 ans, Capucine 25 ans, Zak 25 ans, Myriam 25 ans, Killian 25 ans, Virginie 34 ans, Christophe 36 ans, Samia 40 ans sont les participants. La moyenne d’âge est de 26 ans avec seulement 3 personnes au-dessus de 30 ans.

Dans un procédé d’identification, le public visé est plutôt jeune ce qui correspond à l’audience de la télé-réalité. Selon le site leblogtvnews, l’audience des marseillais, programme leader dans ce style, réunit un public d’une moyenne de 30 ans. PJ et Alex ont bien ciblé leur programme … pour rester dans les standards. Les dialogues bourrés de tics de langage des personnages s’adaptent à la cible recherchée.

Le gagnant de la série sera déterminé par la meilleure transformation physique mais aussi et surtout par ces traits de personnalité.

Ainsi, les deux coachs invitent régulièrement à voter pour la personnalité préférée du programme. Nous nous éloignons du but du programme, transformer le physique des candidats, pour se rapprocher du concept standard d’élimination des jeux de télé-réalité. Le choix de la destination du vainqueur n’est pas anodin. Dubaï est LA destination préférée de tous les influenceurs qui ne cessent d’en faire la promotion sur leurs réseaux sociaux. Une fois mis tout ce que je viens d’énumérer bout à bout, on constate que PJ et Alex ont voulu innover mais qu’ils se sont soumis aux codes d’une industrie lourde de 20 ans d’histoire. Rien de vraiment nouveau à l’horizon. C’est une innovation incrémentale et non de rupture alors que ce marché a besoin d’une réelle rupture. Et je vais vous le démontrer tout de suite.

TROP TARD !

La télé-réalité, ça fait plus de 20 ans que ça existe. On a quasiment tout vu. Des personnes enfermées dans une maison, d’autres sur une île, d’autres doivent faire des missions pour des associations, d’autres se déclinent en format « série » depuis plusieurs années … mais est-ce que cela fonctionne encore ou le principe est-il complètement essoré ?

A l’arrivée de la télé-réalité en France, nous n’avions pas encore les réseaux sociaux, ni même les smartphones et c’était les balbutiements d’Internet. Une bonne série, de n’importe quel type, se regardait à la télévision. Puis est arrivé Internet. Plus facile pour regarder quand nous le souhaitons nos programmes préférés. Pus de contrainte horaires.

Puis sont arrivés les réseaux sociaux. Du contenu d’influenceurs qui partagent H24 leurs aventures rocambolesques, ou pas, tous les jours, toutes les heures, tout le temps. Les concepts se sont multipliés à la télévision. C’est toujours ce qui arrive lorsqu’une innovation de rupture apparaît, tout le monde s’engouffre dans la brèche quitte à recopier stupidement et sans saveur aucune.

A titre d’exemple, de 2012 à 2022, W9 a proposé pas moins de 6 saisons des “Ch’tis”, 11 saisons des “Marseillais”, 9 éditions des “Princes de l’amour”, ou encore 4 des “Apprentis aventuriers”, pour ne citer que les principales productions. En y ajoutant tout ce que l’on peut retrouver sur les réseaux sociaux, nous arrivons à une overdose du concept. La rareté, gage inconscient de qualité, n’est plus de rigueur et les audiences s’en ressentent. Depuis le lundi 21 février 2022, W9 mise sur Les Marseillais au Mexique en access prime time. L’émission de télé-réalité a divisé son audience par deux pour son dixième anniversaire alors que c’est un des programmes les plus regardés de télé-réalité.

Après 2 semaines de diffusion du programme de PJ et Alex, à raison d’un épisode par jour, la moyenne de vue par épisode est de 65 000 vues. Bien évidemment, ces vues vont augmenter puisque la série est en cours. On observe un réel engouement pour le premier épisode qui a largement surperformé par rapport aux autres avec 184 000 vues. C’est normal, c’est l’attrait de la nouveauté.

Après le premier épisode, les vues se stabilisent à 50 000 vues par épisode ce qui représente, au vu de l’ampleur du projet (en coût financier et en énergie) une contre-performance. Les coachs iront en ce sens avec ce commentaire sous un des épisodes « Au niveau de la visibilité, c’est en dessous pour l’instant mais ça peut vite changer donc on ne se fait pas de soucis ».

Malheureusement, je pense que la série est trop standard pour exister surtout que le marché est en déclin. PJ et Alex se sont sûrement laissé emporter par la fougue de l’entrepreneur qui souhaite innover mais ils n’ont pas pris en compte tous les facteurs du marché. Et oui ! La raison est toujours supérieure à la passion. Mais même avec tout ça, on ne peut que reconnaître que PJ et Alex méritent le …

R.E.S.P.E.C.T.

Innover dans un marché qui est dominé n’est pas chose aisée. Pour cela, l’entrepreneur innovateur doit résister à la pression : la pression des résultats, la pression du marché, la pression de l’entourage, la pression de ses pensées. L’entrepreneuriat est pour moi une expérience sociale qui permet de sélectionner des personnes qui sont prêtes à risquer beaucoup plus que la moyenne.

Mais la télé-réalité est également une forme d’expérience sociale. Des individus enfermés doivent résister à la pression du groupe en fonction de leur personnalité. Pour le programme « 28 jours plus tard », la candidate Capucine paraît faible aux yeux du groupe. Elle est donc la cible de la majorité des candidats. C’est une expérience sur le leadership et la pression du groupe.

Précédemment, j’ai dit que c’était une contre-performance. Mais une contre-performance par rapport à quoi ? Et oui, je mets toujours du doute et du discernement dans mes raisonnements et je l’applique à moi-même.

Ce que j’ai pu observer n’est que la face visible de l’iceberg. Il y a une face cachée dont je n’ai pas connaissance. Seuls les deux coachs de Bodytime savent de quoi il en ressort. Ce qui est certain, c’est qu’ils ont tenté quelque chose. Tenter, c’est toujours mieux que de se soumettre. Et même si cela amène à l’échec. Puisque l’échec fait partie de l’ADN de l’entrepreneur innovant.

J’aime prendre l’exemple de Dyson parce qu’il est significatif. Il s’est aperçu que le marché de l’aspirateur avec sac était moins efficace et moins sain qu’avec un aspirateur sans sac. James Dyson a échoué 99,98 % du temps avant de trouver le prototype qui fonctionnait. 5126 échecs …

C’est pour ça qu’on ne peut pas dire que PJ et Alex ont échoué. Ils ont juste fourni une pierre supplémentaire au mur qui leur permettra d’ériger une innovation de rupture. Bravo à eux pour le courage qu’ils ont eu de mettre autant d’énergie et d’argent dans un projet novateur. Bravo à eux pour essayer de faire avancer les choses. Et vous ? Que faites-vous pour créer vos codes et ne plus subir ceux de votre marché ?

A moins que vous ne préféreriez être l’énième copie d’une énième copie et … vous transformer en photocopieur.

Pour retrouver l’intégralité de cette analyse, cliquez sur l’image en dessous :