C’est le naufrage ! L’an 2000 n’aura pas connu le fameux bug informatique tant attendu par tous les complotistes mais plutôt un crash de l’industrie de la musique.

Avec l’avènement du numérique, chaque année les ventes d’albums chutent à chaque fois un peu plus. Et pourtant, dans ce marasme ambiant, un artiste tire son épingle du jeu. Avec trois millions d’albums vendus en pleine crise, Stromae est un chanteur devenu incontournable sur la scène francophone. Il transforme tout ce qu’il touche en or.

Ce décryptage de la carrière de Stromae est représentatif de plusieurs phénomènes qui s’appliquent aux plus grandes marques et aux plus grands innovateurs. Les différentes phases avant de créer son concept de marque, le personnage de marque qui incarnent les valeurs de celle-ci. Comment protéger le bébé en évitant de nourrir la bête ? Les briques qui s’assemblent lors d’une innovation ainsi que la galaxie de la marque.

Prenez vos pop-corn, votre carnet de notes, votre plus beau stylo, Mont-Blanc de préférence, parce qu’il va y avoir de la viande dans cet article. Et dire qu’à ses débuts, Stromae n’était qu’une énième copie d’une énième copie …

LE RAP, C’ÉTAIT MIEUX AVANT

Comment réussir dans un marché saturé et naufragé comme l’industrie du disque ?

Comme s’il le savait déjà à ses débuts en 2000, le premier morceau de Stromae, qui avait pour pseudonyme Opsmaestro, s’intitulait « Faut qu’t’arrêtes le rap », comme si c’était un message envoyé à lui-même. Le clip du même nom n’était qu’une pâle copie de tout ce qui était déjà présent dans le milieu du rap. La tenue vestimentaire, la gestuelle, les paroles, les images, n’étaient alors qu’une synthèse de ce qui existait déjà.

Opsmaestro était un rappeur lambda dans un milieu hyper saturé qui voit l’émergence de centaines d’artistes.

Dans les années 2000, vous tapiez dans un arbre et vous aviez 1000 rappeurs qui tombaient. Ce n’est qu’un rappeur de plus qui rappe dans un couloir du métro (gros cliché au passage). Il ne se démarque pas de la masse. Il est fondu dans la masse. Pourquoi acheter le produit de quelqu’un qui est comme tout le monde ? Autant acheter le produit d’une autre personne, c’est pareil.

Lorsque vous pensez à votre image de marque, quelle est votre différenciation radicale ? Celle qui va faire que vous ne serez plus invisible aux yeux du marché. En réalité, Stromae est entré dans la phase singe, la seconde phase des quatre qui vous permet de créer une image de marque unique et reconnaissable au premier coup d’œil.

La première phase, celle du chien, consiste à découvrir un nouveau monde, à être ébloui par toutes les possibilités qu’il propose. C’est lorsque vous lancez votre business. Vous êtes très enthousiaste, en ne voyant pas les inconvénients. Je l’ai appelée la phase chien parce que je la compare à un jeune chiot qui arriverait dans un magasin de croquettes. Il voit toute une panoplie de choses pour le rassasier. Il devient fou ne sachant plus où donner de la tête, ou plutôt de la truffe. Alors qu’en réalité, on ne peut pas acheter l’intégralité de toutes ces croquettes, et surtout il faut passer à la caisse.

Arrive ensuite la phase singe. En observant ce qu’il se passe autour de nous, nous en adoptons les mêmes codes quitte même à singer ce que nous apprécions. C’est ici précisément que Stromae se trouve à ses débuts dans la musique. Il s’est mis à singer ce qu’il pense fonctionner sans vouloir créer son propre mouvement.

Puis arrive la troisième phase, la phase mouton. Phase très délicate puisqu’à ce moment-là, l’entrepreneur se rend compte qu’il faut qu’il s’éloigne des autres, afin de créer sa propre communauté son propre style, son propre mouvement. Il doit s’éloigner du troupeau. En général, beaucoup d’entrepreneurs arrêtent à ce moment très délicat. L’introspection, le renoncement, le pivot sont clairement à envisager pour pouvoir parvenir à l’étape suivante … la phase du renard.

Vous l’aurez compris l’allusion au logo ma chaîne YouTube, le Disrupteur. Vous devenez un renard beaucoup plus malin qui a créé ses propres codes, sa propre marque, sa propre manière de s’exprimer, ainsi que son mouvement. Tout ce que je viens de citer, Stromae l’a réalisé avec brio. Tout ça grâce à de simples briques …

LA BRIQUE, LE BUZZ ET L’INNOVATION

L’assemblage de briques est un concept clé pour l’innovation. La réunion de divers éléments déjà existant amène à une combinaison inédite. Pour en savoir plus sur ce sujet spécifique, je vous invite à lire l’entretien que j’ai eu avec un auteur spécialiste dans ce domaine, Cyril De Sousa Cardoso.

Stromae est le résultat de l’association de deux cultures différentes.

Son père était africain d’origine rwandaise et sa mère est belge. Même si, Stromae n’a vécu que très peu avec son père, l’influence africaine reste présente dans tout ce qu’il entreprend, on le verra plus en détail plus bas.

1929 voit la naissance d’une légende de la chanson française. Une icône et l’un des plus grands auteurs interprètes : Jacques Brel. Avec plus de 25 millions d’albums vendus à l’international, Brel est incontournable avec un style inimitable … Stromae ne chante pas simplement ses œuvres, il les interprète. Tout comme le faisait brillamment Jacques Brel notamment sur des œuvres très marquantes comme « Ces gens-là » ou « Dans le port d’Amsterdam ». Le mimétisme de la gestuelle et également de la manière de prononcer de Stromae par rapport à Brel est indéniable. Il les a modernisés pour les adapter à l’époque qui l’entoure. Nous avons donc associé la brique des origines africaines avec celle de l’amour des mots (le rap et Brel) avec celle de l’interprétation (encore Brel). Mais ce n’est pas tout ! La musique de Stromae marque aussi une différence.

À la fin des années 80, émerge un nouveau style de musique l’eurodance, qui s’étend durant les années 90. C’est une fusion de la House, de la New Beat et également du rap. Ice Mc, Fun Factory ou encore Double You étaient le fer de lance de ce mouvement et si comme moi vous avez la quarantaine, vous avez surement entendu un de leurs morceaux durant votre adolescence.

Stromae mixe l’eurodance en y ajoutant une touche actuelle ce qui le rend unique. C’est du Brel sur de la House quoi. Et tout ça fait danser tout le monde sur de la musique très entraînante avec une voix reconnaissable, conférant à Stromae une voix populaire peu empruntée ainsi qu’un positionnement unique pour une cible très large.

Mais ce n’est pas du tout ! Bah oui ! Il est bon le Stromae. L’artiste confiera au magazine challenges :

« Je n’ai pas honte de dire que je fais du marketing. Cela fait partie de mon travail. Je regarde souvent les publicités qui circulent sur le Net et parfois, je m’en inspire. »

Aiguisant sa culture des histoires qui marquent, Stromae travaille son sens de la mise en scène pour arriver au buzz même si ce dernier n’a d’intérêt que s’il y a un réel but derrière. J’en profite pour vous rappeler que j’ai une playlist YouTube entièrement consacrée à l’analyse de publicités où nous regardons pourquoi elles fonctionnent et comment.

En 2013, en pleine ascension, un passant l’interpelle alors qu’il est tranquillement en train de manger dans sa voiture.

On sent Stromae gêné par cette intrusion un peu menaçante. Toute la scène est filmée, à l’initiative du pseudo fan et est relayée sur les réseaux sociaux. La scène est gênante en montrant un Stromae normal, loin de l’image de la star mais surtout interrompu dans sa vie privée. Elle fait très vite le buzz. L’être humain a le goût du sang. J’ai bien remarqué que lorsque les vignettes de mes vidéos YouTube ont un titre accusateur avec un personnage énervé, le taux de clics est tout de suite plus élevé. Notre curiosité augmente lorsque nous parlons de la déchéance d’une star ou de la montrer dans une situation peu commune.

C’est ce que j’appelle le phénomène Britney Spears. J’en parle plus en détail dans l’article « Cyril Hanouna est une ordure » (quand je vous parlais de titre qui attire !).

La grande force d’un créatif est d’utiliser ce qui est présent autour de lui, de ce qui lui arrive, pour créer.

C’est ce que Stromae va brillamment faire en réutilisant le contexte de la vidéo malaisante. Après un an où il ne communique plus, on le retrouve complètement saoul à l’arrêt d’un tramway en plein Bruxelles. Les passants le filment discrètement ou pas. Les vidéos font le buzz sur Internet. Tout le monde s’en donne à cœur joie pour se moquer de l’artiste dans les commentaires.

Il recommencera en interprétant son titre « Formidable » sur le plateau de l’émission « Ce soir ou jamais » sur France 2. Paraissant complètement ivre, tous les participants de l’émission sont interloqués. Mais tout ceci ne servait qu’à annoncer l’arrivée du clip de son titre « Formidable ». Toutes les scènes où Stromae jouait une personne saoule étaient filmées en caméra cachée, allant même jusqu’à mettre de la bière sur ses vêtements pour sentir mauvais.

Stromae transforme quelque chose de bizarre en coup de génie. Il va jusqu’au bout de ses idées.

Le diable est dans les détails et les détails font le diable.

Tout le monde crie au génie. Les vidéos virales de Stromae complètement alcoolisé font le tour du net, puis lorsque le clip « Formidable » arrive (avec les images de la caméra cachée), c’est un carton. Au moment du tournage de cette vidéo, il comptabilise plus de 288 millions de vues. C’est un coup double voire un coup triple puisque l’artiste utilisera toute cette mise en scène pour faire passer un message. C’est une façon de dire que tout ce que vous voyez sur Internet n’est pas forcément la réalité. C’est complètement raccord avec ce que je vous répète régulièrement dans mes articles. Méfiez-vous du marketing de clone ou comment reproduire les stratégies d’une concurrence à laquelle vous ne souhaitez pas ressembler. Nombreux sont ceux qui copient mais peu sont ceux qui ont de réels résultats. Le paradoxe réside à copier des méthodes que l’on pense fonctionner, alors qu’elle ne fonctionne peut-être pas, pour avoir des stratégies qui ne fonctionneront pas. Stromae est lui-même un manipulateur avec le clip formidable. « Regardez ce que j’arrive à vous faire croire avec peu de moyens ».

On pourrait énumérer les nombreux coups d’éclats de Stromae mais je vais juste vous parler du dernier en date. Pour lancer son nouveau titre, après un long moment d’absence, Stromae est l’invité du journal de TF1. Le 9 janvier 2022, Stromae a fait exploser les réseaux sociaux en surprenant les téléspectateurs sur le plateau d’Anne-Claire Coudray. Le nouveau titre du belge « L’enfer » aurait permis de “faire exploser les appels” au 31 14, le numéro national Souffrance et Prévention du suicide. On ne s’y attend pas et c’est unique de voir basculer une interview en chansons surtout que rien ne laissait présager de l’enchainement musicale suite à la question de la présentatrice. Tout le monde est gagnant : TF1 avec un pic d’audience à 7 millions de téléspectateurs et Stromae qui marque encore un peu plus les esprits.

LE PERSONNAGE DE MARQUE

Le storytelling d’une marque va permettre de raconter une histoire qui fera adhérer les clients aux valeurs de celle-ci. Mais le storytelling de marque permet également de créer un personnage de marque : une personne (qui peut être un personnage) qui incarne à la fois le message de la marque et aussi ses valeurs. Les personnages fruités d’Oasis sont un excellent exemple de personnages de marque à succès. La bande de fruits a permis au passage de multiplier considérablement le chiffre d’affaires de la marque Oasis.

Les deux DJ de Daft Punk sont également des personnages de marque. Contrairement à Oasis, Daft Punk est à la fois le produit et le personnage de la marque utilisant le personal branding au passage. J’ai rédigé un article sur Daft Punk que je vous invite à lire.

Une marque forte se forge dans la durée, un peu à l’instar d’une autre icône de la musique, David Bowie qui a su se renouveler et se réinventer en fonction des époques.

Tous les exemples que je viens de citer sont des personnages de marque très forts mais peut être que cela peut vous paraître abstrait alors laissez-moi vous donner un petit exercice pour voir si votre personnage de marque fonctionne (bien évidemment, si vous avez décidé d’en créer un).

Reprenons l’exemple de Daft Punk.

En 2013 lors du festival du rire de Marrakech, les deux humoristes Jamel Debbouze et Michaël Youn ont parodié les deux musiciens français. Tout y était, les costumes à paillettes, les casques, l’effet sur les voix, les platines … sauf que le discours était très diffèrent. En un simple coup d’œil, les spectateurs du festival ont compris qui étaient parodiés. Sachant que la parodie est un style humoristique qui grossit les spécificités du parodié, comment ferait-on pour vous parodier ?

Quels sont vos traits particuliers ? Si vous ne pouvez pas répondre à cette question, c’est qu’il n’existe pas encore de différence radicale qui vous différencie. Rassurez-vous, créer un personnage de marque n’est pas obligatoire même si à regarder de plus près, de nombreuses grandes marques en ont déjà un (Enzo Ferrari, Steve Jobs, Elon Musk, Oasis …). Vous pouvez incarner votre propre personnage de marque en grossissant certains traits de votre personnalité et de votre style (je ne porte pas toujours des lunettes de soleil) mais en aucun cas, il est recommandé de mentir. Vous pouvez romancer mais pas mentir.

Par exemple, le storytelling d’Apple avec la fameuse histoire de deux jeunes qui créent une grande marque d’ordinateur dans un garage est certainement vrai mais romancé également. Ça va, ça passe ! Revenons-en à notre ami Paul Van Haver alias Stromae. Il a appliqué un des concepts dont je vous parle souvent. Le fond, la forme et le style sont trois pierres indispensables pour la construction de votre image de marque.

Le fond, c’est travailler son sujet, la forme, c’est mettre en valeur le fond et le style, faire que le tout soit reconnaissable au premier coup d’œil.

Pour le fond, Stromae à crée tout un univers différent et très poussé sur des sujets variés.

Le morceau « Quand c’est ? » parle d’une maladie qui touche tout le monde ou encore le titre « Papaoutai » traite de l’absence d’un père pour son fils. Sujet très triste mais mis en scène avec une musique très rythmée et plutôt joyeuse.

Pour la forme, les clips de Stromae sont toujours très soignés, très léchés, aucune fausse note. Dans une ère d’infobésité avancée, les images de l’artiste valent beaucoup plus que mille mots. C’est cohérent, c’est coloré, l’univers virtuel et live de Stromae est graphiquement ultra-soigné. Très efficace.

Le style de l’artiste est reconnaissable entre mille. Ses tenues sont toujours uniques (encore dans le morceau « Papaoutai » avec des couleurs vives et le fameux nœud papillon). Le clip du titre « Quand c’est ? », sujet très délicat, est sombre et personnifie la maladie. Il change complètement de style à chaque vidéo tout en gardant une ligne directrice, une cohérence.

Le mot cohérence est très important dans l’élaboration d’une marque.

Si vous avez le moindre doute sur un élément que vous devez faire ou apporter à votre marque, concernant sa cohérence, ne le faites pas.

Ce style particulier est fabriqué par sa compagne, styliste Coralie Barbier, mélange de la sape congolaise avec le look de Tintin (qui fut créé par un belge).

LE REFUS N’EST PAS UN MÉPRIS

Stromae maîtrise la meilleure façon de communiquer pour maintenir de la hauteur et du désir : le silence.

Ce silence fabrique une rareté digne des meilleurs produits de luxe.

Trop communiquer est courant, ne pas communiquer est rare, ce qui est rare devient cher.

Les grandes marques savent dire non et les grands leaders savent choisir. Plus le niveau de notoriété d’une marque est élevé et plus celle-ci est sollicitée. Au début de la création de votre marque, vous devez redoubler d’effort pour avoir des partenariats, des collaborations puis, plus vous allez évoluer et plus cet effet va s’inverser. Vous allez être demandé.

Dans un souci de cohérence, ce mot est très important pour que tout soit raccord dans votre stratégie de communication de marque, vous vous devrez de refuser plus de 90% de votre temps afin de garder le cap. Toutes ces demandes sont des distractions qui peuvent vous éloigner de votre objectif.

Imaginez ! Vous êtes au volant de votre voiture (votre marque) et vous souhaitez vous rendre à votre objectif qui est à 1000 km. Pour cela, vous empruntez l’autoroute. Un ami vous appelle et vous demande de faire un crochet pour passer le voir : DISTRACTION ! Une partie de l’autoroute est en travaux, vous allez devoir revoir votre itinéraire : DISTRACTION ! Un de vos pneus éclate, vous devez le changer … DISTRACTION ! Un panneau vous indique que le prochain village est très sympa à visiter … encore UNE DISTRACTION !

Pour plusieurs d’entre elles, il vous faudra dire non sinon, il se peut que vous n’arriviez jamais à votre objectif. Stromae garde le cap, le sien. Il refuse de s’associer à des marques des produits, des services ou des évènements. Sa marque est contrôlée. Il sait très bien que s’il associe son image à un certain produit, elle en sera ternie.

Un autre chanteur a adossé son nom à une boisson de thé bon marché vendu chez Carrefour, Maître Gim’s. Même s’il a dû encaisser un gros chèque, c’est une stratégie à court terme et ça ne vend clairement pas du rêve. Où est le rapport entre du thé et le chanteur ? Il ira même faire un show directement dans un Carrefour : La classe à Vegas …

A l’inverse, la marque Lego a su parfaitement profité du partenariat avec les jouets à l’effigie de Star Wars. Parfaitement raccord dans l’imagination et dans la conception, Lego est une marque qui fait fonctionner l’imaginaire avec des jouets bien conçus. Stromae et son équipe se concentre sur l’artistique, mais l’artistique au sens large … medium … XL … Il lance sa marque de vêtement Mosaert.

L’EXTENSION DE BRANDING

Une marque influente est leader de son marché. Une marche incontournable éclabousse les autres marchés.

Stromae lance sa propre ligne de vêtements inspirée de son look inimitable de sapeur congolais mixé au preppy new-yorkais.

Le style preppy correspond à un style vestimentaire des étudiants des grandes universités américaines, dont Harvard et Yale. Le terme preppy est d’ailleurs un diminutif de preparatory qui se traduit par « classe préparatoire ».

La marque Mosaert, nouvel anagramme de Stromae, propose une gamme sélective de produit. Peu mais trés représentatif. On ne fait pas n’importe quoi avec la marque du génie musical. La marque propose une série de quatre polos et de quatre paires de chaussettes aux imprimés très graphiques et très colorés, pour des prix allant de 17 à 90 euros.

Tous les produits bénéficient déjà d’une large visibilité sans qu’aucune campagne spécifique ne soit mise en place puisque, tout simplement, la collection dévoilée aujourd’hui reprend des pièces portées par Stromae lui-même dans ses clips, comme par exemple dans le clip « Papaoutai ».

D’autres stars de la musique se sont essayées à la mode mais là encore, il manquait une forme de cohérence qui permet aux clients de s’y retrouver dans l’univers de la marque. Shym et M Pokora se sont lancés dans l’industrie du prêt-à-porter mais sans réel succès, les deux artistes ne possédant pas de galaxie de marque cohérente. Dans notre système solaire, toutes les planètes gravitent autour du soleil. Plus elles sont éloignées du soleil, plus elles mettent du temps pour faire leur révolution autour de leur étoile. Plus la planète est éloignée du soleil, plus elle est froide, Comme Uranus et Neptune qui sont totalement glacées au vu de leur éloignement du soleil. Bon là vous vous dites que cet article s’est transformé en un cours de SVT, et bien, vous avez raison mais en partie. Le système solaire, c’est votre principal produit, votre produit phare. Lorsque vous allez créer la galaxie de votre marque, il vous faudra créer les autres planètes qui graviteront autour de votre soleil. Elles ne peuvent exister sans lui et le système doit être cohérent. Plus on s’éloigne de l’étoile principale, plus on en perd en cohérence. Stromae se distingue avec une complète maîtrise de son image. Tout est contrôlé, raccord et cohérent. Malheureusement, Stromae a cédé à la maladie de nombreux entrepreneurs … maladie qui aurait pu lui coûter la vie.

LE CHANT DES SIRÈNES

Avant de faire un retour triomphant lors du journal de TF1, avec son coup de génie pour l’interprétation de son titre l’enfer, Stromae a traversé une période de burn out qui l’a éloignée pendant de longues années de son public et de la scène.

Lorsque vous commencez votre entreprise, il y a deux chemins qui s’ouvrent à vous : nourrir la bête ou protéger le bébé. Nourrir la bête revient à fournir un maximum de contenus pour vos prospects, vos clients. C’est ce qu’on peut appeler l’hyper communication, être sur tous les fronts, toujours, tout le temps. Si on prend l’exemple de YouTube, ce serait de faire une vidéo par jour afin d’augmenter la probabilité que le moteur de recherche propose vos vidéos.

Malheureusement, cela pose de nombreux problèmes :

• Le premier : la qualité. Être toujours présent en maintenant une grande qualité est quasiment impossible.

• Second point, nous nous retrouvons dans un système qui fatigue énormément. Être toujours à l’affut n’est pas recommandé pour être créatif. Il faut alterner entre des phases de travail intense et de repos intense, c’est la meilleure manière de perdurer.

Protéger le bébé, c’est faire attention à tout ce que nous faisons. Prendre soin des détails, être méticuleux.

Et cela prend du temps. Stromae a cédé aux chants des sirènes pour nourrir la bête. Maintenant, on sent une approche différente dans la conception de sa marque, il souhaite prendre son temps. La société actuelle ne favorise pas cet argument puisque nous sommes sans arrêt sollicités avec les réseaux sociaux. La gratification immédiate est aussi un phénomène qui domine largement aujourd’hui. Nous n’avons plus le temps d’avoir le temps à moins de le décider vraiment, la vision étant plus importante que le chemin.

Stromae a compris dès ses débuts dans le rap qu’il ne fallait plus qu’il soit une énième copie d’une copie sinon il allait se transformer en photocopieur.

Si vous souhaitez voir l’intégralité de l’analyse de cas sur Stromae, cliquez sur l’image juste en dessous :